Az alapítása óta eltelt 4 évben támadások sorát kellett kiállnia az Ubernek, mely közben világhódító útjára indult. A kritikák egy része érthető módon a városvezetések és a versenytársak felől érkeznek, ám felhasználóik is ki vannak akadva a cégre szokatlannak mondott árazásáért („surge pricing"): a kereslet növekedésekor az árak emelkednek a rendszerben, ezért sokan profitéhséggel és a vásárlók kizsákmányolásával vádolják őket.

Valójában egyáltalán nem egyedi az általuk használt árazási technika alapja, melyet a szakirodalom árdiszkriminációnak nevez - elég például a mozikra gondolni, ahol olcsóbban vehetünk jegyet egyes matiné előadásokra, mint az esti filmekre. Az elmúlt évtizedekben a hozamgazdálkodás a légitársaságok, hotelek, autókölcsönzők üzleti modelljeinek részévé vált, a technológiai fejlődés pedig hihetetlenül komplex feladattá emelte azt, lévén elérhetővé vált adatok millióinak elemzése.

Tehát a technika önmagában nem újdonság, az Uber esetében mégis éles ellenállást váltott ki, ami részben annak is köszönhető, hogy kezdetben a cég árazása nem volt tökéletesen átlátható. Másik fő oka (amint azt Daniel Kahneman, Jack Knetsch és Richard Thaler híres, 1986-ban megjelent tanulmányukban bemutatták), hogy a közvélemény méltánytalannak tartja az áremelést hiányos készletek esetén.

A helyzet iróniája azonban, hogy a cég a gazdaságilag lehető legérzékenyebb megoldást használja. Ennek alátámasztására Surowiecki elsőként is megkülönbözteti a valóban profithajhász cégektől az Ubert, esetében ugyanis nem igaz, hogy limitált kapacitással dolgozna, mint például a repülőjáratok, ahol fix az ülések száma.

Túlkereslet esetén a cég algoritmusa olyan árat ad, aminél kiegyenlítődik a kereslet és a kínálat - ez a cég legegyedibb megoldása. Mindez pedig alakítja az elérhető autók számát is, ugyanis a magasabb viteldíjak mellett több autós fogja felajánlani a rendszeren keresztül szabad székeit egy-egy fuvarra. A kereslettel tehát nem csupán az ár emelkedik, de a kínálat is bővül. Az igény növekedésével a rendszer tehát „kitermeli" az azt kielégítő „készletet" is, azaz a közjót mozdítja elő.
James Surowiecki a New Yorker pénzügyi rovatának munkatársa, korábban a Wall Street Journal, és a Slate hasábjain publikálta cikkeit.