Ha férfiaknak akarunk bőrápolót eladni, a különböző országokban más-más recepttel érdemes próbálkozni: míg Németországban a csinos nőket kedvelik a reklámokban, addig Svédországban inkább egy boldog családot mutatnak, ahol az anyuka nem fehérneműben pózol. A Dove Men + Care svéd kampányában például egy fiatal férfit mutatnak, aki a gyerekével játszik, a német változatban viszont egy fiatal. csinos nőre szegeződik a tekintet. Ugyanaz a márka, sőt ugyanaz a termék, mégis teljesen más a reklám. És hogy miért van ez? Suzanne Forsström német-svéd újságíró szerint „a reklámok egy ország normáit, értékeit és kultúráját tükrözik, ebben pedig jelentős különbségek mutatkoznak Németország és Svédország között".

Olcsó, buta, meztelen, vagy a tűzhelynél serénykedik
Ilyen a tipikus nőábrázolás a német reklámokban. Egy nemi szerepek médiareprezentációjáról szóló konferencián több olyan példát is bemutattak, amely a német-svéd ellentétet bizonyítja: Svédországban a Bauhaus áruházat egy boldog párral reklámozzák, akik együtt barkácsolnak, mindketten egyformán élvezik, szinte extázisban vannak. Egy német reklámban ezzel szemben a női lelkesedés a következőképpen néz ki: a Bon Prix divatújság plakájtán egy nő a másik után bámul, mert az olyan jól néz ki. A hagyományos családszerep megjelenése pedig csak most jön: a nő a konyha ablakában áll, közben a férje uzsonnáját készíti.

A nagy különbség tehát az, hogy a svéd reklámok egy egyenjogú társadalmat mutatnak a képernyőn is, a németek ezzel szemben a klasszikusnak számító szerepfelosztást részesítik előnyben. Kivételek természetesen vannak, azonban az tény, hogy Németországban jellemzően azokat a termékeket is a női szexualitással próbálják eladni, amiknek semmi közül a szépséghez.

Németországnak problémái vannak az egyenjogúsággal?
Sajnos igen. Ez abból is nyilvánvalóan látszik, hogy a férfiak és a nők közötti keresetkülönbség a statisztikák szerint Európa-szerte itt a legnagyobb, 22 százalék. Kérdésként merülhet fel a tyúk és a tojás problémája, azaz a reklámok csak a társadalmat tükrözik, vagy éppen a média az, ami létrehozza ezt a valóságot?

Christina Knight Mad Women című könyvében azt írja, hogy a világ a 60-as évek híres Mad Men-je óta csak keveset változott, és a legtöbb reklámügynökség vezetője még ma is férfi, ez pedig azt eredményezi, hogy a reklámokat férfi-szemszögből alkotják. Ez annak ellenére így van, hogy a vásárlási döntést általában a nők hozzák meg. Stefanie Wurst szerint a gondolkodás rendkívül lassan változik: a BMW marketingigazgatójaként még mindig azzal szembesül, hogy az autóreklámokban kizárólag a férfiakat szólítják meg.

Férfiasságból jeles
„Németország egy rendkívül maszkulin ország"- állítja Suzanne Forsström. Egy 53 országot összehasonlító tanulmány szerint az 1-100-ig terjedő skálán Németország 66 pontot kapott a maszkulinitásra, ezzel pedig a top 10-be került. A svédek ezzel szemben csak 5 pontot kaptak, ami a vizsgált államok közül a legalacsonyabb, Svédország tehát különösen femininnek számít.

A következtetés: „más értékek, más törvények, és egészen más szempontok uralkodnak a nemi szerepek terén"- mondja Forsström. Míg Németországot az olyan tipikus maszkulin értékek, mint a versengés, a célorientáltság, az erő és a siker határozzák meg, addig Svédországban a nőies értékek számítanak, mint a kooperáció, az egyenlőség és a szolidaritás.