Bárhová megyünk a világban, ahol Sensodyne fogkrém van, ott a televíziós reklámban biztos egy fogorvos magyarázza majd el, miért múlik el tőle a fogérzékenység. Persze az arc országonként változik, mint ahogyan a termék mellett felsorakoztatott érvek is. A szóban forgó fogkrém a forgalmazó GlaxoSmithKline globális márkáinak egyike, márkastratégiáját az anyavállalat határozza meg, de – mint Palotai Zoltán, a consumer üzletág marketingvezetője mondja – helyi feladat megtalálni azt a fogorvost, aki kellően meggyőző lesz a fogyasztók számára.

„Gyakori, hogy a globális márkák esetén mindenütt egy ötletre húzzák rá a cégek a reklámkommunikációt, de a helyi márkáknál már szabad kezet adnak” – teszi hozzá Nagy Dezső, a DDB reklámügynökség kreatív igazgatója. Hasonlóan gondolkodnak azok a vállalatok is, amelyek kifejezetten a kelet-európai régióban szeretnének megjelenni bizonyos termékeikkel vagy szolgáltatásaikkal, legyenek már globális hálózattal rendelkező multik, vagy Magyarországról terjeszkedő vállalatok.

Az adatok megtekintéséhez kattintson a képre!

EGYSÉGBEN AZ ERŐ. Az egységes márkaépítés célja az, hogy a céget vagy termékeit ugyanúgy és ugyanarról ismerjék fel minden országban. Ennek érdekében rendszerint a csoport központjában dolgozzák ki az egységes marketinget, s ezen belül a reklámstratégiát. Az már eltérő az egyes vállalatoknál, hogy ehhez a különböző országokban működő egységeknek mennyire kell alkalmazkodniuk, sőt ez – a termék jellegétől függően – az adott cégen belül is változhat (néhány példáról lásd külön anyagunkat).

Az OTP Bank egységes képet igyekszik kialakítani a vállalatcsoportról a régió országaiban, míg például a Mol – bár a márkastratégiát szintén Budapesten dolgozzák ki – több szabadságot enged a helyieknek. „Pazarlás lenne, ha olyan üzenetet erőltetnénk rá egy piacra, amely nem a célcsoportnak szól, hiszen általában még egy drága kreatív sem közelíti meg a médiavásárlás költségeit” – reagál Ferencz I. Szabolcs, a Mol-csoport kommunikációs igazgatója a felvetésre, megérné-e központosítani a reklámozást. Véleményét osztják a reklám- és médiaszakemberek is, hiszen akár szomszédos országok kultúrájában is lehetnek olyan eltérések, amelyek értelmezhetetlenné teszik a reklám üzenetét. Az olajvállalat értelemszerűen nem használja „A Mol sikere az ország sikere” szlogent a környező országokban, de az eredményességet és nemzetköziséget sugalló imázsfilmjüket román kollégáik is szívesen átvették.

Ennél finomabb attitűdbeli eltérések is befolyásolhatják egy termék népszerűsítését. A GlaxoSmithKline kifejezetten a kelet-európai régióban forgalmazza Coldrex nevű megfázás elleni szerét, amelynek erejét minden országban egy rajzolt izompacsirtával próbálták elültetni az emberek tudatában. Ám ami kiválóan működött például az orosz piacon, az nem igazán bizonyult sikeresnek nálunk, ezért is készültek a buszmegállós reklámfilmek, amelyek kicsit finomabban próbálják meg közvetíteni ugyanazt az üzenetet.

Az is előfordulhat, hogy a helyi piaci igények jelentősen eltérnek a vállalatközpont által meghatározott iránytól. Az InBev cég érdekeltségébe tartozó cseh sörgyárnál például teljesen a saját útjukat járják a tulajdonos egyik globális márkája, a Stella Artois reklámjainál, fittyet hányva a Belgiumból érkező nyersanyagra. Ott televíziós spotot nem használnak, kizárólag outdoor felületeken hirdetnek, és a francia kisvárosi söröző hangulat helyett merészebb, fiatalosabb képekkel utalnak a márkaüzenetre. Mészáros Zsolt, az ugyancsak az InBev-hez tartozó Borsodi Sörgyár értékesítési igazgatója a központi márkaépítés lemaradását okolja azért, hogy a régióban nem igazán tudják hasznosítani a globálisnak szánt reklámokat. Egymástól viszont szívesen vennének át ötletet, filmet a régióban működő leánycégek; Mészáros különösen a horvátoknál született megoldásokat tartja érdekesnek.

ÚJRAFELHASZNÁLÓK. A helyi sajátosságok figyelembevétele mellett a cégek zöme pártolja, hogy leányvállalataik átvegyék egymástól azokat a hirdetéseket, amelyek saját piacukon már bizonyítottak. A kilenc kelet-európai országban jelen lévő OTP-csoportnál is kifejezetten ösztönzik a leányvállalatokat, hogy használják a bank kreatív adattárát, és adaptálják egymás reklámjait. Szívesen élnének ezzel a lehetőséggel a Vodafone-nál is, ezért rendszeresen meg is nézik a csoport más országaiban készült hirdetéseket, de azonkívül, hogy néha vidám perceket szereznek maguknak, nem igazán tudják itthon használni az anyagokat. Minden országban más és más termékeket kínál ugyanis a vállalat, így a logó, a betűtípus, és a piros szín kivételével szinte semmi közös nincs a hirdetéseikben. „Legfeljebb jó ötleteket tudunk meríteni belőlük, de ha a reklám illik is valamelyik termékünkhöz, rendszerint akkor is kénytelenek vagyunk újraforgatni az egészet” – mondja Szabolcsi Vera marketingigazgató. Ráadásul egy adott országra készült reklám szerzői díjai a csillagokig emelkedhetnek, ha más országban is szeretné azt megjelentetni a cég. Persze ez még mindig olcsóbb, mint sajátot forgatni.

A gördülékeny együttműködés érdekében a cégek gyakran próbálnak olyan nemzetközi reklámügynökséggel szerződni, amelyre mindenütt számíthatnak. Sikeresen alkalmazkodott az ügyfél igényeihez az OTP egyik ügynöksége, a Café Csoport, amely hét környező országra kiterjedő nemzetközi hálózatot hozott létre, s mindegyikben megbízói között tudhatják a bankcsoportot is. Ám van, ahol más megoldást tartanak üdvözítőnek. „Általánosságban nem mondható el, hogy létezik egyetlen olyan ügynökség, amely a régió minden országában ugyanazt a magas minőséget nyújtaná” – mondja a Mol kommunikációs igazgatója, hozzátéve, hogy ők inkább mindenhol a legmegfelelőbbet próbálják megtalálni.