A szíriai diktátor felesége, Aszma el-Aszad másfél éve még a nyugati sajtó egyik kedvence volt. A Huffington Post a természetes szépségét dicsérte, a Vogue magazin portréjában reformokat sürgető first ladyként mutatta be, míg a Paris Match keleti Dianának nevezte. Azóta kiderült, hogy a pozitív sajtó egy brit PR-irodának, a Clinton- és a Thatcher-kormányzat munkáját is segítő Bell Pottingernek köszönhető, amely Bassár el-Aszadnak és feleségének segített, hogy haladó gondolkodású, közvetlen házaspárként tűnhessen fel a nyugati sajtóban. Bár a több tízezer civil halálát követelő szíriai polgárháború kitörése óta meredeken zuhan a népszerűségük, a propagandagépezet még most sem állt le. Idén nyáron bukkant fel róluk több internetes portálon egy fotósorozat, amelynek képein odaadó szülőként jelennek meg.

TITOKBAN TARTJÁK
A diktatúrák és autokrata rendszerek jó hírnevén a PR-iparág nagyjai is szívesen dolgoznak. Az amerikai Burson-Marsteller az EUobserver értesülései szerint például vállalta, hogy megmagyarázza a nyugati országoknak az ukrán kormány egyik legbotrányosabb lépését, a korábbi miniszterelnök, Julija Timosenko bebörtönzését. Pedig a New York-i székhelyű PR-cég nincs rászorulva, hogy minden útjába kerülő megbízásra rábólintson: a vállalati PR területén máig az egyik legnagyobbnak számít. Ügyfelei között olyan nagy cégek fordultak már meg, mint a Coca-Cola, a General Electric vagy épp a Philips.

Ám a szakma egyik óriása nem először fogad el vitatható közpolitikai megbízásokat. Miután az indonéz hadsereg 1991-ben Santa Cruzban több mint 250, Kelet-Timor függetlenségéért tüntető egyetemistát mészárolt le, Indonézia pozitív külföldi megítélésén dolgozott. De a 70-es évek elején a Ceausescu vezette Románia kereskedelmi kapcsolatait is segített fellendíteni.

„Ám ezek az ügyek ritkán kerülnek napvilágra. Valójában csak sejthetjük, hány elnyomó rezsim mögött állhatnak kipróbált kommunikációs cégek” – mondja Szondi György PR-szakértő, a Leeds Metropolitan Egyetem docense. A diktatúráknál nem működnek a látványos kampányok: ha egy kétes hírű ország hagyományos marketingeszközökhöz nyúl, a célcsoport rögtön megsejti, hogy propagandáról van szó. A jó hírnév kiépítése akár évekbe is beletelhet, az ehhez felhasznált eszközök viszont sokszor az etikátlanság határát súrolják. Előfordul, hogy például pártatlannak tűnő szakértőknek fizetnek azért, hogy véleményformáló orgánumokban fejtegessék, miként javul az adott rezsim alatt az emberi jogok helyzete, vagy mennyire alaptalanok az országot ért külföldi kritikák. Michael Harris, az Index on Censorship szervezet munkatársa szerint a PR-cégek még a diplomatáknál is jobban védik a megbízó országokat, mivel előbbiek  a rezsim bukásával biztosan elveszítik megbízásukat.

Hogy milyen könnyű a kétes ügyekhez partnert találni, azt Ken Silverstein amerikai újságíró bizonyította be még 2007-ben, amikor két nagy amerikai PR-céget keresett meg azzal a kéréssel, hogy segítsenek befolyásos barátokat találni a türkmén kormánynak, és terjesszék el azt a hírt, hogy a közép-ázsiai országban kezd megerősödni a demokrácia. A válasz mindkét esetben pozitív volt. A cégek csak annyit kötöttek ki, hogy mivel rizikós ügyről van szó, magasabb árat kérnek. Az egyik megkeresett vállalat, a Cassidy & Associates a tárgyaláson még azzal is elbüszkélkedett, hogy ők intézik az egyik legbrutálisabb afrikai rezsim, Egyenlítői-Guinea PR-ját is, és sikerült elérniük, hogy az ország vezetője, Obiang elnök kikerüljön a Parade magazin 10 legrosszabb diktátort felsoroló listájáról. Azt már nem verték nagydobra, hogy az afrikai vezető a 11. helyet még így is megszerezte. Sok ország egyébként a hírneve csiszolásával már nem cégeket, hanem jó kapcsolati hálóval rendelkező lobbistákat bíz meg, pont azért, mert ezeket a megbízásokat még nehezebb kinyomozni.

A szakma azonban meghúzott egy képzeletbeli határt, amelyen túl még egy cég se merészkedett. Nincs olyan ügynökség, amely elvállalná Észak-Korea PR-ját. A Kim Dzsongun vezette diktatúra ennek a hátrányaira csak az utóbbi időben ébredt rá, és azóta megpróbálja önerőből javítani külföldi megítélését.

De adja magát a kérdés, hogy a Facebook és a Twitter korában tényleg lehet-e egy diktatúráról vonzó képet festeni. A valós helyzet úgyis kiszivárog az interneten keresztül – ezt a feltételezést erősíti az arab tavasz, amelynek nemcsak a szervezésében, de a nyomon követésében is nagy segítséget nyújtottak a közösségi oldalak.

Ám a legtöbb diktatúra már szintén hatékonyan használja a 21. század technikai vívmányait. A kínai bérkommentelőknek már gúnynevük is született: 50 centeseknek hívják őket, mióta elterjedt a hír, hogy ennyi pénzt kapnak minden egyes kormányt éltető internetes bejegyzésért. Igaz, írásaikat nehéz elválasztani az őszinte pozitív hangoktól. A valódi helyzet feltérképezése túl sok energiát követel az érdeklődőktől. A közösségi oldalak pedig kétélű fegyverré váltak: volt rá példa, hogy egy kormány – a szudáni – maga szervezett rajtuk ellenzéki tüntetést, majd a megjelenőket őrizetbe vették.

Komoly véleményformáló erejük még mindig a nagy sajtóorgánumoknak van, amelyeknél viszont nemcsak az oknyomozásra, de a napi munkára is egyre kevesebb pénz és idő jut. Ez is az oka annak, hogy a tálcán kínált, burkolt PR-anyagok ma már egyre könnyebben jutnak sajtófelülethez. Beszédes, hogy csak Nagy-Britanniában 60 ezer PR-os jut 40 ezer újságíróra. Épp ezért egyre fontosabb, hogy az olvasók megtanulják fenntartással kezelni a diktatúrákat dicsérő írásokat. „De az ügynökségek többéves munkája úgy is tönkremehet, ha a megbízó rezsim egy látványos emberi jogi visszaéléssel hitelteleníti magát a világ előtt” – jegyzi meg Szondi György.

TÁMADNAK A MACKÓK
A diktatúrák imázsát sokszor ellenkampányok is rombolják. Néhány ügynökség ugyanis épp azt a feladatot kapja, hogy fenntartsa egy-egy rezsim rossz hírét. A közelmúltból jó példa erre az egyik svéd kommunikációs cég, a Studio Total akciója, amelynek során egy repülőről 800 plüssmackót dobtak le Fehéroroszország területére. A játék állatokon szólásszabadságot követelő jelszavak voltak feltüntetve. Az eset valóságos láncreakciót indított be: a képeket közlő bloggert, Anton Szurjapint bebörtönözték, a svéd nagykövetet pedig kiutasították. A svéd külügyminiszter a Twitteren így kommentálta a fejleményeket: „A Lukasenko-rezsim végre megmutatta igazi arcát.”

De az elnyomó rendszerek burkolt kampányainak sikereit az is visszavethetné, ha a nyugati lobbi- és kommunikációs cégek működése átláthatóbbá és ellenőrizhetőbbé válna. A legtöbb európai országban azonban nincs olyan szigorú jogszabály, mint Amerikában a Foreign Agents Registration Act, amely kötelezi a kormányokat, hogy feltárják a megbízott propagandistáik nevét és díjazását. Nagy-Britanniában a civil szféra próbál nyomást gyakorolni: nem ritka, hogy a diktátorokkal üzletelő lobbicégek székhelyénél tüntetnek. A teljes képhez hozzátartozik, hogy a PR-cégek nem csak kormányok megbízásából szoktak megkérdőjelezhető etikájú eszközökhöz nyúlni. Tavaly az említett Burson-Marsteller a Facebook megbízásából indított lejárató kampányt a Google ellen, amelynek keretében több újságírót is rávettek, hogy írjon cikket a keresőcég felelőtlen adatkezeléséről. Az ügy talán ki sem derül, ha az egyik blogger a kért cikk megírása helyett nem teszi közzé a PR-céggel folytatott levelezését.

Megvezetett kongresszus
A politikai PR-t természetesen szembe is lehet fordítani a diktátorokkal. Klasszikus az 1991-es Öböl-háborút megelőző történet, amelyet a Szaddám Huszein vezette Irak elleni támadás elfogadtatása érdekében fabrikáltak. E szerint a Kuvaitot lerohanó iraki katonák kidobálták az inkubátorokból a csecsemőket. Az állítólagos eset szóba került az Egyesült Államok kongresszusában, és az Amnesty International emberi jogi szervezet is hitelt adott neki. Egy két évvel későbbi dokumentumfilm felfedte, hogy a történetből egy szó sem igaz, egy kuvaiti szervezet
11 millió dollárt fizetett a Hill & Knowlton ügynökségnek a kampányért. A szemtanúként bemutatott nő pedig valójában Kuvait amerikai nagykövetének a lánya volt. Ugyanabban az évben egy brit–kanadai újságírócsapat is igazolta a történet hamisságát.Ellentámadásban
A tekintélyelvű rezsimek által megbízott cégek manapság a valós idejű kommunikációban is jeleskednek. Egy bahreini ellenzéki aktivista tavaly májusban az oslói szabadságfórumon számolt be demokráciát követelő honfitársai meggyilkolásáról, megkínzásáról, eltűnéséről. Még véget sem ért az interneten élőben közvetített beszéd, a hivatalos PR-gépezet azonnal ellentámadásba lendült, Twitter-bejegyzésekben hazugnak, szélsőségesnek, Irán érdekeit szolgálónak minősítették az előadót. Hasonló tartalmú e-mailek érkeztek az oslói esemény szervezőihez. A Huffington Post internetes lap szerint a meglehetősen sablonos kommunikáció nagy része a washingtoni Qorvis Communication nevű cég munkatársaitól származott, amely más amerikai PR-cégekkel egyetemben a bahreini kormánynak dolgozik.