Effajta történetek évek óta borzolják a cégek idegeit. Például épp a Twitter debütálásával egy időben, 2006 márciusában a General Motors arra kérte az online közösséget, hogy egy ügyes videokészítő alkalmazás segítségével készítsenek félperces reklámfilmet a Chevy Tahoe terepjáróról, s töltsék fel a honlapjára. Ehelyett azonban számos, a terepjárók környezetpusztítását, üzemanyag-pazarlását hangsúlyozó – egyébként rendkívül minőségi – alkotás született.

Fotó: Szigeti Tamás

Az online jelenlétnek megvannak tehát az árnyoldalai. Minél nagyobb a közönségünk, annál nagyobb az esélyünk a rossz vélemények begyűjtésére, s minél nagyobb alkotói szabadságot adunk követőink kezébe, annál leleményesebb lejáratásban lehet részünk. Az ebből fakadó félelem is közrejátszik abban, hogy – mint ezt a Budapesti Corvinus Egyetem, az IFUA Horváth & Partners és a Magyarországi Vezető Informatikusok Szövetségének IT-benchmarking kutatása kimutatta – miközben csaknem minden honi vállalatnak van már weboldala, addig a cégek kevesebb mint fele van fenn a Facebookon, s elenyésző a jelenlét a LinkedInen (17 százalék) és a Twitteren (11 százalék). Az is igaz viszont, hogy a közösségi médiaszereplés nő: a válaszadók 5 százaléka tervezi, hogy az idén megjelenik a Facebookon, 6 százalékuk a LinkedInen, illetve a Twitteren, 8 százalék pedig valamilyen más közösségi oldalon.<#zaras_figyelo#>

A cégek érzik tehát, hogy nem maradhatnak ki a közösségi média nyújtotta lehetőségekből. S ha már így van, íme néhány tipikus probléma, amelyet nem árt elkerülni.

Felkészületlen munkatársak
Online és közösségi médiás fejlesztések eredményeként létrejöhet egy jól felkészült, a márkával együtt élő vásárlói réteg, amelynek a tagjai lényegesen többet tudnak majd, mint az átlagos bolti eladók. A negatív vásárlási, illetve ügyfélszolgálati élménnyel szerzett frusztrációt a közösségi médiában szerzett „rajongók” meg fogják osztani. Így egy közösségi oldalas beruházás komolyan visszaüthet, ha a kollégáink felkészületlenek. Hogy ne így legyen, folyamatosan fejleszteni kell az alkalmazottak tudását, nekik pedig naprakészen követniük kell a cég online jelenlétét. Kevés vevőcsalogatóbb jelenet képzelhető el, mint amikor a munkatárs ráismer a közösségi oldalon aktív ügyfélre…

Tartalom-előállítási kényszer
Ahogy az olvasók, követők száma növekszik, egyre nagyobb rajtunk a nyomás, hogy folyamatosan minőségi tartalmat állítsunk elő. Ez tönkre tudja tenni a közlés természetességét, mert a mennyiségi igény miatt mások által létrehozott tartalmakat közlünk újra, és így elvész az egyedi hang. A megoldás magától értetődik, de nehéz megvalósítani: a tartalmat a megszokott módon kell előállítanunk, nem engedve a nyomásnak.

Trollok
Minden sikeres oldalon előbb-utóbb megjelennek olyanok, akik jó esetben csak a csomót keresik a kákán, rosszabb esetben egyetlen szórakozásuk van: elrontani mások szórakozását. Ezt rendkívül nehéz kezelni, mivel az ilyen felhasználókat nem lehet jobb belátásra téríteni, a kitiltásuk, illetve kommentjeik törlése pedig megrendítheti a szabad kommunikáció törékeny illúzióját. Egyet tehetünk: nem reagálunk a provokációikra.

Konkurencia
Ahogy egyre sikeresebb lesz a közösségi oldalunk, számíthatunk arra, hogy néhány ismeretlen képében megjelennek versenytársak, akik a saját termékeiket próbálják nálunk népszerűsíteni.

Az ilyen posztok és kommentek kezelése szintén problémás, mivel a közlések törlése ronthatja az oldalunk megítélését, különösen, ha nem tettünk közzé előzetesen erre vonatkozó játékszabályokat.

Helyi üzlet, távoli követők
Kellő célzás nélkül előfordulhat, hogy az ország egyik régiójában dolgozó cég távoli, számára értéktelen követőkkel veszi magát körbe. Ezzel nem egyszerűen az a baj, hogy olyan követők megszerzéséért fáradoztunk, akiket nem lehet vevőkké konvertálni, hanem az is, hogy a virtuális tereken szembe kell néznünk a fellelkesített, de megközelíthetetlen vásárlók haragjával. Ezután már helyesen beállított kampányokkal is nehéz dolgunk lesz, hiszen az elérhető vevők keverednek a frusztráltakkal. Az egyetlen megoldás a megelőzés: jól célozzunk mind a hirdetéseinkkel, mind a tartalmainkkal, lehetőség szerint főként olyan potenciális ügyfelek érdeklődését keltsük fel, akiknek az igényeit ki is tudjuk elégíteni!

Az őszinteség hiánya
Az igazságot nem lehet véka alá rejteni – szól a közmondás, és különösen illik ez a közösségi oldalakra. Nagyon sok cég égette már meg magát, mégis újabbak és újabbak próbálnak féligazságokat, sőt valótlan dolgokat állítani termékeikről. Vagy éppen úgy dicsérik a saját áruikat, mintha függetlenek lennének tőlük. Így például megállíthatatlan lett a botrány, amikor a Honda Facebook-oldalának a követői felfigyeltek egy dicsérő bejegyzésre, amelynek a szerzőjéről a LinkedIn segítségével percek alatt (!) kiderítették, hogy a Honda alkalmazottja. A L’Oréal sem kerülhette el, hogy kiderüljön róla az igazság, amikor indított egy „kamu” blogot, amely a termékeit dicsőítette. A cég
komoly presztízsveszteséget szenvedett el, és csak óriási erőfeszítések árán sikerült enyhíteni ennek hatásait internetes körökben.

Mindig tartsuk be tehát a legfontosabb szabályt: legyünk őszinték!

Sok követő, kevés vevő
Gyakran elvarázsolnak minket a számok, és arra törekszünk, hogy minél komolyabb követőtáborunk legyen. Ebben számos cég is kész segíteni minket: kisebb-nagyobb összegek fejében, nyereményjáték vagy más megoldás segítségével hozzánk vonzanak egy tömeget. Csakhogy ezek a módszerek (főleg, ha túl nagy és túl széles réteg számára csábító az ajándék) általában értéktelen követőket eredményeznek. Tehát egy pillanatra sem szabad elfelejtenünk eredeti terveinket, amelyek aligha tűzték ki célul azt, hogy több ezer olyan követőnk legyen, akit nem érdekel a cégünk. Eszközeinket ennek figyelembevételével válasszuk meg.

S hogy bár nehéz, de nem reménytelen átugrani a magasra tett lécet, arra álljon itt egy honi példa. A hazai Apple-vásárlók jelentős részének ismerősen cseng az XMS név, az egyik legkedveltebb magyarországi Apple-bolt neve. Sikerében feltehetőleg kulcsszerepet játszott a tulajdonos Handrás online jelenléte. Handrás rendkívül aktív életet él mind a blogján, mind az XMS Facebook- és Twitter-oldalán. Azok közé tartozik, akik sikeresen alakították át az online ismertséget/elismertséget vásárlói körré, elkerülve a fent említett valamennyi buktatót.

A szerző az IFUA Horváth & Partners Kft. szakértője