Nagy divat az egészséges életmódra költeni úgy, hogy az közben szórakozás is legyen. A test és a lélek edzése, illetve kényeztetése iránti vágy évek óta stabil növekedést garantál az erre szakosodott iparágnak. A burjánzás manapság már akkora, hogy a meghatározó cégeknek össze kell fogniuk a piac kordában tartására.
Nekem ez a wellness - kiabálta kollégájának egy leszállásra készülő postás a buszon, a nyakában függő, irdatlanul megtömött táskára mutatva, amelyet cipelnie kell. A mindennapi wellness hamarosan fitneszelemekkel bővült, amikor a levelek egy éles kanyarban a táskából szanaszét hullottak, és az ajtó előtti lépcsőkről kellett azokat összeszedni...
Nem mindenki olyan „szerencsés", hogy munkaidőben is a wellness életmód szerint élhet. Inkább az a jellemző, hogy az emberek nagyon keveset mozognak. Reggel pár lépés a kávétól a garázsig, a munkahelyi parkolótól az íróasztalig, ebédidőben a sarki étteremig, majd ugyanez fordított sorrendben vissza - sokaknak ennyiből áll a hétköznapi testmozgás. „Idő nincs, autó van" - hangzik a wellness-szel foglalkozók sommás helyzetértékelése.
Rendszerszemlélet
Egészséges táplálkozás, diéta, méregtelenítés, sportolás, akupunktúra, pezsgőfürdő, szauna, masszázs és keleti gyógymódok régóta vannak, mégsem nevezték ezeket wellnessnek. A sajgó hátú páciens, aki felismerte, hogy időt és pénzt kell fordítania az egészségére, korábban elment az uszodába, utána az edzőterembe, majd megint egy másik helyen például a masszázsra. A wellness elsősorban abban hozott újat, hogy összehangolja, egy rendszerbe emeli mindezt. Míg korábban vajmi kevés esély volt arra, hogy a masszőz megbeszélje ügyfele kezelési lehetőségeit a személyi edzővel, és ők ketten megállapodjanak a háziorvossal a szükséges étrendről, a wellnessben ez az alapja az életmód kialakításának. Egy komoly központban felmérik a vendég egészségi állapotát, és aszerint állítanak össze számára életmód-terápiát, hogy figyelembe veszik a saját elképzeléseit is. Nem fogják például kocogásra ösztökélni azt, aki aerobikozni szeretne, inkább speciális programot állítanak össze a számára.
Ilyen életmód mellett hosszú távon kódoltak a betegségek, és ezt Magyarországon is egyre többen ismerik fel. Külön időt - és pénzt - kell tehát szakítani a „test és lélek harmóniájának" megteremtésére. Az elmúlt években a növekvő keresletre természetes üzleti válasz is érkezett: egyre jobban érzi magát a wellness-piac.
No de hogyan kerül egy kalap alá a narancsbőr elleni csodaszer, a színenergiás lávaköves masszázs és a futópadokkal teletömött fitneszterem? Nos úgy, hogy általános megközelítésben Magyarországon ma gyakorlatilag minden olyan termék vagy szolgáltatás wellnessnek számít, amely segít elérni a hőn áhított testi-lelki harmóniát. És ezek után ki mondaná, hogy egy sikeres ráncfelvarrás nem része a wellnessnek?
FOGALMI KÁOSZ. Az első látásra megoldhatatlannak tűnő definíciós kérdés azonban mégsem olyan bonyolult, ha a megközelítés szakmaibb. Hiszen egyértelmű, hogy nem fér bele a wellness fogalmába, ha valaki sörözni jár a barátaival, hiába áll ettől helyre a lelki békéje. A wellness tevékenységnek tehát mindenképpen kapcsolódnia kell az egészséges életmódhoz, és ebből rögtön látszik, hogy például egy plasztikai műtét besorolása már „necces", hiába vannak ezekkel is tele a szaklapok. Sokan ennél is tovább szűkítik a kört, a „keményvonalasok" szerint ugyanis a wellness elengedhetetlen része a mozgás vagy a „vitalitás". A kisebb fogalmi káosz egyébként Magyarországon a piac viszonylagos fejletlenségéből adódik. Amerikában például mindenki tudja, hogy ha erőgépeken szeretné edzeni a testét, akkor a „gym" feliratú helyeket keresse, és valószínűleg tanácstalan lenne, ha meg kellene mondania, valójában mi található egy olyan helyen, amelyet a magyarok „wellness központnak" hívnak.
A wellnes szálló minimumkritériumai
• Beltéri fürdőmedence
• Kétféle szauna vagy gőzfürdő
• Ötféle szépségápolási szolgáltatás
• Tízféle terápiás, masszázs, illetve egyéb relaxációs szolgáltatás
• A gasztronómiai kínálatban a régióra jellemző, hagyományőrző magyar, továbbá reform- és vegetáriánus ételek és italok
• Kardiogépekkel is felszerelt fitneszterem és személyi edző • Kétféle szabadidős sportolási vagy keleti mozgásprogram
• Aerobik jellegű tréning
• Kétféle közösségi, kulturális, zenei, művészeti programlehetőség
• Legalább egy dolgozó, aki wellness-tanfolyamot végzett
Londonban is egyértelmű, hogy egy „spa" tevékenysége a wellnessen belül elsősorban a szépségápolási technikákhoz kapcsolódik, aki pedig inkább mozgással akar szépülni, az a fitnesz típusú központokba megy. Nálunk azonban a piacnak még sok szegmense nem tisztult le annyira, hogy a megkülönböztető elnevezések meghonosodjanak, ezért minden szolgáltató igyekszik felvenni a divatos wellness szót, ha úgy érzi, tevékenysége akár csak szőrmentén, de kapcsolódik a trendhez.
A wellnessben érdekelt meghatározó piaci szereplők felismerték, hogy a kezdeti, szabadjára engedett burjánzás olyan méretet öltött, ami már veszélybe sodorhatja a szakma tekintélyét. Gombamód szaporodnak például azok a panziók, amelyek wellness hotelre festik át cégtáblájukat, miután a pincébe szaunát telepítettek. Természetesen a sarki kozmetikusból sem lesz egy csapásra wellness szépségszalon, ha csupán nevet vált, miután belevágott a jól gyümölcsöző hennafestésbe is.
KOMOLYAN VESZIK. A játékszabályok ezért fokozatosan szigorodnak. Az érdekvédelemben a Magyar Wellness Társaság (MWT) jár az élen, megalakulásának egyik legfontosabb indoka is a farvízen „svindlizők" kiszúrása volt. A társaság számára kapóra jött, hogy 2003-ban a magyar szállodák besorolását meghatározó rendeletet a Gazdasági és Közlekedési Minisztérium módosítani készült. Sikerült elérniük, hogy ennek kapcsán megszülessen a wellness hotel kategória, amely meglehetősen szigorú szabályokhoz köti e trendi előtag jogos használatát. Ne higgyen tehát a szemének az, aki háromcsillagos besorolás alatt wellness szállodát lát, hiszen ilyen hivatalosan nem is létezhet.
Fitnesz-befektetések
Wellnes központTeljesen zöldmezős beruházással, e célra épült, legalább 2-3 ezer négyzetméteres épületben fitneszteremmel, aerobiktermekkel, szaunával és fallabda-pályával.
• Befektetés: legalább 500 millió forint.
• Megtérülés: legalább 3-4 év a berendezésre és további 3-4 év az ingatlanra.
Fitneszterem
Bérelt helyiség megfelelő átalakítása, jól megválasztott helyen, jól megválasztott speciális profilokkal. Ideálisan 1500-2000 négyzetméteren. 500-600 négyzetméterig még lehet pusztán pénzügyi befektetésként kezelni, e méret alatt a tulajdonosnak is benne kell dolgoznia.
• Befektetés: 50-200 millió forint között.
• Megtérülés: körülbelül 3 év.
Személyi edző stúdió
Legfeljebb 50-100 ügyfélre szakosodó, mindenkinek személyes edzéseket levezénylő szolgáltatás, kis helyigénnyel. A tulajdonos a cégben dolgozik.
• Befektetés: 10-50 millió forint.
• Megtérülés: kevesebb mint 3 év.
Ezenkívül az egységnek rendelkeznie kell számos olyan - elsősorban infrastrukturális - összetevővel (lásd külön), amely egyértelművé teszi, hogy egy hivatalosan is wellness besorolással rendelkező szállodát megépíteni nem olcsó játék. Nincs is belőle sok az országban: alig több mint 20 hotel van, amely teljesíti a feltételeket. Illetve ennél árnyaltabb a kép, mivel az utóbbi években számos gyógyszálló nyitott a wellness irányába, és bár színvonalas szolgáltatást nyújt, hivatalos besorolásán nem változtatott.
Mindösszesen körülbelül félszáz olyan hotel lehet jelenleg, amely magas szinten elégíti ki a wellness igényeket. Persze továbbra sem tiltott, hogy egy kevésbé jól felszerelt motel a divatos bűvszóval próbálja növelni a forgalmát. Az MWT ezért a következő lépéseivel most már arra tesz kísérletet, hogy tudatosítsa a közvéleményben a helyzetet, vagyis előtérbe tolja az „igazi" wellness szállókat. „A Magyar Szállodaszövetséggel karöltve azon dolgozunk, hogy szakmai alapokra helyezett saját minőségbiztosítási rendszert alakítsunk ki, és az ennek megfelelő szállodákat tanúsítsuk" - enged betekintést a tervekbe Móricz Szilvia, az MWT turizmus és hotelek bizottságának vezetője, főállásban a hévízi NaturMed Hotel Carbona marketingigazgatója. Számítani lehet arra, hogy a két szakmai szövetség közös védjegyet hoz létre, amelyet csak az általuk folyamatosan ellenőrzött minősített szállodák viselhetnek majd. A Carbona egyébként gyógy- és wellness szállóként jegyeztette be magát, rögtön élő példával szolgálva arra, hogy a pontosabb piaci adatok meghatározását miért nehezítik a statisztikákon belüli átfedések. A hotel már 1996-ban a wellness irányában bővítette szolgáltatásait, igaz, akkor még Magyarországon ez a szó nem sokat mondott, a Carbona is a „natúrmedicina" kifejezést használta. „Az utóbbi években viszont óriási a wellness felfutása, az emberek egyre nagyobb mértékben fordulnak a természetes gyógymódok felé, de egyúttal kikapcsolódásra is vágynak" - mondja Móricz Szilvia. Ma már konferenciát is úgy „illik" szervezni, hogy a résztvevők a szakmai program után wellness szolgáltatásokat tudjanak igénybe venni. A gyógyszállók is azért veszik fel kiegészítő tevékenységként egyre nagyobb számban a wellnesst, mert ma már gyógyulni is jobban akarunk úgy, ha a kezelések között egészségőrző, ám „kényeztető" szolgáltatásokkal múlathatjuk a szabadidőt. Pedig a wellness és a gyógyturizmus eredetileg nem keveredett, előbbi a megelőzésre, utóbbi a betegségek kúrálására helyezte a hangsúlyt.
GYÚRÁS HELYETT. A szállodák mellett a „wellnes család" másik agilis tagja a fitnesz vonal, amely hasonló minőségi követelményrendszer felállításába és terjesztésébe kezdett. Ez nagyon is ráfér erre a szegmensre, amelynek elemi érdeke, hogy végleg levesse a régmúlt „rossz beidegződéseit". Kezdetben ugyanis volt a „gyúrás", s ahhoz általában az izzadságszagú pincében súlyzókkal küzdő, izomagyú, Schwarzenegger-hívő férfisoviniszták - gyakran téves - képzete társult, ami csak lassan oldódott. Pedig ettől szerencsére már fényévekre eltávolodott a piac és a törzsközönség is. Az edzőtermek megítélése a kilencvenes évek második felétől kezdve fokozatosan javult, a sokakat rémisztő body building helyett a szegmens sikerrel honosította meg a sokkal jobban hangzó fitnesz jelzőt, és a wellness felfutásával betagozódott a rendszerbe. Az MWT-nek ma már van a hotelekhez hasonló szigorú szabványa arra, hogy egy minőségi fitneszteremnek milyen feltételeket kell teljesíteni. Ennek betartása azonban még inkább szakmai felelősség, mint a szállodaiparban, hiszen ezt nem tartalmazza egyetlen rendelet sem.
Betű szerint
Hemzsegnek az egészséges életmódot népszerűsítő kiadványok a könyvesboltok polcain. A Librinél például nagyjából minden tizedik könyvet ennek a témának szenteltek. „Két-három évvel ezelőtt ugrásszerűen megnőtt, és azóta is folyamatosan növekszik az egészséges életmóddal foglalkozó könyvek száma" - mondja Szabó Erika, a Libri ügyvezető igazgatója. Farkasvölgyi Frigyesné, az orvosi szakkönyveket és népszerűsítő kiadványokat egyaránt kiadó Medicina igazgatója szerint ez annak köszönhető, hogy az emberek egyre többet akarnak tudni arról, miként őrizhetik meg egészségüket, s ha betegek, hogyan javíthatnak állapotukon.
A legnép-szerűbbek a fogyókúrás receptkönyvek és a wellness temájú kötetek - mondják a Librinél. Egy-egy ilyen könyv - akár 10-20 ezres példány-számával - a sikerlistákra is felkerül; jó példák erre a fogyókúraguruk, Schobert Norbi és Dr. Atkins művei. Farkasvölgyi Frigyesné szerint a pszichológiai támájú könyvek is felfutóban vannak. „Az ünnepi könyhéten például a Medicina standján a legtöbben a Szorongás, fóbia, pánik című könyvet vették a kezükbe" - mondja az igazgató.
A témával foglalkozó könyvkiadók mégsem feltétlenül beszélnek nagy üzletről. Farkasvölgyi Frigyesné szerint erről csak akkor lehet szó a magyar piacon, ha a köteteket teletűzdelik például a különféle étrendkiegészítők, gyógyhatású készítmények, wellness-hotelek reklámjaival, amelyek többszörösen visszahozzák a könyv árát. Ezt azonban a komoly kiadók nem tehetik meg, mert hiteltelenné válnának. Az is jobb üzlet, ha külföldi könyv fordítását adja ki a kiadó, mivel az általában 30-40 százalékkal olcsóbb. A témában legjobb magyar szerzőktől a színvonalas kiadványok azonban drágábbak és időigénye-sebbek is, így legfeljebb kis nyereséget hoznak a konyhára.
Hasonlóan sokan látnak üzleti lehetőséget a wellness magazinok piacán is. Ha idesoroljuk a fitnesszel, a testépítéssel és a természet-gyógyászattal foglalkozó újságokat is, akkor 16 kisebb-nagyobb kiadó összesen 24 lapja közül válogathatnak az olvasók. A többnyire havonta-kéthavonta megjelenő kiadványok közül csak hat auditáltatja terjesztési adatait (lásd a táblázatot) a Magyar Terjesztés-Ellenőrző Szövetséggel (Matesz).
„Alapvető elvárásunk, hogy egy fitneszteremben legyen olyan képzett szakember, aki képes felmérni az oda betérő ügyfél általános egészségi állapotát, és személyre szabott edzésprogramot tud kidolgozni" - mondja ifjabb Bakos Péter, az MWT elnökségi tagja, a Fitness Trade Kft. kereskedelmi igazgatója. Ugyanígy szükséges, hogy biomechanikailag helyesen működő, a vendég adottságaihoz állítható, típusonként is helyes arányban megválasztott fitneszgépek legyenek, s nem nélkülözhető az elsősegélynyújtás lehetősége sem. „Nem kifogásoljuk, ha a fitneszterem egy belvárosi szuterénben működik, de a terembe csak tiszta levegőt szabad vezetni, ha kell, akár a tetőről" - ad példát Bakos Péter.
Az edzőtermi piac növekedése az ezredfordulós felfutáshoz képest az elmúlt években némileg vesztett lendületéből, de a bővülés ma is folyamatos. Bakos Péter szerint nem véletlen, hogy a tempó csillapodása egybeesik a háztartások eladósodottságának emelkedésével. „Amikor mindenki sok éves hitelre vesz lakást és autót, kevesebb pénze marad az olyan szabadidősnek tekintett tevékenységekre, mint a sportolás vagy a wellness" - jegyzi meg. Az edzőtermek komplett felszerelésével foglalkozó Fitness Trade menedzsere úgy becsüli, hogy évi 4-6 milliárd forintos lehet e piac mérete. Ennek az összesített forgalomnak a nagyobbik részét kevésbé jó minőségű, inkább hobbicélokra alkalmas berendezések adják (a Fitness Trade, saját számai alapján, a professzionális termékek szegmensében közel 70 százalékos részesedéssel bír). Becslések szerint országszerte jelenleg közel 600 komoly felszereléssel ellátott fitneszterem működik, ám újak alapításának gondolata ma is sokaknak megfordul a fejében. A vállalkozó kedv továbbra is nagy, bár sokan mindenféle előképzettség nélkül szeretnének belevágni az üzletbe. Csábító, hogy a berendezést 30-50 százalékos önerő esetén már viszonylag könnyen lehet tartós bérleti konstrukcióban beszerezni, ám azt sokan elfelejtik, hogy a viszonylag telített piacon ma már csak körültekintő tervezéssel lehet réseket találni.
HUMÁN ERŐK. „Helyekből" tehát ma már nincs hiány, az alapinfrastruktúra többnyire jónak mondható, a megjelenő keresletre ugranak a vállalkozó kedvű befektetők, így kellő körültekintéssel országszerte szinte bárhol találni megfelelő wellness központot. Nem rossz a helyzet a humánerő oldaláról sem, bár jól képzett, nyelveket beszélő, vendégcentrikus szemlélettel dolgozó szakemberből több is munkát tudna találni. „Nincs korlátlan felszívó ereje az ágazatnak, de tapasztalataink szerint például egy testnevelő tanár sokat javíthat a munkaerő-piaci helyzetén, ha ebbe az irányba képzi tovább magát" - állítja Zopcsák László, az International Wellness Institute (IWI) igazgatója. Az oktatási központ vezetője szerint a magyar lakosság hozzáállásában is folyamatos változás figyelhető meg. Míg korábban sokan kétkedve fogadták, vagy értelmetlen hókuszpókusznak tartották a test és a lélek harmóniájára való törekvést, ma már egyre többen ismerik fel, hogy az egészséges életmódba való befektetés megtérül; lényegében ez a motorja a wellness hazai felfutásának. Olyannyira érdekli ma már az embereket a wellness, hogy az IWI a sport-szakirányú végzettséggel rendelkezők továbbképzése mellett, a piaci igényekre válaszolva, lakossági „ismeretterjesztő" tréningeket is szervezni kezdett. Erre azok jelentkeznek, akik nem kívánnak fitneszedzővé, vagy wellnesstrénerré válni, de az egészségtudatos életmód alapelveit alkalmazni szeretnék a hétköznapi életben saját maguk és családjuk egészsége érdekében.
Ez az általános szemléletváltozás ugyanakkor megnyit még egy üzleti lehetőséget: a vállalati wellness programok szervezését. Bár ma már nem ritka, hogy a cégek edzőtermi bérleteket vásárolnak, a wellness szolgáltatók most szeretnének továbblépni, s ösztönözni a társaságokat, hogy komplett életmód programokat finanszírozzanak a dolgozóiknak. A vállalati oldal részvétele korántsem tekinthető csupán a munkatársaknak adott „hangulatjavító" juttatásnak, a cégeket legalább ennyire vezérlik a profitérdekek is. Az amerikai Motorola például kimutatta, hogy a wellness programjába befektetett minden egyes dollár 3,93 dollár nyereséget hozott. A Johnson & Johnson másképpen számol: e cég az egy főre jutó éves költségcsökkentést mérte meg, s az 224,7 dollár volt a program elindítása után. A munkáltató ugyanis jól jár az egészséges dolgozókkal, hiszen teljesítményük javul, csökken a betegállomány miatt kieső bevétel és az üzemi balesetek száma.
Lehetőségei szerint minden piaci szereplő kihasíthatja a maga szeletét a közös tortából. Lesznek, akik komplett egészségtudatos életmód-szolgáltatásokat kínálnak a vállalati vevőknek, mások kényeztető wellness nyaralásokkal és személyre szabott edzésprogramokkal célozzák meg a vastagabb pénztárcájúakat, és lesznek, akik a Norbi-féle (cukormentes) túró Rudi sikerén felbuzdulva az alacsonyabb vásárlóerővel rendelkező rétegeknél is a mindennapok részévé tudják tenni a wellnesst.