MÁRKAKÖVETŐK
A 80-as, 90-es évek hagyományos sales-technikái a haszonérvelésre épültek: a reklámok és az értékesítők azt igyekeztek sulykolni, hogy az általuk képviselt termék/szolgáltatás miben más, mint a versenytársai. Kezdetben minden korcsoportnak ugyanazt hangsúlyozták, később finomodtak a módszerek. Amikor pedig már ez sem volt elég, bejöttek a tanácsadó jellegű értékesítési variációk. „Mindezzel az a gond, hogy a vállalatok ma már egymáshoz nagyon hasonló, egymásra kicserélhető termékeket s szolgáltatásokat kínálnak, szinte azonos áron" - mondja Kardos Marcell, az Actionlab tréningcég ügyvezető-tulajdonosa. Ennek nyomán az eszköz kontraproduktívvá vált: az emberek immár akkor is elzárkóznak az unalomig ismételt szófordulatok hallatán, ha amúgy történetesen szükségük volna a kínált portékára.
A legtöbben védekezési rendszert építettek ki a nyomuló értékesítőkkel szemben - erősíti meg Lénárt Viktor is. A Grow-csoport vezérigazgatója szerint ennek kézenfekvő módja, ha a vásárláshoz szükséges információkat az ismerősökön keresztül vagy az interneten gyűjti össze valaki. A kutatások szerint a legtöbb ember ugyanúgy hagyatkozik az online, mint a személyes ajánlásokra. Ha pedig valaki egy márka követőjévé válik az interneten, akkor döntő többségében vásárol is ilyet, illetve gyakran ajánlja majd másoknak. Ezért a cégek most igyekeznek hatást gyakorolni a személyes szociális hálónkra is.
„A meggyőzés tudománnyá vált. A Grow-csoportban ezeket a kutatásokat követjük és fordítjuk le rendszer- s szervezeti szinten, hiszen ma már nemcsak az egyes emberek kapcsolódásában lehet érdekes ez a tudás" - hangsúlyozza Lénárt Viktor. Az élenjáró cégek a hatásgyakorlás pszichológiáján keresztül elemzik a rendszerszintű marketing- és salesmegoldásokat. Az adatkezelés is egyre kifinomultabbá s hatékonyabbá válik, lehetőséget teremtve a célcsoportok pontosabb meghatározására, az üzenetek egyre alaposabb testreszabására.
OBAMÁÉKNAK BEJÖTT
Mostanság például már a személyre szabott videoüzenet számít igazán trendinek és hatékonynak. Jól működik az az ugyancsak technológiai háttéren alapuló módszer is, amelyet az Obama-kampánystáb is alkalmazott: nagyon pontosan szegmentálták a célcsoportot demográfiai s egyéb jellemzők alapján, és elérték azt, hogy az elnökjelölt hívei a hozzájuk minél több dologban hasonló embereket keressék meg telefonon. Mondjuk a 60 feletti, leszázalékolt veterán elektromérnök felhívta az ugyanilyen jellemzőkkel rendelkezőket, akik, miután már a beszélgetés legelején szembesültek azzal, hogy egy hozzájuk hasonló hívja őket, végighallgatták, s hittek is neki.
Mindehhez persze komoly előkészítés, technológiai fejlesztés és - még inkább - hatékony szervezeti bevezetés szükséges. Az eszközöket s megoldásokat egyre több cég beszerzi, de nagyon kevesen alkalmazzák és integrálják hatékonyan. Természetesen ez a rendszer sem működik valódi, hiteles értékadás nélkül. Ezért kerül sok szervezetben középpontba az ügyfélélmény, a valódi értékteremtés kérdése. Ez pedig igazi kihívást jelent mindenkinek. Egy hosszabb távon pozitív benyomás mögött mindig egy jól szinkronizált, integrált s motivált szervezet áll - hívja fel a figyelmet Lénárt Viktor.
Mindez azonban távolról sem jelenti azt, hogy a saleses szakemberek tömegeinek kell majd pályát módosítaniuk. Rájuk továbbra is szükség lesz, csak egészen más módon kell fellépniük, érvelniük, viselkedniük, mint korábban. A tapasztalatok szerint ugyanis nem attól vásárolunk, aki a legfelkészültebb, hanem attól, aki számunkra a legszimpatikusabb. „Ezért mi azt fejlesztjük az értékesítőkben, hogyan tudnak a másik emberben pozitív nyomot hagyni, hogyan lehet a személyiségük a versenyelőny a piacon" - mondja Kardos Marcell. Ha ugyanis kellemes élményként könyvelik el a találkozást, nagy eséllyel az illetőtől vásárolnak majd. Az értékesítő személyiségének fejlesztésén van tehát ma már a hangsúly. A vonzalomalapú sales lényege: nem az érződik a munkatárson, hogy el akar adni valamit, hanem az, hogy a cégét saját személyiségén keresztül igyekszik bemutatni.
AZ ISMERKEDŐMŰVÉSZ
A szociálpszichológiában létezik az ismerkedőművész (pick-up artist, PUA) fogalma: olyan személyekre használják, akik életük párkapcsolati s ismerkedési részét - sok esetben személyiségüket is - tudatosan fejlesztik annak érdekében, hogy vonzóbbá váljanak a másik nem számára. Kardos Marcellék módszertana merített e megközelítésből. A leglényegesebb az érzelmek stimulációja és a figyelem felkeltése.
A paradigmaváltó gondolat befogadásához érdemes megemlékeznünk a 2007 előtt gyártott mobiltelefonokról. Mi számított akkor versenyelőnynek? A minél kisebb méret és az, hogy egy feltöltéssel minél tovább bírja az akkumulátor. Ehhez képest jött az Apple, s a korábban értékesnek gondolt jellemzőkön ma már csak mosolygunk. Mi változott? Az emberek többé már nem használati tárgyként kezdtek telefonjukra tekinteni, hanem érzelmileg viszonyulnak hozzá.
Hasonló a helyzet az értékesítővel is. A különbözőség tud igazán érdekes lenni. „Nem az a fontos számára, hogy mindenképpen létrejöjjön az üzlet, hanem az, hogy megtalálják az ügyféllel saját, közös igazságukat" - árulja el a kulisszatitkot Kardos Marcell. Ez annyit tesz, hogy azonos hullámhosszra, közös nevezőre jutnak. Ami talán éppen az, hogy pillanatnyilag nincs olyan termék, amelyre a kliensnek valóban szüksége lenne. Ez azonban nem gond. Éppen ez a kulcs: a kudarcra ráfeszülés ugyanis éppen a sikertelenséget váltja ki. Ezért fontos, hogy az ügyfél megérezze azt: nincs kényszer; tényleg nem probléma, ha nemet mond - ettől még beszélgethetnek egy jót. A lényeg, hogy az egésznek pozitív, könnyed hangulata legyen, amelyben mindkét fél önazonosan vesz részt. Ha valóban hiteles az értékesítő, s a kliens megérzi a két, vásárlásra ösztönző elemet benne - ezek a szenvedély a munkája iránt és a törődés a másik emberrel -, akkor s csak akkor jöhet később mégis létre az üzlet.
KOVÁCS ÁGNES LILLA
 |