Oszkó Péter vagy Vámosi-Nagy Szabolcs személye ugyanazt jelenti adóügyi kérdésekben, mint Stahl Judité a magyar gasztronómiában. A diétázásról legtöbbünknek Schobert Norbi neve ugrik be, a hátrányos helyzetű tehetségek mecenatúrájáról Csányi Sándoré. Míg a nyugati féltekén már az átlagember is azt tanulja, hogyan tegye láthatóvá, egyedivé saját magát a tömegben, Magyarországon e tekintetben nagy a lemaradás – gazdasági körökben is.

Samu Tímea, az EPA Média vezérigazgatója a kevés tudatos kivétel egyike. Még a magyarországi T-Systems gazdasági igazgatói székében ült, amikor rájött, nem elég, ha jól teljesít és hatékonyan képviseli a cég érdekeit – ettől még nincs értéke a piacon. A felismerést követően személyes márkája felépítéséhez szakembert keresett, majd női vezetőkkel kötött ismeretségeket például a Women Business Leaders Forumban, hogy cégen kívül is „láthatóvá váljon”. Táncórákat vett, és ahhoz is kapott tippeket, miképpen legyen élvezetes előadó.

A másság varázsa
Tom Peters amerikai menedzsmentguru már 1997-ben bedobta a köztudatba a personal brand, a személyes márka fogalmát, csakhogy a magyar mentalitástól máig idegen a magamutogatás. Holott a személyes márka nem a sikerek folyamatos felemlegetéséről szól, hanem valós képességekről, a sajátos megkülönböztető jegyekről: arról, hogy kit ajánl először egy fejvadász, vagy ki jut először eszébe egy nemzetközi gazdasági konferencia szervezőinek, ha moderátort keresnek.
„A personal brand az, amit mondanak rólam, amikor nem vagyok ott” – magyarázza Juhos Andrea karriertanácsadó, coach. „Ezt egy kellően tudatos vezető maga alakíthatja irányítási stílusával, azzal, hogy milyen rendezvényhez adja a nevét, mit támogat, hol és milyen témában ad elő, kikkel jelenik meg egy társaságban.” Valódi teljesítmény, tervezés és magas fokú önismeret nélkül nem lehet hosszú távon sikeres személyes márkát építeni, hiszen ez tulajdonképpen egy múltbéli eredményeken alapuló ígéret, amit be is kell tartani, például pályamódosítás vagy cégváltás után.

„Az ember sokféleképpen válhat sikeressé, de az elismertség megtartásához az együttműködési képességen kívül nélkülözhetetlen a személyes és szakmai hitelesség” – vallja Martin József Péter, aki 2003-tól csaknem hat éven át töltötte be a Figyelő főszerkesztői tisztét. Jelenleg internetes médiumokban publikál, elemzőként, tanácsadóként pedig konferenciák rendszeres előadója, moderátora, a Budapesti Corvinus Egyetem (BCE) és a Budapesti Kommunikációs Főiskola (BKF) óraadó tanára. Nemrég jelent meg első könyve, a Népszabadság korábbi gazdasági rovatvezetőjével, Várkonyi Ivánnal közösen jegyzett, Álomcsőd című interjúkötet a gazdasági válságról. Bemutatóján megjelent Simor András is. A szerzők magas brandértékét jelzi, hogy a jegybankelnök azt mondta, magától értetődő természetességgel tett eleget a megkeresésnek.

A personal brandingben sokat segíthetnek a tanácsadók is, akik felismerik, megfogalmazzák az ügyfél értékeit, ezeket aztán következetes üzenettel és arculattal lehet terjeszteni. „Amiről szenvedéllyel beszélsz, az a te márkád” – fogalmaz Tóth Tamás, a TT Management Consulting Kft. vezetője.



Csomagolás
A siker fokmérője azonban korántsem a széleskörű nyilvánosság, sőt. Egy médiaszemélyiségnek vagy sikeres sportolónak például igencsak nehéz visszavennie a gyeplőt, ha az egyszer a bulvármédia kezébe kerül. Aki profi személyesmárka-építő, jól tudja, mi a számára fontos célcsoport, és arra koncentrál. Megpróbálhat átkerülni a konkurens nagyvállalat pénzügyi igazgatói posztjába, de megcélozhatja azt is, hogy szakértői munkáját cégen belül ismerjék el jobban, és legközelebb őt nevezzék ki vezető pozícióba.

„A lényeg, hogy ne a semmit akarjuk becsomagolni, hanem valódi értékeinket, képességeinket, tapasztalatainkat, eredményeinket” – emeli ki Molnár-Bánffy Kata, a szolgáltatásait kifejezetten nőknek kínáló Ladies First Consulting kommunikációs tanácsadó cég vezetője. Szerinte a nőknél azért van különös jelentősége a személyes márka építésének, mert női mivoltuk annyira erőteljes, hogy gyakran eltakarja a szakmai boldoguláshoz szükséges tulajdonságokat: a szakértelmet, a professzionalitást vagy a vezetői képességeket.

Márpedig a sikeres márkaépítéshez egészséges önismeret, önbizalom és önelfogadás kell, csak ez után kezdődhet a reputációmenedzsment. A szakember szerint a leglátványosabb személyes márka a magyar nők közül Stahl Judité. Kovács Katalin és Janics Natasa esetében ugyanakkor jól megfigyelhető a különbség egy erőtlen és egy erős személyes márkával rendelkező, sikeres nő között, akik ráadásul ugyanabban a sportágban (sőt, gyakran ugyanabban a hajóban) versenyeznek.
Egyénenként eltérő, hogy ki milyen úton tesz szert személyes márkára. Előfordul, hogy az ügyfél egy példaképet követ, amely egyszerre kapaszkodó és inspiráció a számára. A personal brand ugyanakkor semmiképpen sem szerep vagy skatulya. Benei Péter, a Karmamédia kreatív vezetője a hírnévvel állítja szembe a személyes márka szavatossági idejét: „A hírnév többnyire egydimenziós: egy, legfeljebb két vonást lehet megjegyezni, és az újrapozícionálás is nehézkes. Ezzel szemben a personal brand hosszú távú stratégiája lehetővé teszi az újraépítkezést.”

Példaképek nélkül
Rengeteg kitűnő felső vezetőnk van, de híján vagyunk az átütő figuráknak – mondja Tóth Tamás. Pedig felszabadítóan hatna az üzleti szférára, ha szereplői azt látnák, hogy a médiát nemcsak a pénzük, nagy bukásaik érdeklik, hanem az is, hogy kamarazenekarban játszanak, íjászkodnak vagy álnéven kulturális blogot írnak. A cégek is csak nyerhetnek, ha prominens munkatársaik színes, ismert és hiteles márkává, később példaképpé válnak.