Üzlet bejárata. Figyelik, mit engedhet meg magának a vásárló

Európai nagyvállalattól manapság szokatlan, lepedőnyi tábla fogadja a Lidl Magyarország Bt. óbudai központjának tárgyalójába toppanó vendéget. A Lidl-biblia, a tacepaóra emlékeztető vállalati elvgyűjtemény 52 gondolatát tartalmazó, sűrű soros szövegének szemet vonzó fókuszában a Vásárló fejezete áll. Minden tárgyaláson emlékeztetve az ott ülőket, hogy mi, pontosabban ki is a biznisz lényege.

„Hiba volt hallgatni, hogy nem mondtuk el eddig, kik vagyunk, honnan jöttünk” – mutat az elvekre Grósz Jenő, a Lidl Magyarország igazgatóságának mindössze 33 éves, halk szavú elnöke. Nyolc éve dolgozik a láncnál, ma is betartja az Európa-szerte mindenhol érvényes céges szabályokat: a médiában például nem személyesíti meg portréjával a vállalatot. A konkurensek körében rettegett német keménydiszkont-láncok nagyobbika ahelyett, hogy a legjobb fejvadászoktól rendelte volna meg a céljaihoz illő menedzserskalpot, magyarországi vezetőjét is kinevelte. Mint kollégái, Grósz Jenő is először egy boltban, Németországban kezdte megmászni a ranglétra grádicsait. Két évvel ezelőtt, 2010 októberében nevezték ki a magyarországi igazgatóság elnökének. 

NÖVEKVŐMŰVÉSZET
„Nem a boltkategórián múlik. Az nyer, aki kitalálja, mire van szüksége a vásárlónak” – Grósz Jenő ezzel cáfolja, hogy a diszkontok lennének a válság nyertesei. Személy szerint nem is a diszkontokat, hanem azokat a piaci szereplőket tartja fő versenytársának, amelyek eltalálják a helyes ár-érték arányt. Azt azonban, hogy mekkora árbevételt hoz 2012, az év végi nagy bevásárlások előtt nem kívánta megbecsülni a 7 százalékos piaci részesedésű cég vezetője. Csak azt, hogy a 2011-ben elért nettó 186,5 milliárd forint után természetesen szintén növekedésre számít. Bármilyen ugyanis a gazdasági környezet, el sem képzelhető, hogy a lánc ne tudjon nőni. „Csökkent ugyan a vásárlóerő, de nálunk nem volt érezhető” – mondja az elnök, akinek az a feladata, hogy a kollégákkal megtalálja a bővítéshez a piaci réseket. Ha szerényen is, de jövőre újra növekedést tervez a Lidl.

A válságálló dinamikát annak is köszönheti a lánc, hogy a még olcsóbbat kereső vásárlók átszoktak a város szívében terjeszkedő diszkontokba. Főleg azóta, hogy a városszéli hipermarketekbe is drága kiautózni. A plázastop megnehezíti az eddig töretlen hálózatfejlesztést, de az anyavállalat elvárásai szerint az üzletszám bővítése nélkül is növekedni kell, ez már művészetszámba megy. Más kereskedelmi társaságokkal szemben a Lidl azonban nem kezdett lobbizni Brüsszelben a válságadó vagy más jogszabály megváltoztatásáért. Az elnök szerint azért nem, mert ahol a lánc megveti a lábát, elfogadja a helyi körülményeket.

FÁJÓ TÜSKE
„Ha plázastop van, plázastop van. Nincs bajunk az ilyen törvényekkel, ha a piac minden szereplőjére azonosan vonatkozik” – mondja Grósz Jenő. Az azonban fájó tüske, hogy csaknem 3500 embert foglalkoztató munkaadóként hiába érveltek a plázastopbizottság előtt, az nem méltányolta a lánc magyar gazdaságra gyakorolt jótékony szerepét. A plázastop alól a január 1. óta beadott 101 kérelemből lapzártánkig 47-et fogadtak el, 54-et elutasítottak. Utóbbiak közül 15-öt a Lidl adott be.

„Jó volna, ha a döntéshozók végre figyelembe vennék azokat az előnyöket, amelyeket a mi kereskedelmi tevékenységünk jelent” – ad hangot reményének a menedzser. A Lidl Magyarország ugyanis évi mintegy 33 milliárd forint adót fizet be, ebből a válságadó is több mint
3 milliárd forint.

Bevásárlás a Lidlben. Egyre több üzlet a plázastop ellenére

A cég azonban ehhez a helyzethez is alkalmazkodik, figyelve, mit engedhet meg magának a vásárló, hogy erre alapozza a stratégiát. A válság ötödik évében még szélesebbre nyílt ugyanis az olló, azaz a távolság az egyes fogyasztói csoportok között, ennek következtében a klasszikus középréteg már szinte eltűnt. A vásárlók zöme kevesebbet és olcsóbbat, a tehetősebbek csoportja viszont többet és egyre jobb minőségű terméket keres. A Lidl ezért úgy állítja össze a választékot, például az italpolcon, hogy jól fogyasztható, kellemes, beszélgetős, áremelkedés idején is megfizethető borokat kínál, amelyeket a vásárlók zöme még megengedhet magának. Fejleszteni még ilyen piaci helyzetben is megéri. Az idén például 140 üzletben a helyben sütött friss pékáruválaszték bővítését szolgálták a beruházások. Az új forgalmi adatokat ugyan nem tudtuk meg, de az igazgatóság elnöke szerint bevált a bővítés.

A másik termékportfólió-bővítő idei nagy dobás a Lidl saját márkás telefonja, a Blue Mobil, amely a technikai hátteret adó Magyar Telekommal közös. Bár nem kifejezetten vág profilba, de az idén februártól indított szolgáltatás máris terven felül teljesít. „Figyeljük a piacot, és ha jön egy jó ötlet, ami megtetszik, megvalósítjuk” – szemlélteti a spontán innovációs mechanizmust Grósz Jenő.

Grósz Jenő, a Lidl Magyarország igazgatóságának elnöke
Élére vasalt nadrág

– Miért hallgatnak a diszkontok, a Lidl miért nem próbált változtatni azon a róla alkotott képen, hogy csak a pénzt viszi ki az országból?
– Épp ezért törjük meg a diszkontszegmensben szinte már hagyományosnak mondható hallgatást, hogy elmondhassuk, nem azért jöttünk, hogy kivigyük a pénzt az országból. Ha valamennyi profit képződik, azt visszaforgatjuk az üzletfejlesztésekbe, de aki ismeri a kereskedelmet, tudja, hogy főleg mostanában elég nehéz idők jártak, és a 2 százalékos válságadó is tovább nehezíti a helyzetet.

– Az sem bosszantja, hogy egyes hazai konkurensek nyíltan támadják a piacot szerintük tönkretevő multidiszkontláncokat?
– Lehet, hogy minket nem szeret egyik-másik üzletlánc, de mi ugyanolyan tiszteletre méltó konkurenciának tartjuk őket, mint az összes többi nemzetközi láncot is. Semmi bajunk sincs ezzel, ha korrekt a verseny. De a magyar láncokat amúgy sem érzem annyira veszélyes ellenfélnek, mert ahol ők ott vannak, mi ott általában nem vagyunk jelen.

– Ne mondja, hogy az állandó hatósági ellenőrzések sem zavarják.
– Rendszeresen kapunk ellenőrzéseket, de ez szerintem jó, mert arra ösztönöz, hogy mindig élére legyen vasalva a nadrág. Nem fordulhat így elő, hogy bármilyen kisebb hibát vétsünk, és emiatt
a fogyasztó kárt szenvedjen.

– És az olcsó importélelmiszer tényleg szemét?
– Szó sincs ilyesmiről. Nagyon szomorúnak tartom, hogy ez a sztereotípia, bár már csak nyomokban, de továbbra is él. Alapjaiban téves a felvetés: miért lenne feltétlenül rosszabb valami, ami külföldről érkezik? Bár vállalatunk a magyar termékek számát igyekszik növelni a jelenlegi 50 százalékot is meghaladó arányról még tovább, kínálatunkban továbbra is megtalálható néhány külföldről érkező termék, melyek minősége határozottan jó. Az egy egészen más kérdés, hogy gyakran saját márkanév alatt kerül forgalomba, így nem ismerik a vásárlók, félnek tőle, mint általában a legtöbb új dologtól. De azt gondolom, hogy a vevők már egyre inkább tisztában vannak azzal, hogy az általuk nem ismert márkák mögött – függetlenül attól, hogy magyar vagy külföldi termékekről beszélünk – legtöbbször a márkatermékkel azonos minőségű áruk találhatók, jelentősen kedvezőbb árakon.

– Nemcsak a pénzről, hanem a kettős mércéről van szó, a kedvezményezett hazai láncokról és az „importszemetet árusító multikról”. A Match már megelégelte, megy az országból, a Lidl marad?
– Nem szándékozunk kivonulni az országból.

– Azokat a külföldi cégeket viszont jobban megbecsülik, amelyekkel stratégiai szövetséget köt a miniszterelnök. Igent mondana Orbán Viktornak?
– Örömmel tenném!Meglepő, hogy a fejlesztési döntéseknél külső piackutatók helyett szinte mindig a saját adataira épít a lánc. Amit kitalál, kipróbálja, a forgalmi adatok magukért beszélnek. A mintegy 1500 cikket magában foglaló keménydiszkont-szortiment zöme a mindennapi szükségleteket kielégítő élelmiszer, ezenfelül a többi, a ruházati, műszakicikk-kínálat szezonális, csak hab a tortán.

A vásárlót csábító, alacsonyan tartott fogyasztói árak azonban a diszkontokba beszállító hazai cégek számára is általában nyomott árat jelentenek, és azt, hogy a lánc diktál. A beszállítók a Lidlt kemény partnernek tartják, amellyel nem könnyű megállapodni, de ha sikerül, stabil, korrekt és jó lehetőséget kínál. Grósz Jenő viszont úgy véli, az egészséges üzletpolitika alapja, ha a költségeket fele-fele arányban a kereskedő és a termelő viseli. „Saját magunk alatt vágnánk a fát, ha nem így lenne” – érvel a menedzser. Ha a megbízható termelők kiesnének, újra kellene építeni a beszerzési rendszert, ezért a közösen növekedni a jelszó az együttműködésben.

„Tényleg jó a kapcsolat, segítenek, az idén már elérjük a Lidlnél a 2 milliárd forintos forgalmat” – erősíti meg Magyar József, a Hungerit Zrt. vezérigazgatója. A baromfi-feldolgozó társaság hét éve Lidl-beszállító, csaknem egy éve exportál Horvátországba a Lidl Magyarországon keresztül. Az idén az együttműködés új fejezetéhez ért, mert a napokban avatták fel a Lidl által épített új fővárosi baromfi- és hússzaküzletet a Megyeri úton, amelyet a Hungerit bérel. A láncon keresztüli újabb exportszállításokról ugyan még nem tárgyalt Magyar József a diszkontlánc beszerzőivel, de ha szükség lesz rá, kész még többet szállítani.



MAGYAR ÁRUEXPORT
A Lidl Magyarország mintegy 670 partneréből a 202 hazai beszállító közül 36 termelő portékája Magyarországon kívül Lengyelországtól Bulgárián át Ausztriáig nyolc további országba jut el. A 2006-ban indult beszállítói exportprogramban a volumen évről évre 50 százalékkal nő. Tavaly több mint 6 milliárd forint értékben mintegy 100-féle, főleg agrárterméket, friss és mélyhűtött árut, szalámit, fűszerpaprikát, magokat, borokat exportált a magyar Lidl. A napokban új magyar beszállítói programot is indított a lánc A Lidl a magyar beszállítókért címmel, mely a magyar termékeket, a hazai termelőt helyezi fókuszba, hogy az itteni partnerek számát és az exportot tovább növelje, ez jótékonyan hat majd a magyar élelmiszerekre.

Kiss István, a Tokaj Kereskedőház Zrt. vezérigazgatója szerint a hazai beszállítók akkor indulnak növekedésnek, ha egy láncnál nemcsak itthon jutnak túlsúlyba a magyar termékek, hanem a külföldi hálózataiba is bekerülnek. „A mi példánk is mutatja, hogy ez lehetséges, hiszen egyre növekszik a külföldre szállított mennyiség” – mondja Kiss István. A kereskedőház csaknem nyolc éve, a kezdetektől partnere a német diszkontláncnak. A kezdeti pár százezerről több millió palackra emelkedett a beszállított bormennyiség. 

Az áruházlánc sikerrel ajánlotta ki a tokajit a régiós országokban lévő leányvállalatainak, és növeli a volument. Így jut el a Tokaj Kereskedőház bora a Lidlön keresztül nyolc régiós országba, és tervezik a szerbiai bevezetését is. Ahol megtalálja a helyét a tokaji bora, ott a lánc is hajlandó többet áldozni a népszerűsítésére. A Lidl reklámfilmjében így jelent meg a furmint és a cég főborásza, Zsurki Sándor. A növekedés a kereskedőház forgalmán is látszik, amely már több százmillió forint.

200 ÁRUHÁZ FELETT
Fura kettősség ez az egyes nemzetközi kereskedelmi láncokat itthon ért inzultusok, az olykor tetten érhető multiellenes retorika ismeretében. Grósz Jenő azonban nem tapasztal multiellenességet. A Lidlt amúgy is német tőkével, de magyar vezetéssel és munkavállalókkal rendelkező magyar cégnek tartja, amely a magyar gazdaságot erősíti.

Az óbudai központban úgy tartják, nem hajt a tatár. Plázastop ide vagy oda, a 3 logisztikai központra és a 154 áruházra épülő hálózattal már eredményesen működik a lánc. Ez persze nem jelenti azt, hogy a gazdasági helyzet javulásával a Lidl ne folytatná a hálózatépítést. Budapest után a nagyvárosok, és ha nő a vásárlóerő, akkor a kisebbek is a folyamatosan változó, a körülményekhez alkalmazkodó expanziós stratégia célkeresztjébe kerülnek. „Nagy céljaink vannak, és szeretnénk több mint 200 áruházat építeni Magyarországon” – mondja Grósz Jenő, de lehet, hogy egyelőre ez csak álom marad.