Egy júliusi forró délutánon - 1999-et írtunk - csodálkozva nézte tárgyalópartnereit Kepes András a Park Kiadó szerkesztőségében. Az asztalnál ülők egymást licitálva arról vitatkoztak, vajon hány példányban kellene kinyomtatni Kepes könyvét, a Desszert című televíziós műsor írott változatát. A kiadó óvatos startot javasolt. "Tizenötezer példány" - mondta Rochlitz András igazgató. "Minimum ötvenezer példányban el fog menni" - kontrázott Nagyiván Attila, akkor az egyik legnagyobb könyvterjesztő hálózat, a Nap Könyv vezetőjeként. "Nyolcvanezer" - hangzott Vámos Miklós határozott hangja. Kepes, aki éppen felépülőben volt betegségéből, élénken figyelt. Hiszen a baráti tanácsadónak felkért Vámos mondta a legmagasabb számot, aki tapasztalt kiadói múlttal (mint az Ab Ovo Kiadó egyik alapítója) tökéletesen tisztában volt azzal, hogy Magyarországon elsőre általában háromezer példányban szoktak kiadni egy könyvet, s már akkor elégedetten rázogatja egymás kezét a szerző és a kiadó, ha az elfogy.

Csakhogy Vámos, aki főállásban író és a tévés szereplés sem áll távol tőle, egészen másként mérlegelt. Ő ugyanis tudta, hogy a Lehetetlen című tévéműsor könyvváltozata (135 Lehetetlen történet) közel hatvanezer példányban kelt el, egyben azt is tudta, hogy e magas példányszám felét a tévéműsora miatt vették meg. Úgy érvelt, hogy Kepes - aki akkor már egy éve hiányzott a képernyőről, ráadásul nagyon nézett műsor válogatását teszi a közönség elé - sikerre számíthat.

Vámos akkor talán még nem is gondolta, hogy ezzel a könyvpiac új trendjét jósolta meg.

KÖNYVÍRÁSI LÁZ. Kepes "Desszert" válogatása minden rekordot megdöntött, száztízezer példány talált gazdára. Ugyanekkora számban kelt el az egy évvel később megjelentetett második krónikás kötete, az Apropó című műsor írott változata.

A könyvkiadásban ahhoz, hogy a ráfordított összeg megtérüljön, minimum 70-80 százalékát el kell adni az első nyomáskor elkészülő - mint fentebb jeleztük, rendszerint háromezres - példányszámnak. Azután annál nagyobb a haszon, minél magasabb az utánnyomások száma. A néhány ezer példányban értékesített könyvekhez képest tehát kiugró siker volt Kepesé. S mindenki számára nyilvánvaló volt, hogy az extra-forgalom részben annak tulajdonítható, hogy a Desszert és az Apropó műsorvezetője nagy népszerűségnek örvendett.

Ezen felbuzdulva, s nem mellékesen az eladásból származó bevételek hallatán (sok millió forintos haszon) fogtak könyvírásba más jól ismert tévészemélyiségek is. S még csak kopogtatniuk sem kellett, hiszen az üzletre érzékeny kiadók velük egy időben ismerték fel a trendet, hogy "most a médiasztárokat lehet jól eladni", ezért íratnak velük vagy róluk könyveket. Így lett a jelenlegi piac kaszszasikere Vujity Tvrtko, Farkasházy Tivadar, Havas Henrik, Friderikusz Sándor, és még jó néhány tévés személyiségnek az elmúlt hónapokban piacra dobott kötete (lásd a táblázatot).



DIVATHULLÁMOK. A könyvpiacon is jönnek-mennek a divatok. Az ügyes kiadó ráérez arra, hogy mikor mi a kelendő, s a vásárlóknak az eladási statisztikákon jól nyomon követhető igényeihez igazítja kínálatát. A rendszerváltáskor például a pornóirodalom fogyott hihetetlen példányszámban, majd ezerszámra adtak ki ezoterikával foglalkozó könyveket. A következő divathullám - a kilencvenes évek közepén - az amerikai bestsellereket emelte az egekbe, majd a szótárak, útikönyvek népszerűsége köszöntött be. A harmadik évezred elején pedig a médiasztárok könyvei döntik meg az eladási statisztikákat, szinte már csak egymással versenyezve. És ebbe a trendbe pillanatnyilag csupán Harry Potter és az ő seprűje képes beleszólni.

Kepes András esete bizonyos mértékig mégis egyedinek tekinthető, ugyanis nem minden tévésztár könyve fogy százezer felett. A közönség igazi szűrő, s ezért is tud a magyar könyvkiadás - amely 2001-re öt év alatt csaknem a duplájára, azaz közel 40 milliárd forintos üzletre duzzadt - valódi piaci alapokon működni. "Gondolkodtam azon én is - mondja Kepes -, hogy mi lehet az én 220 ezer eladott példányszámom titka, hiszen akik ma képernyőn vannak és könyvet adtak ki az elmúlt egy évben, sokkal kisebb sikert értek el. Arra a megállapításra jutottam, hogy az én műsoraimat zömmel azok nézték, akik mindig is gyakran tértek be könyvesboltba".

A szakma szerint azonban Kepes sikere úgy is értelmezhető, hogy őt az emberek egyfajta értékként kezelik, s amikor a betegsége miatt eltűnt a képernyőről, majd könyv formájában megjelent, akkor azt az értéket kívánták megvásárolni, amit számukra a műsoraival jelentett.

A NAGY OSZTOZKODÁS. Kepes személye annyiban is mérföldkő, hogy először vele kötött egy könyvkiadó lényegesen előnyösebb szerződést, mint ami korábban szokásos volt. Így jutott el oda a kiadók és a médiasztárok közötti "osztozkodás", hogy 2000 forintos átlagárral számolva egy könyvet, a kötelező kifizetések után a kiadónál megmaradó körülbelül 500-600 forintból a partnerek fele-fele arányban részesülnek. A médiasztárok "könyvpiaci divatjáig" a jogdíjak lényegesen alacsonyabbak voltak.

Egyébként manapság ez a bizonyos kétezer forint a lélektani határ - állítják a könyvterjesztők. Ez az az összeg, amennyit nagyjából hajlandók fizetni a vásárlók egy számukra értékes, jó minőségű, kemény fedeles könyvért. Ugyanez a "plafon" egyébként négy évvel ezelőtt még ezer forint volt, és évről évre, lassan, de biztosan mind feljebb kúszik. Jól megfigyelhető azonban, hogy az árak jobban növekednek, mint az infláció, egyúttal a könyvek összforgalma is egyre nagyobb.

"Mára bebizonyosodott: tévhit, hogy a könyvkiadásból nem lehet megélni" - mondja a Park Kiadót vezető Rochlitz András. Hogy mennyire meg lehet élni, mutatja az is, hogy ma ezernél is több kiadó működik Magyarországon, beleértve a tankönyvkiadást és az úgynevezett "egykönyves" kiadókat is. A piac 131 jelentős cége 2000-ben például majd 34 milliárd forintot forgalmazott. Ők fedték le a kereskedelem 70 százalékát. Az összes többi (körülbelül 900 kiadó) a maradék 30 százalékon osztozott. Az évi összforgalom akkor közel 39 milliárd forint volt.

A könyvbiznisz persze önmagában nem záloga az extraprofitnak. Mellé is lehet fogni, hiszen minden kockázat a kiadóé. Rochlitz András szerint "a kiadói tehetség ismérve, hogy mit szimatol meg a levegőben". A Park Kiadó igazgatója is az orra után megy. "Sokszor úgy érzem, a Park most, 12 év után kezd igazán kiadóvá érni - fogalmaz Rochlitz -, a múltban is azt adtam ki, amiben hittem. Mert a könyvkiadás egyrészt üzlet, hiszen a könyv áru, amit el kell adni, másrészt értelmiségi hivatás. Jó körülmények között élek, mert az üzlet bejött. De soha nem kellett megalkudnom, rossz minőségű könyvet kiadnom, vagy kispórolnom belőle a papírt, a munkafázisokat". A Park ma közepes méretű kiadónak számít: fogyasztói áron 750 millió forintot forgalmazott tavaly, 11 állandó munkatárssal és 100 fős külső segítséggel dolgozik.

JÓ KRÚDY. Rochlitz az "orra után ment" akkor is, amikor meggyőzte Kepes Andrást egy harmadik könyv kiadásáról. Ez lett a Könyvjelző, amelyhez Kepes válogatta a szépirodalmi novellákat. Ebben a kereskedők nem bíztak - vallja be Rochlitz András -, igen óvatos rendeléseket adtak le, mindössze 5-6 ezer példányt kértek. De ezúttal a kiadónak lett igaza, mert a karácsony előtt, november végén megjelent válogatás máris 20 ezer feletti példányban kelt el, ami szépirodalmi művek esetében megint csak sikernek számít.

"Nekem elhitték, hogy jó Krúdy és jó Kosztolányi" - bizonygatja büszkén Kepes. "Vagyis nem igaz, hogy nem lehet eladni szépirodalmat." Számára ez egy kicsit népművelői feladat is volt, s állítja, hogy a kiválasztott írásokon ugyanúgy lehet sírni és nevetni, mint a silány lektűrökön, s közben mégis csak irodalom van az olvasó kezében.

Hasonlóan sikeresnek számít Vámos Miklós író. Az Apák könyve című legutóbbi regénye 2000 novemberében került a könyvesboltokba, s kicsit több mint egy év alatt 107 ezer példányban kelt el. "Senki nem ad el Magyarországon ilyen példányszámban szépirodalmi művet" - állítja Vámos Miklós. "Ugyanakkor tisztában vagyok azzal, hogy ebben benne van a tévéből szerzett népszerűségem. De hiszem, az is, hogy mindig igyekeztem az olvasóimat színvonalasan kiszolgálni."

A szépirodalmi művek háromezer példányos átlagát sokszorosan meghaladni a tévés személyiségeken kívül csak az úgynevezett sztárírók tudják, az ő könyveiket jóval nagyobb számban keresik. Esterházy Péter családregénye, a Harmonia Caelestis több mint ötvenezer példányban kelt el eddig. De például Závada Pált, Márai Sándort, Faludy Györgyöt, Szabó Magdát is tízezrek olvassák.

Ennek ellenére, a számok alapján jól megfigyelhető tendencia, hogy csökken az érdeklődés a szépirodalmi könyvek iránt: míg 1999-ben a piac összforgalmának 18,2 százalékát képviselte a szépirodalom, addig 2000-ben csak 15,2 százalékát. "Ez világjelenség - állítja Osztovits Levente az Európa Kiadó igazgatója -, a trend nyugaton már a hatvanas évektől megfigyelhető volt. De ettől még mindig az irodalmi könyvek jelentik világszerte az igazi sikereket".



VIGYÁZNAK AZ IMÁZSRA. A több mint ötvenéves Európa Kiadó fennállása óta magas színvonalú irodalmi műveket jelentet meg, s jelenleg is e cég birtokolja a legtöbb világszínvonalú külföldi író műveinek kiadói jogát. Hogy mikor mivel jelentkeznek a könyvesboltokban, annak felelőssége egy személyben Osztovits Leventére hárul. Az Európa Kiadó is versenyhelyzetben van, ezért figyelnie kell a trendre. A 45 munkatársból álló tulajdonosi kör igyekszik vigyázni a kiadó imázsára. Tavalyi nagy sikerük Darvas Iván: Lábjegyzetek című műve volt. "Darvas nemcsak kiváló színész, hanem jó író is. Nem fér kétség a könyv értékéhez" - hangsúlyozza az igazgató. De irodalmi műnek számít a sikeres angol írónő, Helen Fielding szórakoztató könyve, a Bridget Jones naplója is, amely heteken keresztül szerepelt a sikerlistákon. Osztovits Levente egyébként tökéletesen elégedett cége - mint mondja, "a legnagyobb magyar irodalmi könyvkiadó" - 195 millió forintos decemberi (karácsonyi) forgalmával. Évente 190 könyvet adnak ki, s ha ebből tíz igazi siker, akkor nagyon jó évet zárnak.

A kis kiadóknak persze, mint amilyen a Vámos Miklós könyveit is megjelentető Ab Ovo (20 könyvet ad ki egy évben), elég egyetlen igazi siker is ahhoz, hogy "megéljen", pontosabban beteljesíthesse vállalt hivatását: elsőkötetes szerzőket adjon ki. Vámos annak idején svéd mintára hozta létre Koller Katalinnal a kiadót, és saját bevallása szerint egy fillért sem keresett rajta öt esztendeig. A könyveket pályázati pénzekből adták ki. Mivel manapság az árak gyorsabban emelkednek, mint az infláció, így most már néhány könyv 3000 eladott példány után is nyereséges. Három éve azonban Vámos már nem tulajdonosa a kiadónak. Viszont mint mondja: "nagyvonalú vele", mert a könyveiből eladott példányok után, a bevétel 50 százalékát az Ab Ovónál hagyja. Az Apák könyve a hatodik kiadást éli meg. Így tulajdonképpen eltartja a kiadót. Miként az utóbbi két évben Kepes is a Park Kiadót. Vámos szerint azonban nagy baj, hogy Magyarországon nincs igazi, hivatalos bestseller lista - ahány könyvterjesztő, annyi rangsor -, mert a számok így csak arányokat mutatnak.

A kiadók és könyvterjesztők komoly vitákat folytatnak egy-egy könyv kapcsán arról, hogy mennyit bír el a vásárló pénztárcája és igyekeznek ahhoz igazítani a könyv árát. Hiszen a könyv az átlagfizetésekhez képest ma már drága. Viszont a könyv erkölcsi, mondhatni szakmai sikere függ attól, hogy hány példányban adják el. A helyzet furcsasága, hogy a kiadók közben azt állítják: Magyarországon olcsó a könyv. Mert a papír, a nyomda és minden más technika ugyanannyiba kerül, mint Ausztriában, csak a munkadíj alacsonyabb, s az író is kevesebbet kap, mégis odaát ugyanazt a kiadványt német nyelven körülbelül két és félszer drágábban adják, mint nálunk. Az árak emelkedése persze Magyarországon is azt mutatja, hogy hamarosan (három-négy éven belül) utolérhetik a nyugatiakat. A szakma szerint majd akkor lesz igazán üzlet a könyv Magyarországon is.

"Tőkeerősebbé válnának a kiadók, ha nem kellene fizetni a 12 százalékos áfát" - mutat rá Nagyiván Attila, aki fél éve még az egyik legnagyobb könyvterjesztő ügyvezetője volt, jelenleg saját kereskedelmi irodát vezet. "De ez persze álom, hiszen a könyv áfa-tartalma (a tankönyvek áfája 0 százalék) évente körülbelül 3,5 milliárd forint hasznot hoz az államnak. Kultúra ide vagy oda, nem várható, hogy a döntéshozók lemondjanak róla". A piac - magyarázza Nagyiván Attila - egyébként attól szélesedett ki, hogy a multinacionális cégek (Cora, Tesco, Auchan) városszéli megjelenésével, valamint a nagy könyváruházak megnyitásával "megnőtt a polcfelület".

A terjesztő igen nagy hatalom a könyvszakmában. Az előállításban nem vesz részt, tehát egy fillért sem kockáztat, viszont rendel. Így történhet meg az, hogy ha rosszul méri fel a piacot, s a kiadótól kért sok ezer példány a boltokban marad, az romba döntheti a kis kiadókat. Volt erre már példa néhány évvel ezelőtt. Legutóbb éppen Friderikusz Sándornak Az én mozim című könyvével járt úgy a kiadó, hogy a terjesztő igénye nagyobb volt a könyvre, mint végül a vásárlóké. Az első eladott húszezer példányon felbuzdulva a kereskedők további több ezer könyv nyomtatását kérték a Park Kiadótól. A vásárlói kedv azonban hirtelen megtorpant és bár a 28 ezres eladott példányszám sikert hozott Friderikusznak, mégis elég nagy mennyiség maradt raktáron ahhoz, hogy elvigye a kiadó addig megkeresett hasznát.

A LEGNAGYOBB ÜZLET. A könyvterjesztés és -kereskedés egyébként még a kiadásnál is nagyobb üzlet. Magyarországon négy nagy bolthálózat működik, ezek együttvéve a 40 milliárdos könyvforgalomból 10,2 milliárdot tudhatnak magukénak. A Libri 4,5 milliárdos forgalmat ért el tavaly, a Pécsi Direkt Kft. (Alexandra könyvesboltok) is közel ekkorát, a Líra és Lant (Fókusz könyvesboltok) és a Bibliofil (Könyvklub) pedig körülbelül 1,6-1,6 milliárd forintot forgalmazott.

A Libri - az Állami Könyvterjesztő Vállalat jogutódja - 1996 óta csak Budapesten 42 boltot, illetve árusító helyet hozott létre, s azzal a marketingpolitikával küzdötte magát az élre, hogy felismerte: a kiskereskedelem áttevődik a bevásárlóközpontokba. A vállalkozás olyannyira "bejött", hogy például a legnagyobb boltjukban, a Mammut 2-ben egymilliárd forintos forgalmuk volt tavaly. A Libri nagyobb boltjaiban 16-22 ezer cím található. A forgalom 80 százaléka közvetlenül a kiadóktól rendelt könyv, azaz itt a cég kihagyja a nagykereskedőket, mert méretei megengedik, hogy maga töltse be ezt a szerepet. Egy átlagos, 2000 forintos könyv esetében így a Libri az ár 40, maximum 50 százalékát meg tudja tartani, hiszen kiesik egy láncszem, s övé a bolt is, ahol eladja a könyvet. (A másik három nagy forgalmú bolthálózat tulajdonosai egyúttal kiadók is.) Dietrich Tamás, a Libri főigazgatója szerint a jelenlegi helyzet még pár évig tartható, aztán új ötleteken kell gondolkodniuk, mert "nagy a konkurencia és a piac határai nem bővíthetők a végtelenségig".

Kepes András is így érzi. Ami érvényes a könyvpiac kereskedőire, az érvényes a szerzőkre is. Vagyis az ő példányszámai "sem bővíthetők a végtelenségig", mert néhány év múlva valószínűleg "leáldozik" majd a tévésztároknak a könyvpiacon. Jön majd egy új trend (mondjuk a valóságalapú krimi, a mostani amerikai sláger). Viszont Kepes hisz abban, hogy amennyiben egy mai médiasztár jó könyvet tesz le az asztalra, s mint írót, közírót értékeli az olvasó - akár lesz divatja a tévéseknek három év múlva, akár nem - a következő könyvét akkor is meg fogják vásárolni. Amióta egyébként Kepes eldöntötte, hogy nem tévézik, hanem könyvet ír, köszöni, jól van. Persze szeretne újra riportfilmeket készíteni - talán fog is. Viszont nem akar függeni egyetlen tévécsatornától sem...