A Microsoft a '90-es évekbeli dominanciájának tudatában annyira elkényelmesedett, hogy nem számolt az olyan fejlesztésekkel, mint például az okostelefon, így lemaradt ezeknek az új termékeknek a kidolgozásában. A cég növekedése együtt mozgott a PC-k piacával, amely azonban fokozatosan nyitottabbá, elterjedtebb üzletággá vált. Mára az Apple vette át a vezető szerepet, ők a világ legnagyobb PC készítői, a Microsoft pedig komoly hátrányt szenvedett el. Gans mindennek 6 tényezőjét fejti ki cikkében.

A két óriás más-más időhorizontot tart szem előtt, melynek alapján áraikat kialakítják: az Apple magasabb díjszabással dolgozik, és rövidtávon nagyobb profitot realizál. Ez a stratégia azonban nem Steve Jobs döntése alapján alakult ki, ahogy az a korábbi Apple-vezér életrajzából kitűnne. Jobs inkább a hosszú távra való tervezés híve volt, ezért is szerette volna alacsonyabb árszínvonalon futtatni a cég termékeit ezek közül is különösen a Mac-eket.

Másodszor, a Microsoft által felkarolt új eszközök nem váltották valóra a várt eredményeket, túl nagy költséggel, és túl kevés bevétellel jártak ezek a beruházások. Ezek közül kivételként talán csak az Xbox-ot említhetjük, amely pozitív mutatókat hozott.

A harmadik tényező, az okostelefonok, és tabletek piacán való lemaradás abból következett, hogy ezt a piacot az olyan új belépők fölözték le, mint az Apple, a Samsung, vagy a HTC. Itt emelkedett fel az Apple, amely kihasználta a kínálkozó lehetőséget, és újabb és újabb fejlesztéseivel átvette a vezetést. Így jöhettek ki a Mac-kel és az iPod-dal is. Ettől kezdve azonban az új fejlesztések területének menedzselésére kellett koncentrálniuk, hogy megtarthassák előnyüket. Ez a fókusz jelenti Gans szerint a negyedik forrását az IT-üzletág súlyponteltolódásának.

A Microsoft ellen szól régimódi árufilozófiája is: termékei ugyanis külön-külön szolgáltatásokként jelentek meg, így az X-box, a Windows és az Office is. A modern IT világban azonban már a hálózatos megoldásoké a vezető szerep, így a Microsoft és szolgáltatásai gyakorlatilag kimentek a divatból.

Végül Krugman nyomán Gans az árversenyt említi jelentős tényezőként, hiszen bár napjainkban az Apple igen magas díjszabással dolgozik, korábban, a piacra való betöréskor éppen ennek a politikának az ellenkezőjét mutatta a cég. Piacvezetőként azonban, amikor a versenytársak sorra aláígérnek az Apple árainak, az a stabil minőség biztosításával igyekszik megtartani vásárlóit - azaz továbbtart a magas árak és a rövidtávú profitmaximalizálás kora.

Joshua Gans (1968-) közgazdász, a stratégiai menedzsment professzora a Torontoi Egyetemen. A Melbourne-i Üzleti Iskola professzora volt 2011-ig.