A város kinőtte azt a szerepet, amelybe éveken át beskatulyázták. Az új logóra azért volt szükség, hogy leporoljuk a Miskolcról kialakult képet, és kilépjünk a szürke iparváros szerepéből – indokolta Kriza Ákos polgármester, miért döntöttek úgy, hogy felépítik a borsodi megyeszékhely modern imázsát. A múlt heti bejelentés legfontosabb eleme Miskolc új logójának bemutatása volt. Az arculatterv kreatív anyagait héttagú zsűri bírálta el, amelynek tagja volt a térség legnagyobb munkaadója, a Robert Bosch-gyár gazdasági igazgatója is. A nehézipari város képének átalakulása ez egy innovatív, attraktív városképpé, munkalehetőséggel és jól képzett fiatalokkal – hangsúlyozta a sajtóeseményen Uwe Mang.

CSEMEGÉK
A tény, hogy a zsűriben az üzleti szféra is képviseltette magát, jól mutatja: a városkép nemcsak a turizmus fellendítése, hanem a befektetők, munkaadók vonzása miatt is fontos. A miskolci beharangozóval kapcsolatban mindemellett kételyek is megfogalmazódnak a szakmabeliek részéről. „Elhangzott utalás arra is, hogy az arculatterv már megvan, most az a feladat, hogy ezt tartalommal töltsék meg. Az igazi az lenne, ha ez éppen fordítva történne: először a koncepció megalkotása – miért lesz vonzó a város az ott élők, a turisták, valamint a befektetők számára –, utána a logó és a marketingelemek” – vélekedett lapunknak Papp-Váry Árpád, a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola docense.

Egy új városlogónak a bevezetését, a település arculatváltását hosszú előkészítő folyamatnak kell megelőznie. Ennek első lépése egy kutatás arról, milyen kép él a városról. Az adatok elemzése után körvonalazódhat a stratégia arra vonatkozóan, hogy mit szeretne üzenni magáról a város. Ezt követően jöhetnek a formai elemek. „Egy városlogó nem elsősorban esztétikai kérdés, hanem egy stratégiai folyamat része, az üzenetünk szimbolikus jelentéshordozója. Enélkül gyorsan bekerülhet a süllyesztőbe” – hangsúlyozza Perlaky-Papp József, az Országos Városmárka Tanács alelnöke.

Miskolcot mindazonáltal igazságtalanság volna azzal vádolni, hogy a gombhoz keresnek majd kabátot. A Disznót vágnak a panel folyosóján vagy Az acélváros hanyatlása típusú szalagcímeket az utóbbi időben mindinkább felváltják az elnyert Kultúra Magyar Városa címről, illetve a számtalan fesztiválról szóló híradások. A gasztronómiai és kulturális programok – kocsonya-, sörfesztivál, Miskolci Operafesztivál, Diósgyőri Várfesztivál – mellett a város nevével szervesen összekapcsolódott a legnagyobb foglalkoztató is. A már említett Bosch a Miskolci Egyetemmel oly mértékben együttműködik, hogy a mechatronikai tanszék is a gyár nevét viseli.

Debrecen azon kevés hazai város közé tartozik, amely a kommunikáció mellett, sőt helyett a teljesítményével, fejlesztéseivel, rendezvényeivel akarja pozicionálni magát. Ebben az esetben érezhető a tudatos építkezés a kultúra, a sport vonatkozásában – véli Piskóti István. A Miskolci Egyetem Marketing Intézetének igazgatója szerint Debrecen az a város, amely – ellentétben a hazai többségi helytelen gyakorlattal, ahol csak reklámokban gondolkodnak – most már ráerősíthetne az imázsára tudatosabb kommunikációval, vizuális elemekkel, mert a tartalom többnyire már adott hozzá.

ÖTLETELNEK
A nagyvárosok márkáinak felépítése mindemellett sosem egyszerű: nem könnyű az adottságok, lehetőségek közül a megkülönböztető elemek, üzenetek rendszerét felépíteni s ebből a fő szálat kiválasztani és hangsúlyozni. Az egyedi márka miatt időnként versengésre is sor kerül: ilyen például Székesfehérvár és Esztergom között a Szent István-i örökségért folytatott küzdelem, vagy a viharsarki kolbászcsata a gyulai és a csabai között.

Piskóti István szerint Pécs nemzetközi márkaépítésére remek lehetőséget kínált volna az Európa Kulturális Fővárosa címe, ám azzal kevéssé tudott élni. Az elkésett beruházások, az újonnan tervezett arculat, üzenetek s az erőtlen marketing miatt nem tudott bekerülni az európai köztudatba.

Gondot jelent továbbá, hogy a korábbi imázsépítő próbálkozások eredményei sok helyütt még nem tisztultak le. Miskolcnak sem ez az első újrapozicionálási kísérlete. Nevezték már Nyitott kapuk városának (City of Open Doors), de élt egy időben a Maradj Miskolcon! szlogen is, amely a város fiatalos jellegét hangsúlyozta. 

Hasonló a helyzet Győr arculatával is. Több logót is elfogyasztott már, mire az utóbbi időkre letisztulni látszik a kép, és a találkozások városaként próbál megragadni az idelátogató hazaiak és külföldiek emlékezetében. Emellett pedig, az Audira utalva, A jövő Győrben épül szlogent használja.

A városkommunikáció lényege, hogy a befektetők, a helyi lakosok és a széles nyilvánosság azonos információkkal találkozzon, bármikor, bárhol is bukkan fel egy-egy város neve. Ennek eredményeképpen emelkedik az ingatlanok értéke, pezseg az élet, jó az üzleti szféra kapcsolata az oktatási intézményekkel, elégedettek a helyi lakosok. Győrre ennek jó része igaz lehet. S bár a német autógyártó helyszínválasztásában a földrajzi elhelyezkedés meghatározó volt, ez önmagában kevés lett volna. Az imázsépítésnek az infrastruktúra fejlesztése, a kormányzati kapcsolatok ápolása, az adókedvezmények rendszerének kialakítása ugyancsak szerves része.

„Ügyesen használják ki a sport adta lehetőségeket is” – állapítja meg Perlaky-Papp József. A városnak világelső női kézilabdacsapata, magyar bajnok futsalcsapata és meghatározó első osztályú futballcsapata is van. A költségek szempontjából is jól alakultak a sportágválasztások. „A női kézilabdacsapat világszínvonalúvá emeléséhez szükséges összeg éves szinten 800 ezer-egymillió forint körül mozgott. Ha mindezt a férfikézilabdában szeretnék elérni, az ennek a többszörösébe kerülne” – mutat rá a településmarketing-döntés egy lényeges szempontjára a szakember. A kisalföldi város más, apró ötletekkel is igyekezett a sportos imázst kidomborítani. A megyeszékhely szülötte, a zenész Dobrády Ákos szerzeménye az ETO FC indulója, amelyet a Győri Filharmonikus Zenekar kíséretében énekelt fel a Győri Nemzeti Színház egyik művésze.

KIHÍVÁS!
A kisvárosoknak elvileg könnyebb dolguk lehet, hiszen egyszerűbb egy-egy jellemzőjüket hangsúlyozni. Ebben a szerencsés helyzetben van például Hévíz, Hajdúszoboszló vagy Etyek. Ám éppen a kis méret és viszonylag kevés történés miatt komoly kommunikációs kihívást jelent egy-egy rossz emlék elhalványítása a köztudatban – elég, ha megpróbáljuk beleképzelni magunkat Balatonőszöd vagy Olaszliszka polgármesterének helyébe. Mór esetében is adott a kihívás: mennyi idő alatt kopik el a brutális rablótámadás emléke és beszélhetnek ismét az emberek a móri ezerjóról.

Trükkök kicsiknek
■  A dél-spanyolországi Júzcar a helyi hagyományoknak megfelelő, hófehérre festett épületeivel belesimult a környék kistelepüléseinek sorába. Egészen tavaly tavaszig, amikor a Hupikék Törpikék filmpremierje alkalmából az egész városkát templomostul kékre festették. Az esemény után a lakók arra szavaztak, hogy maradjon az új dizájn. Nem bánták meg: a korábbi évek nagyjából 300 turistájával ellentétben az elmúlt évben 80 ezer érdeklődő kereste fel a falut.
■  A svájci Obermütten sem költött vagyonokat imázsépítésre. Egy ügynökség segítségével azt találták ki, hogy aki a Facebookon lájkolja a települést, annak kiteszik a profilját a falu egy hirdetőtáblájára. A hír gyorsan elterjedt, a tábla pár nap alatt betelt, így hamarosan újabb és újabb falfelületeket borítottak be a kinyomtatott oldalak. A 79 fős falu lakói azonban betartják ígéretüket, és fáradhatatlanul plakátolnak. Világszerte több mint 60 millió ember látott vagy hallott az Alpok ölelte községről a kampánynak köszönhetően, és ezrek indultak útnak, hogy ellenőrizzék, valóban látható-e a képük a faluban. Eddig még senki sem csalódott.