A 2014-ben elindult szabályozási folyamatok, - kiemelten a reklámadó -, tavaly éreztették csak erős hatásukat. Az ügynökségi bónuszt szabályzó reklámtörvény módosítás év közbeni bevezetése pedig váratlanul érte a reklámipari szereplőket és piaci bizonytalanságot okozott. Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség elnöke kiemelte, „bár a piac kezd magára találni, de a módosított, egységes 5,3%-os reklámadó csaknem teljes mértékben ellent pontozza a reklámipari növekedést. Egyértelműen látszik, hogy kiszámítható, a piacot támogató szabályozásra van szükség ahhoz, hogy a reklámipar, mint a gazdaság hajtómotorja, hatékonyan és megfelelő súllyal tudja betölteni szerepét."
Mélyült a hazai szereplők versenyhátránya
A már említett jogszabályi változások a digitális szegmensben tovább mélyítették a globális szereplőkkel szemben a hazai szereplők versenyhátrányát az előbbiek javára. A nemzetközi szereplők hazai aránya tovább nőtt 2015-ben: ma már a hazai digitális költések közel felét külföldi cégek birtokolják. A Magyar Reklámszövetség szerint összességében kijelenthető, hogy a végbement jogszabályváltozások nem segítik a magyar online szereplők fejlődését.
A 2014-es számokat markánsan befolyásoló állami költések közel 20%-át tették ki a 2014-es reklámtortának. A Nemzeti Kommunikációs Hivatal aktív munkájának elindulását megelőző hosszas előkészítő folyamat, és a csupán csak tavaly nyáron kiírt első nagy tender ezzel szemben 2015-ben megtorpanást okozott a piacon az állami költések tekintetében.
A televízió megtartotta pozícióját - és a növekedés?
Hivatal Péter, a Magyar Reklámszövetség Elnökségének és Ügyvezetőségének tagja összegezte: „A piaci tendenciák ellenére a Reklámtorta közel 3%-os növekedése azt mutatja, hogy a reklámipar stabilizálódik, annak ellenére is, hogy az állami költések elmaradása az érzékenyebb piacokat - mint például a rádió, vagy a köztér -, jobban érintette. Ugyanakkor megnyugtató, hogy a televízió tartja a pozícióját a reklámtortában, és az idén erős verseny várható a tévés piacon. A globális online szereplőknek kedvezőbb versenyhelyzetet teremtő jogszabályváltozások pedig összességében a teljes digitális piac első helyre ugrását eredményezték."
A digitális, televíziós, nyomtatott, direktmarketing, közterületi és rádiós reklámszeletek háttere:
Barnóth Zoltán, az IAB Hungary elnöke kiemelte a digitális reklámköltések kapcsán: "A várakozásoknak megfelelően a tavalyi évben többszörös mérföldkőhöz érkezett a hazai digitális reklámpiac: immár Magyarországon is a digitális a reklámpiac legnagyobb szelete, számszerűen most először haladja meg az 50 milliárdos szintet (14%-os növekedéssel 56 milliárd forintosra bővült), és kiegyenlítődött a belföldi és globális szereplők súlya, akik tehát fele-fele arányban osztoznak a költésekből a digitális reklámpiacon. Az IAB Hungary Adexpect felmérés alapján 2016-ra további kétszámjegyű növekedést várnak a piac szereplői."
Kovács Krisztián, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének elnöke szerint "a televíziós reklámköltések tavalyi, újabb növekedése egyértelműen jelzi a hirdetők töretlen bizalmát a tv felé, illetve igazolja, hogy a televíziós reklámok hatékonysága megkérdőjelezhetetlen, nemcsak a márkaismertség építésében, de a fogyasztásösztönzésben is. A teljes reklámpiaci bővülést valamivel meghaladó 3%-os növekedés egyúttal biztosította, hogy a televízió megőrizte kiemelkedő részesedését a teljes tortából."
"A sajtó összesített árbevétele, a lapterjesztésből származó 57,952 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő 6,27 milliárd forintnyi online bevétellel együtt 2015-ben meghaladta a 96 milliárd forintot. A reklám- és terjesztési bevételek közösen egyértelműen mutatják a sajtópiac súlyát, a gazdaságban betöltött szerepét, ezt az adatot erősítik meg az olvasottság kutatás (NOK) számai is, eszerint a magyar lakosság 80%-a, 6 746 000 lapolvasó olvas nyomtatott terméket. A legfrisseb Matesz terjesztési adatok számos lap esetében stagnálást, illetve néhány esetben emelkedést mutatnak az eladott példányszámok tekintetében. A stabil terjesztési bevételeknek köszönhetően, a két 'láb', a lapeladás és a hirdetés megléte - a médiapiacon egyedülálló módon - kiegyensúlyozottságot ad a print világában. Kutatások azt is alátámasztják, hogy a nyomtatott sajtó képes elsősorban a hallgatóság osztatlan figyelmét egy bizalommal teli környezetben megragadni, és olyan felületet és kontextust biztosítani, ahol a hirdetéseket az olvasók valóban szeretik és élvezik, és azok ténylegesen befolyásolják gondolkodásukat és cselekedeteiket." - mondta el Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke.
Huszics György, a Direkt- és Interaktív Marketing Szövetség elnöke a direkt marketing piac számait összegezte: „A hazai direkt marketing piac mérete 2015-ben 29,3 milliárd forint volt - lényegében nem változott a 2014-es méréshez képest (29,5 milliárd forint). Az egyes csatornák esetében azonban komoly elmozdulás látható. A címzett és címezetlen küldemények területén tapasztalt visszaesést kompenzálni tudta a mobil, call center, e-mail marketing és adatbázis terület, ami azért is jó hír, mert a trendek alapján az utóbbiaknál várható növekedés fogja meghatározni a piac további bővülését."
Kettős év
Hantosi Bálint, az Out of Home társelnöke a közterületi reklámköltéseket kapcsán hangsúlyozta: „Az OOH piac 2015-ben kettős évet zárt. A jó, hogy a kereskedelmi bevételek látható módon növekedtek ugyanakkor a 2014-es állami- és választási megrendelések az egész hirdetési piacon és ezen belül az OOH szegmensben is nagymértékű csökkenést mutattak 2014-es évhez képest. Összességében pozitív, hogy az eladások nem csökkentek olyan arányban (-3%), mint amilyen arányban a fentiek alapján kellett volna, hiszen a kereskedelmi bevételek növekedése az állami és választási hirdetések drasztikus csökkenését nagyrészt kompenzálni tudta. A legnagyobb szektorok közül a megvásárolt felületek tekintetében 2014-ről 2015-re bővülni tudott OTC az Informatika, a kereskedelem a gépjármű és a kultúra szabadidő szektor. A 2016-os évre a hazai OOH piacon további növekedést várunk mind a kereskedelmi mind az állami hirdetők irányából. Elindult egy jelentős digitalizációs folyamat a magyar OOH piacon is, mely már 2016-ban is éreztetheti hatását, de várhatóan 2017-2018-ra fog jelentős fellendüléshez vezetni." Az Ambient szektor kapcsán hozzátette: „Az Ambient szektor 2014-ről 2015-re tovább tudta növelni részesedését a reklámtortából. Az előző évhez képest az egyedi járművek, promóciók, építési hálók, bevásárlóközpontok és más eladáshelyi hálózatok esetében növekedés látható, a többi ambient eszköz tekintetében pedig stagnálás tapasztalható."
Az adatok tükrözik az évközbeni változásokat
A 2015-ös teljes rádiós reklámtorta 9,06 milliárd forint. Turi Árpád a Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesületé (RAME) elnöke elmondta: „A tavalyi árbevételi adatok jól tükrözik az év közben bekövetkezett iparági változásokat. Az általános bizonytalanság rányomta bélyegét a kereskedelmi aktivitásra. Összességében a rádiók büszkék lehetnek 2015-ös teljesítményükre, hiszen a tavalyihoz képest a heti átlagos hallgatószám éves szinten további 100 ezerrel bővült a 15 évnél idősebb lakosság körében."