– Megalapításakor a Porter Novelli elsősorban nonprofit szervezeteknek dolgozott, majd egyre több ügyfelet szerzett a forprofit szektorból is. E két típusú ügyfélhez hasonló munkamódszerrel kell fordulni?

– A cég az idén ünnepli a 40. születésnapját, és valóban, az 1970-es években főleg a nonprofit szektorból voltak ügyfeleink: foglalkoztunk többek között egészségüggyel, táplálkozással és dohányzásellenes kampányokkal is. Ezek mind az ember alapvető szokásaival állnak kapcsolatban. E szokások megváltoztatásához meg kell értenünk, mi motiválja az embereket, mi készteti őket cselekvésre. Ez ugyanígy működik forprofit ügyfelek esetében. Ugyanabból az alapból indulunk ki, amikor arról kell meggyőznünk valakit, hogy ne dohányozzon, mint amikor egy bizonyos termék megvásárlására sarkalljuk a fogyasztót. A különbség az, hogy a nonprofit szektor esetében egyetlen dollárt, egyetlen eurót sem szabad elpocsékolnunk – ez segít hatékonyan és fegyelmezetten dolgozni.

Fotó: Kőhalmi Péter

– Kiket tart a cég legfontosabb ügyfeleinek?

– Ez olyan, mintha azt kérdezné, hogy melyik gyerekemet szeretem jobban. Annyit mondhatok, hogy élvezzük, amikor egy ügyfél azt mondja nekünk: figyeljetek, nem vagyunk benne biztosak, mit kellene tennünk – nektek milyen ötleteitek vannak? Szeretjük a nehéz kihívásokat.

– Egy cég életében az egyik legnagyobb kihívás azt kommunikálni, amikor valami nem működik tökéletesen. Tud mondani három olyan tippet, amely elősegíti a sikeres válságkommunikációt?<#zaras_figyelo#>

– Először is, mindig előre fel kell készülni a következő válságra. Ezt úgy lehet megtenni, hogy már a válság előtt, „békeidőben” pozitív kapcsolatot alakít ki a cég az ügyfelek stakeholdereivel. Nem a válság közepén kell leülni velük beszélgetni. A kapcsolatok kölcsönös bizalmon alapulnak, amelyet hosszú idő felépíteni – ez a magánéletben is így működik. Másrészt mindig tisztában kell lenni azzal, hogy melyik az a legsérülékenyebb terület, amelyen esetleg probléma alakulhat ki, és ez milyen mértékben befolyásolhatja majd a cég működését. Erre a területre nagyobb figyelmet kell fordítani, így nem érhet meglepetés. Végül pedig tudatosítani kell azt, hogy amíg régebben egy-egy potenciális válságot akár hetekkel a kitörése előtt meg lehetett jósolni, addig mára ez az idő órákra, percekre csökkent. Egy ráadás tanácsként még azt mondanám: nagyon kell figyelni, és a kis válságokat is minél előbb kezelni kell. Ez olyan, mint ahogy Kaliforniában a bozóttüzeket oltják. Akármilyen kicsi is a tűz, amit csak tudnak, ráöntenek, rászórnak, nehogy nagyobb, elolthatatlan tűz keletkezzen.

– Ezek a válságkezelési tanácsok hogyan működnek a gyakorlatban?

– Azt az egész világ láthatta, amikor nem működtek: ahogy a British Petrol kommunikálta a mexikói-öbölbeli olajkatasztrófát. Sikeres kríziskommunikációra viszont példaértékű volt a Zappos online bolt esete. A vevőkkel való foglalkozás mindig is a cég alapvető értékei közé tartozott. Ez mindenben tükröződik, a csomagolástól kezdve a kiszállításig. A telefonos ügyfélszolgálatuk addig beszél a vevővel, amíg azt a vevő óhajtja. Ha jól emlékszem, a leghosszabb telefonhívásuk hét óráig tartott. Aztán jött 2011, amelyet akár az adatszivárgás évének is nevezhetnénk, hiszen a Zapposhoz hasonlóan más cégektől is kerültek ki bizalmas adatok a fogyasztókról. Az adatok kiszivárgása után a Zappos rögtön őszintén elmondta a vásárlóinak, mi történt, mit tesznek a károk minimalizálása érdekében. A vezérigazgató a hétvége folyamán minden egyes vásárlónak levelet írt. A cég a rossz helyzetből szinte előnyt kovácsolt, hiszen az ember azt mondta magában: rendben, hibát követett el a vállalat, de tudják kezelni a helyzetet, és azok alapján, ahogy eddig bántak velem, megbízom bennük.

– Hogyan lehet a célközönséggel igazán jó kapcsolatot kialakítani? Például jelen kell lenni az összes közösségi oldalon?

– Az ügyfeleinknek mindig azt javasoljuk, hogy a különböző csatornákat csak eszközként használják. Ne Facebook-stratégiájuk, ne Twitter-stratégiájuk legyen, hanem azt kell tudniuk, hogyan lehet elkötelezni a vásárlóikat. Egy kis vevőkörrel rendelkező cég esetében ez jól képzett, segítőkész eladókkal sokkal hatékonyabban megoldható, mint egy Facebook-oldallal. A lényeg az, hogy a vállalat jól ismerje a célközönségét. Erre pompásan használható a közösségi média. Nyomon követhető, miről beszélnek, milyen tartalomra és mennyi ideig figyelnek az emberek, mire reagálnak és mikor a legaktívabbak. Kifejlesztettünk egy olyan eszközt is, a TrendingTargetet, amellyel azt tudjuk figyelni, hogy akkor miről beszél a célközönség, amikor éppen nem az adott márkáról. Ez miért érdekli az ügyfelünket? Ha például egy szabadidőcipőt gyártó cég célközönsége egyszer csak a kempingezésről vagy egy zenei fesztiválról kezd el csevegni, akkor pontosan tudjuk, hol kell a márkának jelen lennie: ott, ahol a célközönsége van.

– Tudatában vannak a felhasználók, hogy ilyen intenzíven figyelik őket?

– Amikor én használom a közösségi médiát, én sem vagyok ennek mindig tudatában. De nem is személyre szabottan figyelik az embert, hanem a tömeg, a trend részeként. Egyébként az a személyes véleményem, ha valaki rá tud jönni, hogy engem mint felhasználót mi érdekel, és csak olyan tartalommal bombáznak, nem kell az időmet érdektelen dolgokra pazarolnom – ez egy csodás dolog, nem igaz?

– A Porter Novelli jelen van szinte az egész világon. Milyen különbségeket észlelnek az egyes régiók között?

– Még Európa egyes országain belül is vannak eltérések, ezek a kulturális különbségekből erednek. Hollandiában például a Facebook alig terjedt el, helyette szinte mindenki a Hyvest használja. Ázsia egyes országaiban a nagy akciók hozzák lázba a vásárlókat, máshol az, ha sztárok reklámoznak egy terméket. Viszont minden országra igaz, hogy az emberek kapcsolatban akarnak lenni egymással, kommunikálni akarnak. Ez a kiolthatatlan vágy hajtotta előre a technológia rohamos fejlődését is. Elég csak az Instagramra gondolni, amely egy éve még nem is létezett, nemrég pedig egymilliárd dollárért vásárolták fel. Pedig nem tesz mást, csak az emberek közötti kommunikációt segíti elő, a képek által.

– Milyen területen várható a következő újdonság?

– Talán a videomegosztás lesz még a jelenleginél is egyszerűbb, de ha pontosan tudnám a választ, nem itt dolgoznék, hanem éppen ezt az újdonságot fejleszteném ki. A mi cégünknek az a feladata, hogy lépést tartsunk az újításokkal, hogy az ügyfeleink számára azok segítségével tudjunk előnyt kovácsolni. Nagyon izgalmas időszakot élünk a kommunikáció terén. Ez leginkább a fiataloknak kedvez, akik már ebbe a technológiába születtek bele – a mi cégünknél is körülbelül 30 év az átlagéletkor. Annyi új csatorna, új lehetőség áll a rendelkezésünkre, hogy sokszor én is úgy érzem magam, mint egy kisgyerek a játékdobozával: azt veszem ki, azt használom belőle, amit csak szeretnék. Ez igazán szórakoztató.