Steve Jobs és Bill Gates 1991-ben. Részben a Microsoft is átvette az Apple módszereit

Több napon keresztül minden reggel zsúfolásig megtelt a Las Vegas-i Mandalay Bay hotel, kaszinó és szórakoztató-központ arénája. A lelátókon napról napra közel 12 ezer ember követte figyelemmel az eseményeket, reggel nyolckor a bejáratnál tolongva, hogy minél jobb helyet csípjen el magának. A show szereplői azonban nem színészek, zenészek vagy esetleg bokszolók, hanem cégvezetők voltak, és a nézők is szinte kivétel nélkül öltönyt vagy kosztümöt viseltek. Az IBM amerikai központú, globális informatikai óriás céges rendezvénye zajlott. Az üzleti partnereknek és a sajtónak szóló vállalati információtömeget mesterien csomagolta be a társaság. Az előadások olyan show-műsort alkottak, amelyben a felső vezetők játszották a főszerepeket. A napi 1,5 órás blokkok (egy gigantikus méretű szakmai konferencia bevezető előadásai) láthatóan pontosan előre elpróbált forgatókönyv szerint zajlottak, az üzletágvezetők profi színészeket meghazudtolóan úgy olvasták a súgógépekről az előre megírt, olykor vicces, olykor drámai szerepeiket, hogy az már szinte spontánnak tűnt.

A háttérben a hatalmas kivetítőn természetesen nem a szokásos diák, hanem a szövegekhez illesztett multimédiás anyagok futottak. Az eseményhez szerződtetett rockzenekar élőben játszotta az előadások tartalmához külön komponált számait, és a zenei aláfestés kifejezetten rásegített a főbb tartalmi pontok hangsúlyozására. A forgószínpadon az IBM vezetői a hasonló méretű és befolyású globális partnercégek első embereit látták vendégül, színészi képességeiket villogtatva maguk konferálták fel őket, és mintha mi sem lenne természetesebb, az üzleti kapcsolataikról kezdtek csevegni. A meghívottak is sokat próbálhattak, kiválóan vitték a szerepüket, a megfelelően elrejtett marketingüzeneteket spontánnak tűnő beszélgetéseken adták elő, miközben a kérdéseket és válaszokat mindenki profin olvasta fel a súgógépről. Persze éppen abban a tempóban, hogy a számukra kiszabott 5-6 perces színpadi időt – amelynek visszafelé pergését figyelnie kellett – tartani tudják.

TÖBB KELL
A fejlett világ vezető cégei az utóbbi években különösen sok energiát fordítanak arra, hogy a marketinginformációk körül minél nagyobb hype, azaz felhajtás alakuljon ki, amit az ehhez hasonló rendezvényekkel jól lehet támogatni. Nem a régi módszerekkel sulykolják az üzeneteket, hanem egyre több példát másolnak a show-bizniszből. Ma már nemcsak a vásárlók tömegeit, hanem az üzleti partnerek hozzáállását is hasonló eszközökkel igyekeznek befolyásolni. Persze igazán nagy, világraszóló felhajtás akkor alakul ki, ha az adott cég a fogyasztók széles tömegei számára állít elő termékeket, nem pedig csak vállalatok részére, mint az IBM. Az ilyen fogások mestere természetesen az Apple, amelynek bejelentéseit internetes posztok milliói, hírek és híradók százai kapják fel még ma is, amikor a cég (és saját) ikonikus karakterét megteremtő Steve Jobs már nem él.
Hogyan működik az Apple-felhajtás? – Mit tanulhatnak belőle a cégek?

■  Maga a termék formatervezett, egyedi, szinte minden újabb változatában van valami forradalmi. Egyúttal jó minőségű, a legtöbb ember szívesen veszi kézbe, vásárolja meg.
-Egy alsó középkategóriás, nem eléggé szexi termék esetében nem érdemes a felhajtás megszervezésében gondolkodni. Az erős marketing és PR csak stabil alapokra építhet, nem állíthatja homlokegyenest az ellenkezőjét annak, mint amire a termék valójában képes.
■  Az Apple egyetlen információmorzsát sem erősít meg. Hadititokként kezeli a fejlesztés alatt álló termékekre vonatkozó összes információt.
-A titokzatosság és a felfokozott kíváncsiság légkörének megteremtése hónapokkal a termék megjelenése előtt, ezzel folyamatosan fűteni lehet a spekulációkat és a pletykákat.
■  Az iPhone 5 előrendelhető volt bemutatója előtt hetekkel, ám a bemutatáskor kiszivárogtatták: 3-4 hetes csúszással kaphat csak az, aki nem rendelt előre, vagy nem áll sorban idejében. Kínában a Meizu online aukciókon értékesíti az iPhone-ra erősen hajazó okostelefonjait.
-A luxuscikkeknél és prémiumtermékeknél gyakori, hogy limitált mennyiségű, például sorszámozott árucikkekkel próbálnak mind több vevőt elcsábítani. A ritkaság, a hiánycikk tényét vagy inkább illúzióját erősítik, hogy növeljék a keresletet.
■  Hónapokkal korábban megindul a találgatás a termékek lehetséges jellemzőivel kapcsolatban. A legvadabb feltételezéseket sem cáfolják, minden hír csak a várakozásokat, így a bevezetések utáni eladásokat erősíti.
-Ez jelentős részben annak köszönhető, hogy hosszú évek munkájával jó kapcsolatokat alakítottak ki a véleményformáló sajtótermékekkel, a véleményvezér bloggerekkel.
■  A termékbevezetést bejelentő esemény nem egy száraz, technikai jellemzőket listázó sajtótájékoztató, hanem önmagában is hatalmas felhajtással jár. A nagy beszédeit sokszor szóról szóra, gesztusról gesztusra begyakorló Steve Jobs sohasem beszélt arról, milyen gyors a telefon processzora, mekkora a képernyője.
-Technológiai adatok, számok és mutatók helyett emberközpontú, a mindennapi problémákra megoldást kínáló jellemzők köré érdemes építeni egy új termék bemutatóját.
■  Jobs a nyers számítási és technoló-
giai erő helyett mindig arra figyelt, hogy a készülékeik egyszerűen kezelhetők és stílusosak legyenek, magas szinten megfeleljenek annak, amire tervezték őket. Ugyanakkor figyelt arra, hogy a rendszer működése hosszú távon profitábilis maradjon.
-Átgondolt, hosszú távú üzleti modell.
■  Míg a technológiai cégek többsége a szürke hasznosságot, a kütyürajongóknak szóló funkciókat és az árversenyben való helytállást tartotta szem előtt, addig az Apple alapítója éppen ellenkezőleg gondolkozott. Az iPhone 5 csúcsmodell ma is 25-30 százalékkal drágább a legnagyobb konkurensek technikailag jóval többet nyújtó vezértermékeihez képest.
-Erős különbözés a versenytársaktól.

A Windows 8 bemutatója Tokióban. Médiabarát tálalás

A vállalatok vezetői Amerikában és Nyugat-Európában már a hetvenes-nyolcvanas években rájöttek, hogy a termékek professzionális reklámozása nem elég ahhoz, hogy többet forgalmazzanak, hogy nagyobb profitot realizáljanak. Szükség van még valamire: ez a bizalom, a cég, illetve termékei, szolgáltatásai, tevékenysége iránti bizalmi környezet kialakítása, a szervezet kommunikációjának tudatos megszervezése, valamint a szervezeti és termékreputáció gondos menedzselése, egyértelműen a kétirányú kommunikáció útján  – fejti ki Barát Tamás, az Általános Vállalkozási Főiskola tanára, a CERP, az Európai Public Relations Konföderáció korábbi alelnöke.

Mint Barát Tamás mondja, 1889-ben egy amerikai cég, a Westinghouse tulajdonosa felkért egy újságírót és létrehozott egy olyan osztályt a cégénél, amely nem hirdetéseket adott fel, hanem azzal foglalkozott, hogy megértesse a sajtó munkatársaival, az újságírókkal, hogy mire szolgál az elektromosság. Ők pedig elmagyarázták a fogyasztóknak az elektromos áram, a villanyvilágítás előnyeit. Barát Tamás szerint pedig az elektromosság a maga korában ugyanúgy forradalmasította a világot, mint manapság az internet.

FELKELTENI AZ IGÉNYT
Vagyis egy termék sikerességét soha nem csupán az határozta meg, mennyi pénz jut reklámra, marketingre vagy épp PR-kapcsolatok építésére, a sajtó és a véleményvezérek, például bloggerek megpuhítására. A legtöbb cégvezető számára azonban rejtély, mi tesz ennyire sikeressé egy terméket. Jobb híján így vállalatok tucatjai próbálják az Apple titkát ellesni, vagy éppen a termékét lemásolni. Ez utóbbi persze perekhez vezet, míg a professzionális módon felépített marketing, PR- és reklámgépezet működése elvben könnyen modellezhető (a fontosabb pontokat lásd külön is).
Ígéretes felívelés
Klasszikus reklámra egyáltalán nem költve érte el eddigi sikereit a ChocoMe Kft., amelynek alapító tulajdonosa, Mészáros Gábor nemrég vehette át az Ernst & Young Az év üzletember gáláján a Jövő Ígérete díjat. Kézműves csokoládét készítő cége – nem utolsósorban a profi PR jóvoltából – szinte berobbant a hazai ínyencek tudatába, és már tíz országban kaphatók a termékei. Mészáros Gábor az eseményekhez kötődő marketing híve, örömmel vesz részt a márka színvonalát képviselő rendezvényeken, ahol a manufaktúra termékeit kóstoltatja, értékesíti. A ChocoMe jelenlegi arculatát a személyisége, egyénisége lenyomatának tartja. A díjnyertes csomagolást Ebedli Gyula belsőépítésszel együtt 8 hónap alatt fejlesztette ki. Úgy véli, hogy noha fontos a vizuális kommunikáció, a megjelenés, de ez csak az első lépés, lényegesebb, hogy a fogyasztó a beltartalommal is elégedett legyen.A szervezeteknek, a vállalatoknak meg kell érteniük, hogy végérvényesen vége a feladok egy hirdetést, és majd jönnek a vevők korszaknak. A világban a cégek végigmentek egy olyan fejlődési folyamaton, ahol mára a vállalati gondolkodásmódot nem a termelési vagy a termék- és nem is az értékesítési orientáció vezérli, hanem a marketingirány. Nem azt kell eladni, amit megtermeltünk, hanem azt kell termelni, amit a vevő igényel. Esetleg még egy lépéssel továbbmenni, és felkelteni az igényt valami új iránt, ahogyan az Steve Jobsnak sikerült. Ugyanennek a receptnek köszönheti sikereit és vagyonát a Red Bull energiaitalt piacra dobó osztrák Dietrich Mateschitz (lásd a cikket a lapban a 44–47. oldalon).

Sergey Brin, a Google társalapítója. Show-mûsor a high-tech szemüveg bemutatására

Ha ez megtörtént, akkor a piacbefolyásolás eszközeivel, illetve a public relations módszerével el kell nyerni a lehetséges vevők bizalmát. Az Apple az iPhone 5 esetében felhasználta a public relations és a marketingkommunikáció legkorszerűbb módszereit – állítja Barát Tamás.

Ehhez Dén Mátyás, az Opinion Leaders Kft. ügyvezetője hozzáteszi, hogy a jó marketing önmagában kevés. Kell hozzá egy jó termék, hiszen akármennyire is jól átgondolt, felépített egy marketingstratégia, ma már sokkal több ember tud kapcsolatba lépni egymással az internet által, így gyorsabban terjednek szájról szájra a vélemények, hírek, esetleges termékhibák. Hiába veszünk fel profi kamerával egy videót és állítjuk, hogy azt ez és ez a mobiltelefon készítette – mint a Nokia Lumia 920-asnál –, egy órán belül lesz egy olyan blogger vagy twittelő, aki erre pikk-pakk rájön, és az információ vírusszerűen elterjed. Ami tegnap marketingpropozíció volt, az ma már nyilvánvaló hazugság – fejti ki Dén Mátyás.

Az Opinion Leaders Kft. ügyvezetője kiemeli, az Apple-nél külön iránymutató szabály van arra, hogy az ügyfelekkel való kommunikációban milyen szavakat ne használjanak, illetve milyen szófordulatokkal próbálják elkerülni az olyan kifejezéseket, mint a szoftverhiba vagy a probléma. A cégnél arra is van szabályzat, hogy a termékbejelentéseket megelőzően hol és milyen típusú hype-oknak kell megjelenniük a marketingkommunikáció részeként.

Leegyszerűsítve: egy előre megírt forgatókönyv szerint először megjelennek a már önmagukban vírushatást keltő netes pletykák, fantáziarajzok, dizájntervek az új készülékekről. Később kiszivárgott vagy inkább kiszivárogtatott specifikációkkal, a gyárból a dolgozók által a webre kiposztolt képekkel, elveszített prototípusokkal lesz tele a sajtó. Majd elkezdődnek az 5 millió iPhone eladását várják az első napokban címmel jellemezhető fejtegetések. A bejelentés napján bezár az App Store, és megkezdődik a színházi felvonás. Maga a bemutató is legalább felerészt az eddigi eredményekről szól, a második felében pedig az új termék előkerül a zsebből.

Aztán az árusítást követő nap a szűkösségkommunikációé: „Elfogytak a telefonok egy nap alatt”, majd második nap szétszedi a telefont egy profi kutatócég, és megmondja, milyen alkatrészekből, mennyiért állítható elő. Ezután jön a hatalmas népszerűségnek örvendő turmixgépgyártó, a Blendtec, és szintén vírusszerűen terjedő videóiban (Will it blend?) szétturmixolja a legújabb telefont. Ezután megint kiszivárog egy levél, amit maga Tim Cook (korábban Jobs) írt, hogy jól megdorgálja az alkalmazottakat azokért a hibákért, amelyeket felkaptak a blogok. Esetleg látványosan elnézést kér a felhasználóktól, mint azt legutóbb láttuk a hibákat tartalmazó új térképszoftver kapcsán. Magyarán az Opinion Leaders Kft. szakértője szerint tudatosan felépített, előre jósolható eseményekről van szó, amelyek mögött vérprofi csapat dolgozik.

MINDENKI MÁSKÉPP CSINÁLJA
A nagy technológiai világcégek közül leggyorsabban talán a Google tanult az Apple-től, noha a keresővállalat más modellben működik. Ám ingyenességével – például okostelefon-szoftverével, az Androiddal, szövegszerkesztő, táblázatkezelő programjával vagy épp ingyenes hír- és tartalomszolgáltatásaival – éppen annyira követ dobott az iparági állóvízbe, mint az Apple a másik véglettel, a drága, zárt rendszerével.

A Google nagy bejelentései, PR-háttérmunkája ma már felér az Apple-éhez, de különlegességét inkább a termékfejlesztés elmondhatatlan sebessége adja. Néhány éve szinte nem volt olyan hét, hogy a Google ne jött volna ki valamilyen érdekes újdonsággal, ne kínált volna ingyenes és kényelmes megoldást valamilyen netes kihívásra. Kezdve a térképszolgáltatástól az e-könyv és híroldalon vagy kép- és dokumentum szerkesztő-megosztó megoldásain át egészen a YouTube-ig vagy saját közösségi oldaláig, a Google +-ig. A keresőcég tehát nem originális ötletekkel dobbantott, hanem azok ingyenességével. Ráadásul úgy, hogy a keresőszavakhoz kapcsolódó hirdetési bevételei stabil alapot adtak ahhoz, hogy a többtucatnyi szolgáltatás ingyenes maradhasson, egekbe emelve a márka ismertségét és értékét. Hiszen ki ne akarna ingyen jó szolgáltatást kapni?

LEPOROLT IMÁZS
Mindemellett maga a folyamat és a hatalmas bejelentési hype egyértelműen az Apple-modellt másolja. A Google miniképernyővel (és okostelefonnal) kombinált szemüvege, a Google Glass bejelentése éppen ilyen volt. A színpadi show részeként a konferencia-központ felett lebegő léghajóból indult el a Google Glass prototípusa. A szemüveg közvetített egy ejtőernyős ugrást, majd ezt a szemüveget hozták fel a színpadra, a közönség pedig közben láthatta a különleges modell működését. A videó azután szintén vírusszerűen terjedt, akárcsak a neves TED-konferenciák világmegváltó előadásai.

Más úton járt évekig, de végső soron ügyesen porolta le imázsát a Microsoft, és hasonlón dolgozik éppen a nehéz helyzetben lévő Nokia. Bár az előbbi céget ma is rengeteg kritika éri, főbb termékeit egyre átgondoltabban fejleszti, azokat pedig egyre jobban tudja fogyaszthatóan csomagolni. Igaz, ebben a redmondi cég inkább a hagyományos, fizetett hirdetési csatornákra (lásd a grafikont a 16. oldalon), a hatalmas partneri hálózatára, illetve a természetes monopóliumára épít. A kötelező elemeket persze hozza a cég. Szimbolikus volt, amikor a vállalat dubaji Windows 8-bemutatóján a cég regionális alelnöke csak az után kezdett bele lendületes, sétálós előadásába, hogy munkások kivitték azt a méretes pulpitust, amely mögött a helyi oktatási miniszter megtartotta beszédét.

A Windows 8 bemutatója Tokióban. Médiabarát tálalás

Érdekesebb történet a nagy bajban lévő Nokiáé. A cég 19-re húzott lapot: hihetetlen erőfeszítésekkel próbálja az okostelefon-piacon összeszedett legalább 2-3 éves hátrányát valamelyest ledolgozni, PR és marketing terén is minden követ megmozgat. Technológiai értelemben hamar beérte a konkurenseket, ám kérdés, hogy készülékei megkülönböztető tulajdonságait mennyire tudja eladásokra váltani. Az adatok szerint nem igazán. Ez pedig főként annak tudható be, hogy a klassz (cool) faktor teljesen eltűnt. Ma már sok helyen, főleg 25 év alatti fiatalok közt vagy üzleti körökben kis túlzással ciki Nokia telefonnal megjelenni. E téren nyoma sincs az iPhone-féle rajongói láznak.

PULPITUS MÖGÖTT
Pedig a Nokia marketingesei próbálkoztak, csakhogy bődületesen rosszul sülnek el a dolgaik. A legújabb csúcstelefonjuk reklámjában egy tükröződő kocsiablakon nyilvánvalóvá vált: skandináv cég ide vagy oda, csalással reklámozták a kézremegés hatását csökkentő technológiát. Kiderül ugyanis a klipből, hogy nem bicikliről és mobiltelefonról vették fel a bemutató filmet, hanem egy profi kamerával felszerelt furgonból. Így a Nokia továbbra is inkább negatív hírként került be a médiába, hasonlóan ahhoz, amikor 1,5 euró alá zuhant a részvényár, vagy nem jöttek be az eladási várakozások. Arról nem szól a világsajtó, milyen forradalmi újdonságaik vannak a készülékeknek, pedig akadnak ilyenek, például épp a csúsztatással reklámozott PureView-technológia. Igaz, önmagában technikai mutatókkal nem is lehet csatát nyerni, hiszen azok csak a techőrültek szűk rétege számára relevánsak.

Pozitív visszhangja volt viszont a Samsung reklámfilmjének, amely a nagy konkurens debütálására adott választ. Ebben a Samsung csúcskészülék tulajdonosai vegyülnek az iPhone 5-ért sorban állók közé, és értetlenül kérdezik, mire várnak, ha a technológiája meg sem közelíti a Samsung gépekét.

Az üzletember-legenda prototípusa
Az üzletet és a személyes karizmát a leglátványosabban először talán Richard Bransonnak sikerült vegyítenie. A Virgin-csoport brit milliárdos tulajdonosa gyakorlatilag a hetvenes évek óta állandó személyes PR-kampányban él, sosem lehet tudni, hogy a celebet vagy az üzletembert köszönthetjük benne. Valószínűleg mindig mindkettőt, hiszen ő rendkívül tudatosan mossa egybe a szerepeket, és mindkét megjelenéshez van tehetsége. Branson vagyonát jelenleg 4,2 milliárd dollárra becsülik, és bár sokszor bizonyította, hogy ért az üzlethez, vélhetően nem lett volna ennyire sikeres, ha öltönyben és nyakkendőben, szürke eminenciásként egy irodában ülve töltötte volna az életét. Nyilvánvaló, hogy a média megfelelő kezelése, a bulváresemények iránti kifejezett nyitottság mindig is olyan felhajtást biztosított számára, amelyet ügyesen tudott dollárokra váltani. A Virgin-birodalom a legtöbb esetben csak egy borzasztó jól összerakott franchise-szerű csoportosulás, a cégekben vitathatatlanul van szakmai tudás, de a szolgáltatások vonzerejét lényegében a márkanév biztosítja. Aki hallott már valaha a kalandor, a vállalkozó, a vakmerő Bransonról, annak a Virgin felirat láttán biztosan eszébe jut ez az elképesztő figura, és bizonyosan nem tud hidegvérrel viszonyulni a termékhez vagy szolgáltatáshoz. Nem tudni egyébként, hogy Branson mögött mekkora gépezet működik a legenda fenntartása érdekében, de vélhetően nem nagy. Inkább azon kivételek közé tartozik, akik a maguk szórakoztatása érdekében tették teljesen egyenlővé életüket a biznisszel.Magyarországon a profi felhajtásgyártás egyelőre csak csírájában van jelen. Az egyik első fecske a T-Systems Magyarország, amelynek éves nagy rendezvényén, a Symposium 2012-n a cégvezető már egy nagy színpadon, headsettel a fején föl-alá mászkálva mutatta be vállalata elképzeléseit és terveit. Eközben háta mögött óriáskivetítőn láthattuk a cég jövőjéről készült prezentációt, amely természetesen a magyar fejlesztésű, kreativitásra és látványosságra kihegyezett Prezivel készült. Utóbbi társaság alapítója maga is megtapasztalhatta, milyen érzés vállalati sztárnak lenni. Árvai Péterhez egy év eleji japán konferencián odalépett egy fiatal lány, aki egyik kezében mintegy félmillós MacBook Air gépet, a másikban egy vastag fekete alkoholos filcet szorongatott. A vezérigazgató nagy meglepetésére dedikálnia kellett az almás noteszgép fedlapját.

Egyelőre a hazai cégek vezetőinek döntő többsége megmarad a szokványos pulpitus mögötti beszédeknél, igazán látványos előadással legfeljebb csak akkor találkozik, ha kifizet több százezer forintot egy kurzusért, ahol az ígéret szerint elsajátíthatja az átütő eredményekhez vezető marketingfogásokat. Ha ez mindenkinek nem is sikerülhet, később legalább már nem gondolják, hogy marketingre egyáltalán nincs is szükség, miközben a magyar kkv-k körében ez még eléggé elterjedt vélekedés.

A terület a válságban gyakran esik áldozatul a kényszerű takarékosságnak (lásd az infografikát a 14. oldalon). A költségek lefaragását a saleses és a marketinges kirúgásával szokta általában kezdeni a főnök, mondván, ehhez ő is ért. „Végre tudomásul kellene venniük a cégvezetőknek, hogy nem értenek mindenhez, és marketing nélkül nem boldogulnak” – figyelmeztet Balogh Gabriella szakértő, az egyebek mellett marketing-tanácsadással foglalkozó Zseron Kft. értékesítési és marketingvezetője.

A MAGYAR UGARON
Balogh Gabriella szerint a kkv-knál a döntő hiba az, hogy már a stratégiát is rossz alapokra építik. Pedig ehhez nem lehet megfelelő marketinget rendelni. A céges profil alapján kell meghatározni a stratégiát, ez alapján a kommunikáció módját, eszközeit, lépéseit. Jó előre el kell dönteni például, hogyan kívánja a vállalkozás tartani az ügyfelekkel, partnerekkel a kapcsolatot. Jellemző hiba ugyanis, hogy a cég nem marad kapcsolatban célközönségével, pedig a partnereknek, ügyfeleknek érezniük kell, hogy azután sem engedik el a kezüket, miután fizettek a szolgáltatásért, termékért.

Szentkirályi-hajó a Balatonon. Figyelemfelkeltés

Érdemes kihasználni a kisvállalkozások jellegéből adódó közvetlenséget, hogy nem válik olyan személytelenné a kapcsolat, mint egy nagyvállalatnál. Ha a kis cég vezetője, munkatársa lát egy jó lehetőséget, felhívhatja egy baráti telefonnal az ügyfél figyelmét, hogy érezze, odafigyelnek rá.

Az eszközök közül olcsó, de hatásos a gerillamarketing, amelynek során a cégtől például e-mailben kapott információt olyan érdekesnek tartják, hogy egymásnak továbbküldik az ügyfelek. A hasonló megnyilvánulásokkal a kisebb vállalkozások szinte egy fillér nélkül fel tudják magukra hívni a figyelmet a Facebookon vagy egy hírlevéllel.

KORLÁTOZOTT MOZGÁSTÉR
A klasszikus, Apple-féle felhajtásgyárat már csak azért is nehéz lenne Magyarországra adaptálni, mert idehaza hiányoznak az ilyen szinten vonzó termékek. A Tisza Cipő jelentős részben az ügyes marketingnek köszönheti sikereit, de éjfélkor azért aligha állnának érte sorban tömegek. Érdekes egy olyan jelenetet is elképzelni, amint a CBA show-műsor keretében kürtöli világgá, hogy mostantól – amúgy hazai eredetű – wagyu marhahúst lehet kapni nála.



Némileg azért ebbe az irányba mutatott, amikor a Szentkirályi Ásványvíz Kft. bejelentette, hogy „megalkotta a nemzet üdítőitalát”, 31 gyógynövény felhasználásával, titkos recept alapján. A cég ügyvezetője amúgy nem hisz a marketing mindenhatóságában. Balogh Levente szerint a reklám csak arra szolgál, hogy a fogyasztó felfigyeljen a termékre, és kipróbálja. Ahhoz, hogy keresetté is váljon, kiváló minőségűnek kell lennie. Balogh Levente a kommunikációban elsősorban arra figyel, hogy hiteles legyen. „Ha azt állítom, hogy a gyártás során nem ér emberi kéz a Szentkirályi ásványvízhez, azt a fogyasztó, a konkurencia, a szakhatóság ellenőrzi, eljönnek és megnézik” – tapasztalja az ügyvezető. Mindez erősíti a márkát, a marketing hatását, állandó fogyasztóvá válik az érdeklődő.

A nagy hazai cégek általában csak a többé-kevésbé megszokott marketingeszköztáron belül változtatják időnként a hangsúlyokat. A Pick Szeged Zrt. például a márkanevet népszerűsítő brandmenedzsmentre a marketingbüdzséje csaknem felét költi, 30 százalék szponzorációra, 20 pedig általános marketingprogramokra jut. Nagyobb súllyal tervezik viszont használni a jövőben a kampányok támogatására már bevált internetes reklámozást, illetve a közösségi marketinget.

A szektortárs szarvasi Gallicoop Zrt.-nél a reklámkiadásból csak 10-15 százalék jut a hagyományos csatornákra. A fogyasztók hatékonyabb elérésére új, saját komplex kapcsolattartó rendszert építenek ki, amelyben helyet kapnak a közösségimédia-platformok is. A marketing része az állandó vásárlásösztönzés, hirdetések, illetve a hosztesszekkel segített kóstoltatás formájában.

NINCS RÁ SZÜKSÉG
A nem fogyasztói márkák esetében pedig nincs is igazán másra szükség, mint az üzleti partnerek elkápráztatására. Ezen a téren az az alapelvárás, hogy a vállalat ne egy sufniban működjön, az üzem és az iroda is kulturált legyen. A vezetők esetében pedig a prezentációs képességeknél fontosabb a profi tárgyalástechnika.
Ebben a céges körben a vélt márkaépítés még vissza is üthet, legalábbis félreértésekhez vezethet. Lakatos Pétertől, a jármű- és elektronikai részegységeket gyártó Videoton Holding vezérigazgatójától kérdezték már meg, hogy jut pénzük az azonos nevű focicsapat támogatására. Ebben az iparágban ugyanis alapelvárás a költségek folyamatos lefaragása. A válasz tömör volt: a szurkolók harcolták ki, hogy a csapat visszakapja korábbi nevét, a Videoton Holdingnak nincs is marketingbüdzséje.