„Máshol is romlik a helyzet. A kereskedelmi forgalom mennyiségben 8 százalékot zsugorodott 2007 óta, a vásárlóerő is csökken, az alapanyagárak nőnek. Nagyon kemény éves tárgyalások várnak a hazai gyártókra, amikor leülnek a kereskedőkkel megállapodni a jövő évi szállításokról” – jellemzi az iparági hangulatot Fekete Zoltán, a Magyar Márkaszövetség főtitkára. A piacvezető, kellő marketinggel is megtámogatott brandek egyelőre tartják és próbálják védeni a pozíciójukat, de nagyon erős a lemorzsolódás. A kereskedelmi láncok saját márkái jönnek fel, mint a talajvíz. Főleg olyan termékkörökben igaz ez, ahol a fogyasztóknak nincs erős érzelmi kötődésük, csak az ár számít.
 |
Annál is inkább, mert a láncok a gyártói nagy márkák mellé egyre gyakrabban teszik az olcsóbb sajátjukat, egyrészt a direkt árelőnyt hangsúlyozva, másrészt azt is sugallva, talán olcsóbban is elérhető ugyanaz a minőség. Az idén egy ilyen kereskedői próbálkozás kapcsán a márkaszövetség már jogi lépéseket is tett, ügyvédi felszólítás útján leállította az egyik lánc szerintük fogyasztókat megtévesztő és versenyjogilag sem korrekt reklámjait.
 |
A nemzetközi gyártói csoportok egyre erőteljesebben rendezik át a hazai márkaportfóliójukat, és a vezető brandjeik mellett gyakran a kedvezőbb árfekvésű, kevésbé ismertekkel próbálják megtartani forgalmukat. Ezek jó minőségű, de a piacvezetőknél olcsóbb termékek, amelyeket gyakran más régióbeli országokból, főleg Lengyelországból hoznak be. Más gyártók korábban megszüntetett olcsóbb brandeket vezetnek vissza a piacra, így jelent meg újra a polcokon a Sió-Eckes Suzy termékcsaládja.
 |
A kulcskérdés manapság a jól eltalált árpont, vagyis a terméknek az a végfogyasztói ára, amelyért a hazai vásárló még hajlandó a zsebébe nyúlni. Már a normál üzletmenet körébe tartozó, például az alapanyagok drágulásával járó áremeléseket sem nagyon veszi be a magyar fogyasztó, pláne a kereskedő gyomra. De különösen nehéz helyzetben vannak azok a kategóriatulajdonosok, akiknek a termékeit az újabb adóterhek teszik nehezebben eladhatóvá. Az édességek esetében például komoly piaci változások indultak be, hiába sújtja például egyformán a népegészségügyi termékadó a szeletes csokik teljes kategóriáját, csak az eleve olcsóbb és így 100 forintnál az új adóval terhelten sem drágább termékek mennek jobban manapság.
Olyan nehézzé vált a válságban brandet építeni, hogy a Szamos Marcipán egykori kereskedelmi és marketingigazgatója, Pászti Balázs a közelmúltban egy konferencián kellő iróniával úgy vélte, ha lenne 100 forintja, biztos, hogy nem az FMCG márkaépítésbe fektetné. Vagy ha mégis, akkor csak a háttérben, a piacra lépést késleltetve, mert a következő 4-5 évet el lehet felejteni.
Pedig a többségnek már így is kevés a pénze az innovációra, a jövőt jelentő termékfejlesztésre, legfeljebb azoknak a kis kézműves-manufaktúráknak telik rá, amelyek egyrészt kormányzati erkölcsi háttértámogatást kapnak, a helyi gyártás és értékesítés kedvezményeivel, illetve a kevesebb adminisztrációs teherrel. Kevés a márka- vagy terméksikersztori az elmúlt időszakban, de ilyen például a kézműves csokoládé. A bivalykolbásztól a házi sörig a kézműves élelmiszereknek erősödik a kultusza, és a fővárosi jól szituált fogyasztók jóvoltából növekszik a piaca.
A láncoknak beszállító hazai márkák is növekedhetnek Fekete Zoltán főtitkár szerint, ha képesek megbízható minőséget nagy volumenben, jó áron gyártani. Pláne akkor, ha egy nemzetközi lánc is belistázza a termékeiket, így a nagy hipermarketek, például a Tesco regionális láncaiba kijutva nagyobb forgalmat generálhatnak. Ezek lehetnek akár jó minőségű saját brandek, akár hungarikumok vagy a sajátosan hazai, de a környező országokban is kelendő portékák.
„Az ágazati bajok nem a márkákra vezethetők vissza” – tesz különbséget Kecskeméti Attila, a Magyar Termék Nonprofit Kft. ügyvezetője is. Alig akad manapság az élelmiszeriparnak olyan területe, amely mentes lenne a nehézségektől, mert a probléma mindenhol hasonló. A márkatulajdonos gyártó nem képes a nagyobb alapanyag- és energiaköltségeit érvényesíteni az árban, elfogadtatni azt a ve- vőivel és a kereskedelmi láncokkal.
Áttörés csak attól várható a szakemberek szerint, hogy a kereskedelmi láncok egyre inkább elfogadják az itthon előállított termékek szükségességét. Azt tapasztalják ugyanis, hogy szűkül a vásárlói kör, ezért az utóbbi időben sokkal nyitottabbá váltak, némi segítséget nyújtva a hazai beszállítóknak. A folyamatot erősíti az a miniszteri rendelet is, amely új alapokra helyezte a magyar termék fogalmát.
A jogszabályi háttérrel egységesebb lett a kép és az üzenet a magyar termékről, amely máris segíti a fogyasztók tájékozódását és így a magyar márkák építését is. Kecskeméti Attila meggyőződése, hogy a magyar gazdasági helyzet is javul, ha a vásárló magyar terméket, magyar brandeket választ. E téren is előrelépést tapasztal a szakember, miután a kereskedelmi láncok helyt adnak a magyar termékeknek, a fogyasztó gyakrabban találkozik velük. Ha pedig tudja, hogy miért fontos a családja és az ország számára, akkor gyakrabban választja előbb-utóbb a hazait.
A Kaposvári Egyetem marketing tanszékének felmérése szerint a megkérdezett fogyasztók máris fogékonyabbá váltak a magyar termékek iránt, legalábbis a nyilatkozataikban. „Érzik, hogy ez fontos, bár a gyakorlatban még másképpen választanak. Ám a morális töltettel könnyebb lesz átfordítani őket a konkrét vásárlásokba” – bizakodik a szakember, aki szerint ez már nem is a jövő zenéje. Példaként említi a papírpiacot, a hazai gyártás előnyeit évek óta energikusan kommunikáló Forest Papír forgalmán már tetten érhető a nagyobb vásárlói empátia, amely 2008 óta folyamatosan nő. A Forest és a Vajda Papír együtt idén már a hazai piac több mint felét mondhatja magáénak.
A porcelánpiacon is akad jó példa. A MagyarBrands fogyasztói márkák toplistáján a 7. helyen álló Hollóházi Porcelán az idei első nyolc hónapban 15 százalékkal tudta növelni belföldi értékesítését a 10 boltból álló szaküzlethálózatában. „A piaci munka meghozta a gyümölcsét” – mondja Pálfi József, a Hollóházi Nonprofit Kft. ügyvezetője. Az előző márkatulajdonos társaság felszámolása visszafogta az elmúlt évben a forgalmat, de az idén már segít a rendezett üzleti háttér, az egykulcsos személyi jövedelemadó pedig növelte a márka fő vásárlóközönségének, a havi 200 000 forintnál többet keresőknek a jövedelmét. Reklámra egyelőre nem tud az új cég költeni, de megújítja honlapját, és még az idén elindul a Hollóházi webáruháza is.
MagyarBrands Kultúráért Különdíj: Budapesti Operettszínház
MagyarBrands Gyermekekért Különdíj: Csodalámpa
MagyarBrands Innovációs Különdíj: Metapay