A spanyol XII. Alfonz király kedvenc utazótáskája Louis Vuitton márkájú volt, a francia arisztokrácia lovas kocsijainak felszerelését pedig a Hermés biztosította. VII. Edward, Wales hercege csak annyit mondott a Cartierről: „A királyok ékszerésze, az ékszerek királya”, majd rögtön meg is bízta a francia műhelyt, hogy készítse el koronázási ékszereit. Coco Chanel legendás parfümkollekciójának, a No.5-nak eredeti célcsoportja a hírességek voltak.

Ahogy a fenti példák mutatják, a főként a 19. század második, a 20. század első felében alapított (elsősorban francia) luxusmárkák sokáig csak a felső tízezernek szóltak. Az igazi változás az 1990-es, de különösen a 2000-es évekre tehető. A Forbes magazin beszámolója szerint a globális luxuscikkek piaca 2007-ben elérte a 220 milliárd dollárt, amihez a fogyasztók számának erőteljes növekedésére volt szükség.

Boltkórosok

De minek volt köszönhető mindez? Először is, a mozi és a televízió segítségével a márkák egyre ismertebbé váltak. A Szex és New York sorozat, majd az ebből készített mozifilm rengeteg hölgynéző számára tette kívánatossá a luxust és a különféle brandeket. Carrie Bradshaw például a film tanúsága szerint négyezer dollárt költött csak cipőkre. Az ördög Pradát visel című alkotás pedig ugyan nem csak pozitív képet festett a divatvilágról, mégis hatalmas PR-értéket jelentett a Prada márkának. Hasonló figyelhető meg az Egy boltkóros naplója című film kapcsán, amely ugyancsak jó néhány luxusmárkát felsorakoztat. Az is fontos változás, hogy míg korábban ezek kampányai egy szűk közönséghez szóltak, sokszor kizárólag direkt marketinget és személyes eladást használva, addig mostanában egyre komolyabb ATL-kampányokba fognak: az említett Louis Vuitton például Madonnát kérte fel a brand népszerűsítésére, közel kétmilliárd forintnak megfelelő összegért.
Mindeközben az értékesítési csatornák száma is rohamosan nő: míg 2002-ben a Louis Vuittonnak 299 üzlete volt, addig 2009-re már 425 bolt portálján látható a logójuk. De elég körülnézni Budapesten, hogy a luxusmárkák miként terjesztették ki hálózatukat – nálunk is van már Louis Vuitton-, Gucci-, Zegna-üzlet, illetve Ferrari-szalon.

Még nem beszéltünk az online értékesítésről, pedig az egyre fontosabbá válik. Jó érzékkel látta ezt meg 2000 júniusában az LVMH csoport, amelynek húzómárkája a Louis Vuitton, a Christian Dior és a Moet & Hennessy. Az LVMH 50 millió dolláros alaptőkével létrehozott online kereskedelmi cége, az eLuxury.com azóta többszörösen visszahozta a befektetést. Pedig 2000-ben még sokan szkeptikusak voltak az ötlettel kapcsolatban, azzal érveltek, hogy a luxusmárkák értékesítésekor az előkelő boltnak és a személyes kiszolgálásnak kiemelt szerepe van. Kiderült, hogy a brand ennél is fontosabb: a vásárlók olyannyira megbíztak a luxusmárkákban, hogy látatlanul is vásároltak. A luxusfogyasztó pedig jó fogyasztó. A világelit vásárlási szokásait szondázó amerikai Unity Marketing felmérése szerint az átlagos luxusvásárló évi 110 ezer dollár körüli összeget költ a neten.

Ráadásul egyre több ilyen vásárló van. A Capgemini pénzügyi és a Merrill Lynch befektetési csoport évente publikálja a világ gazdagjainak helyzetét vizsgáló World Wealth Reportot. Adataik szerint 2008 elejére a dollármilliomosok száma meghaladta a 10 milliót. Ez hat százalékkal több, mint egy évvel korábban. Ennél is nagyobb mértékben, 8,8 százalékkal nőtt azok száma, akiknek több mint 30 millió dollárjuk van: ők 103 ezren vannak. A felmérésből kiderült az is, hogy a világ növekedését is hajtó BRIC-országok (Brazília, Oroszország, India és Kína) vezetik a gazdagodási listát. Utóbbi napjaink leggyorsabban növekvő luxuspiaca. Az Ernst & Young felmérései szerint ugyan ma Kína lakosságának alig egy százaléka keres annyit, hogy a világ luxuscikkgyártóinak termékeit megvásárolhassa, ám ez is mintegy 13 millió embert jelent. Sőt, a könyvvizsgáló cég becslése szerint ez a szám 2015-re akár a 250 milliót is elérheti.

Veszélyes utak

Az elmúlt évek egyik érdekessége az, hogy ma már nemcsak a milliomosok engedhetik meg a luxustermékek vásárlását. A 220 ezer dolláros Louis Vuitton Tambour Tourbillon aranyóra persze nekik szól, de a 125 dolláros Louis Vuitton-logóval ellátott fülbevalót már lényegében bárki megveheti. A túlzottan széles kínálat ugyanakkor kockázatos is lehet: bár rövid távon feltűnően nő a forgalom, látva a sokféle fogyasztó bevonzását, épp az eredeti vagyonos, kifinomult célcsoport pártolhat el a márkától. Ez történt a brit Burberryvel a 2000-es évek elején. Amikor a kollekcióban megjelent a klasszikus Burberry-kockás baseballsapka, pont azok kezdték el vásárolni, akikre legrémesebb álmaikban sem gondoltak a márka menedzserei: a futballhuligánok. Egy időben az angol klubok ajtaján még tábla is figyelmeztetett: „Burberryben tilos a belépés”.

Talán a brit brand példájából is okulva, több luxusmárka nem az eredeti termékkínálatát szélesíti, hanem új kategóriákba merészkedik. Az elsősorban bőrtermékeiről híres Ferragamo karórákat kezdett forgalmazni, Roberto Cavalli egy vodkát dobott piacra – prémiumáron, üvegenként 85 dollárért, a Prada divatház pedig az LG-vel állt össze: közös mobiltelefonjukat 800 dollárért kezdték árulni. A Bulgari ékszergyártó nemcsak parfümmel és bőrkrémmel, de csokoládéval, sőt, hotellánccal is előrukkolt. Az eredetileg ruháiról és parfümjeiről híressé vált Chanel épp fordítva gondolkodik: ők ékszergyártásba fogtak. Az Armani sem adja alább: van többféle parfümjük, kávézóhálózatuk, hoteljük, sőt, még lakberendezéssel foglalkozó albrandjük is, az Armani Casa. És ha ez még nem lenne elég, Giorgio Armani megállapodást kötött a Samsunggal luxus LCD-tévék gyártására.

Válság helyett

A globális gazdasági válság azért feltartóztathatja ezt a terjeszkedést – legalábbis egy időre. A luxusiparág első számú elemzőcége, a Bain & Company a 2008-as kétszázalékos növekedés után 2009-re kilencszázalékos csökkenést jósol. Érdekes ugyanakkor, hogy a legdrágább, a felső tízezernek szóló termékek esetén nem várnak visszaesést, annál inkább a felső középosztálynak szóló 500–1500, illetve az olcsóbb, 250–500 dolláros termékeknél.

Ezek a fogyasztók ugyanakkor továbbra sem akarnak lemondani a luxusról – vagy legalábbis annak látszatáról –, így a luxusmárkákat helyettesítő Zara, H&M, Mango és társaik szerencsésen jöhetnek ki a helyzetből. A „divatot és jó minőséget elérhető áron” filozófia most különösen nyerő stratégiának bizonyulhat. E cégek az elmúlt években elkezdtek hirdetni az egykoron kizárólag a presztízsmárkák birodalmának számító Vogue vagy éppen a Harpes & Queen magazinban. Mi több, sztártervezőket kértek fel saját kollekcióik megalkotására, nem kis sikerrel. A Chanel luxusmárka ikonikus alakja, Karl Lagerfeld H&M-nek tervezett limitált kollekcióját 2004-ben egy nap alatt kapkodták el. Később Roberto Cavallival, Stella McCartney-vel vagy épp Madonnával hasonló sikereket arattak.

Ezeket a termékeket ilyenkor minimum 20-30 százalékkal magasabbra árazzák, mint a boltban található összes többit – utóbbiak közül jó néhány a luxusmárkáktól való inspiráció alapján születik. Mint ahogy említettük, őket kevéssé érinti a válság: míg a Zara az idén 370–450 bolttal bővül, addig az H&M 225-tel.
A cégek sokat köszönhetnek a hírességeknek is, akik elkezdték variálni a márkákat. Ma már természetes jelenség, ha egy világsztár Gap farmert visel, miközben fülbevalója Chanel, blúza Zara, táskája pedig Louis Vuitton. A luxusmárkák kombinációja az elérhető árú divatmárkákkal egyre elterjedtebb gyakorlat, amelynek két neve is van: „trading down”, illetve „a luxus demokratizálódása”.