Gyakran nem úgy zajlanak le a régóta várt események, ahogyan azt újra meg újra magunkban elképzeljük. Ilyen érzése lehet számos médiacég vezetőjének is az új médiatörvénnyel, amelyet a tervek szerint lapzártánk után fogad el az Országgyűlés. Az eddig érvényes szabályozást 1996-ban szavazták meg, és az elmúlt tíz évben nem lehetett médiakonferenciát tartani anélkül, hogy a hiányosságait legalább egy előadó ne részletezte volna. Kár, hogy a megváltóként várt új törvény számos kellemetlen meglepetéssel érkezik.

Rajz: Dániel András

Mintha a gazdasági válság okozta reklámpiaci zsugorodás, és a 2012 elején induló digitális átállás, a kábeltévék előretörése nem volna elég, az új jogszabály is teljesen átalakítja a média világát, bevezeti az internet és a sajtó szabályozását, de a kereskedelmi tévéket, sőt, a műsorsugárzást sem hagyja érintetlenül. A válság hatására ráadásul számos cég vagy újság eladó. (A médiapiac legnagyobb szereplőjének, az RTL Klubnak a harmadát a Heti Választ is magában foglaló – a nemzeti fejlesztési miniszterré való kinevezéséig Fellegi Tamás résztulajdonában lévő – Infocenter.hu tervezte megvenni, olyannyira, hogy az adásvételt nyilvánosságra is hozták. November közepén azonban kiderült, a tranzakció mégsem jött létre, így kérdéses, hogy a jövőben a jobboldalhoz közel álló vállalkozáshoz kerülhet-e a kereskedelmi tévé.) Nem túlzás kijelenteni, a tömegtájékoztatás a kereskedelmi tévék megjelenése óta nem látott változások kellős közepén van, a médiapiac gyökeresen átalakul.

AZ RTL KLUB KÉSZÜL. A tavaly 29,4 milliárd forintos árbevétellel piacvezető RTL Klub kétséget sem akar hagyni afelől, hogy továbbra is padlógázzal megy előre. Még véget sem ért az X-Faktor tehetségkutató műsor, a csatorna máris sietett bejelenteni, hogy jövő tavasszal jön a Csillag születik harmadik szériája. A nemzetközi licenc alapján készülő program után így a legnézettebb magyar tévécsatorna saját fejlesztésű tehetségkutatóját is bedobja, miközben fut a ValóVilág valóságshow negyedik sorozata is. Az ilyen élő műsorok költségvetése egyenként megközelíti a milliárdos nagyságrendet, az RTL Klub azonban nem ész nélkül költi a pénzét. Készül a digitális átállásra, amikorra a magyar családok fennmaradó 20 százaléka is legalább 7 csatorna közül választhat a mostani 3 helyett. Egyötödös ugyanis azoknak az aránya, akik sem kábelen, sem műholdon nem fizetnek elő több csatornára, kizárólag a szobaantennával is fogható RTL Klub, TV2, M1 hármast nézik.

Róbert Ákos, RTL Klub: „jelenleg az a legfontosabb kérdés, mennyi lesz az éves licencdíj.” Fotó: RTL Klub

Az átállással a két kereskedelmi csatorna maradék „monopóliuma” is eltűnik, kizárólag az egyedi tartalom számít majd. „Azért megy nálunk az X-Faktor és a ValóVilág, mert ezzel lehet építeni a jövőt. Amerikai sorozattal ma már nem lehet nézettséget generálni. Olyat kell csinálnod, amit csak nálad, csak most láthatnak” – jelentette ki lapunknak Róbert Ákos, az RTL Klub vezérigazgató-helyettese. A fő vetélytárs TV2 mellett azonban a cég egyre inkább küzd a kábelcsatornákkal is, még akkor is, ha ezek egy részével közös értékesítési házon belül árulja reklámidejét. A tematikus adók 2010 nagy nyertesei, miközben a krízis hatása továbbra is érződik a médiapiacon. Különösen a rádiókból és az újságokból, magazinokból hiányoznak továbbra is a hirdetések. Simon Zsolt, a TV2 október végén kinevezett vezérigazgatója úgy látja, a válság csak felgyorsította, ami amúgy is megtörtént volna a piacon. „A fő változások normális körülmények között is lezajlottak volna 6–8 éven belül, így megtörténtek 2 év alatt.”


Tavaly megközelítőleg ötödével csökkent a teljes hazai reklámköltés, és 2010-ben várhatóan még további 20 százalékkal zsugorodik a reklámtorta.


A médiapiaci elemzés további részletei a Figyelő hetilap karácsonyi dupla számában.

<#zaras_figyelo#>Sőt, Schiffer Ferenc, a Média Mátrix médiavásárló cég ügyvezetője a legfontosabb részpiacon, a tévéknél jövőre is szolid csökkenést vagy stagnálást vár. Az írott sajtó, rádió továbbra is visszaesésre van ítélve, miközben az internet és a közterületi média sem számíthat óriási növekedésre. Kérdés, a sorban harmadik médiapiaci válságév beindít-e további konszolidációs folyamatokat. Eddig sok termék megszűnésével nem járt a válság, igaz, tulajdonosváltások már átrendezték a piacot. A kiadók azonban igyekeznek spórolni, és amit lehet megtartani a széles portfóliókból.

A nyomtatott lappiac két nagy szereplője, az Axel Springer és a Ringier kiadók már bejelentették egyesülésüket, jelenleg a Gazdasági Versenyhivatal döntésére várnak. A várakozások szerint a hatóság azt fogja kikötni, hogy a Ringier váljon meg a Népszabadságban meglévő részesedésétől, azért, hogy a két kiadó közös portfóliója ne legyen túlsúlyban a napilappiacon. (A Ringier adja ki a Blikket és a Nemzeti Sportot, az Axel Springernek megyei napilap hálózata van.) Ezzel újabb külföldi tulajdonban lévő közéleti sajtótermék kerülhet magyar kézbe, tovább erősítve a trendet, hogy külföldi médiavállalkozások csak a szórakoztató tartalmakban látnak üzleti lehetőséget Magyarországon. A politikával foglalkozó orgánumok ráadásul nem egyszer pártközeli tulajdonosokhoz kerülnek, a Népszabadság vevőjeként a leggyakrabban a baloldalhoz közel álló Geomédia kiadó merül fel (Jobb későn? – Figyelő, 2010/35. szám). Eközben az említett egyesüléssel a nyomtatott sajtó szegmense is alaposan megváltozik, amennyiben a piacot így már mindössze két nagy szereplő, a fuzionált új kiadó, valamint a Sanoma Budapest határozza majd meg (jelenleg az utóbbi cég adja ki a Figyelőt is – A Szerk.).

Simon Zsolt, TV2: az új szabályozás jót és rosszat is hoz a piac számára.” Fotó: Kalló Iván

MINDENKI HALKABB. A két nagy küzdelme azért is izgalmas lesz, mert a médiacégek egyik fő bevételi forrásának számító reklámpiac továbbra is a válság hatásával küzd. A reklámköltés speciális tulajdonsága, hogy hatékonysága attól is függ, mennyit és hogyan költenek a versenytársak. Minél kisebb a reklámzaj, annál halkabban, azaz olcsóbban lehet ugyanazt a hatást elérni. Így viszont – csökkenő marketingköltségeik mellett – a hirdetők nem szembesültek visszaeső fogyasztási adatokkal (vagy azokat a kereslet-visszaesés, nem pedig a marketing számlájára írták). Azaz kevésbé érezték motiválva magukat az intenzívebb hirdetési tevékenységre. Nem véletlen, hogy a médiacégek vezetői a válság kitörése óta szajkózzák: senki ne számítson arra, hogy a 2008-as állapotok egyhamar visszatérnek. „Olcsóbb, de hatékonyabb reklámokat kapnak a hirdetők” – mutatott rá Simon Zsolt is. Mint hozzátette, a TV2-nél a harmadik negyedévben egész reklámblokkokat szüntettek meg úgy, hogy a műsorok között kevesebb hirdetést adtak le, miközben műsorokat megszakító reklámból több volt.

Liptay Gabriella, a Magyar Telekom marketingkommunikációs ágazatvezetője szerint a nagyobb hirdetők most mérlegelik, miképpen lehet megtalálni a megfelelő egyensúlyt az esetlegesen alacsonyabb hirdetési aktivitás és a megfelelő számú fogyasztó elérése között. A távközlési piac egésze kevesebbet költ, mint korábban, de lényegében még mindig „faltól falig” jelen van minden egyes szereplő. A médiacégek bevételeit meghatározó reklámpiacot ráadásul a szektorális válságadó tovább sújthatja. A telekommunikációs, az energetikai vagy a pénzügyi ágazat vállalatai most döntik el, tovább csökkentik-e marketingbüdzséiket, hiszen valahonnan ki kell gazdálkodniuk az elvont profitot. „Cégünk még vizsgálja lehetőségeit. Számításokat végzünk, hogy a különadó hogyan is hat üzletmenetünkre” – Liptay Gabriella ennél többet nem volt hajlandó elárulni arról, miként alakulhatnak reklámköltéseik.

RÁADÁS A MÉDIATÖRVÉNY. Miközben a piac elégtelen dinamikája önmagában erős kihívás lenne a médiacégek vezetői számára, „karácsonyi ajándékként” egy teljesen új médiaszabályozást is kapnak. Ennek tervéből leginkább az került a lapok (fehér) címoldalára, hogy az erre rendelt hatóság szabályozni és bizonyos esetekben bírságolni fogja a nyomtatott sajtót és az internetet is, illetve, hogy teljes mértékben átalakítják a közmédia felépítését. A Magyar Televízió, a Magyar Rádió, a Magyar Távirati Iroda (MTI) és a Duna TV szinte teljes állományát a Műsorszolgáltatást Támogató és Vagyonkezelő Alapba helyeznék át. Arról viszont kevesebb szó eset, miként befolyásolja mindez az évente 160 milliárd forintos reklámterületet. „Nem lehet megmondani, hogy ez mit jelent a piac számára, mert annyi mindent hagy rá a hatóságra” – mutatott rá Róbert Ákos. Ő úgy látja, a legfontosabb kérdés az éves licencdíj. „A jelenlegi várakozásunk szerint ez nem lesz több az éves forgalmunk 2–3 százalékánál, de biztosat még nem tudni” – fogalmazott az RTL Klub vezérigazgató-helyettese.

A TV2 vezetője úgy értékelte az új szabályozást, hogy az jót és rosszat is hoz a piac számára. Simon Zsolt szerint az új hirdetési formák mindenképpen lehetőséget hordoznak, ugyanakkor vannak benne egyelőre kedvezőtlen pontok is, mint például a bevételük 3 százalékát kitevő díj befizetése a magyar film támogatására. „Ugyanígy negatív, hogy csak 2012 közepén állhatnánk át teljesen digitális sugárzásra, és hogy addig fizetnünk kell az irdatlan sugárzási költségeket.” A változások azonban némi pluszt is hoznak a tévés szegmensnek. „Új réseket nyit a szabályozó piac, például a termékelhelyezések engedélyezésével, de az eddig szigorúan korlátozott közszolgálati reklámidő növelésével is” – egészíti ki a képet médiavásárlási szempontból Schiffer Ferenc. Eddig a közszolgálati csatornák óránként csak 6 perc reklámot sugározhattak, a tervezet szerint ez most 8 percre növekszik.