- Az egészségügyi témák iránti érdeklődés az interneten fordított az életkorral, inkább az idősebb, 45+ korosztály figyelmének középpontjában áll, a gyógyszercégek pedig olyannyira alkalmazkodnak az új trendhez, hogy az online kommunikáció a vényköteles és a vény nélkül kapható gyógyszerek piacán is megkerülhetetlen része marketingtevékenységüknek. Az online applikációk a személyes kommunikációval egyenrangúvá válnak, egyedüli nehézséget az okoz, hogy nehéz mérni az üzletre gyakorolt hatását.

- Növekedett az utóbbi években a health-célú piackutatás?

- Egyértelműen. Számot azért nem akarok mondani, mert becslések vannak csak. A médiaköltés, stratégiai építés, kommunikációfejlesztés is azonban ezen a piacon van fókuszban. Magyarországon különösen igaz ez a vény nélkül kapható termékekre. A vény nélkül kapható gyógyszerek piacán elsősorban arra keresik a gyártó cégek a piackutatókkal együtt a választ, hogyan tudnak növekedni, s hogyan érik el a fogyasztókat. A vényköteles szegmensben, főként a hazai piacon, az onkológia és a biotechnológia került fókuszba, ez utóbbi elsősorban azért, mert a piacon megjelennek a biohasonló készítmények, amelyek a közeljövőben átrendezhetik ezt a piaci szegmenst. A vényköteles termékeknél a fejlesztések bevezetésének az államkassza szab határt, a vény nélküli szegmensben pedig gyakorlatilag nincs korlát, mivel ez elsősorban a beteg, a fogyasztó döntésén múlik. A fejlett államokban a health-piackutatási ágazatban jelentős piacot képvisel az innovatív, medical technológia, diagnosztika, az orvosi műszerek és segédeszközök területe is, az hogy milyen technológiai újdonságokat lehet bevinni a gyógyításba.

- Mit várnak a megrendelők?

- Stratégiai tanácsadást. Mi több, folyamatos konzultációt és partnerséget. Éppen ezek azok a kvalitások, amelyekkel differenciálhatjuk magunkat a piacon. Együtt gondolkodni, kitalálni az üzleti növekedés lehetőségeit.

- Mit mutatnak a felmérések, hol, milyen formában közölt reklámok a leghatékonyabbak?

- Bár az internet, s az online alkalmazások robbanásszerűen fejlődnek, még mindig a televíziós hirdetések a legpreferáltabbak. A vény nélkül kapható szegmensben a megszokott kommunikációs csatornák mellett szerepet kapnak még a patikákban elhelyezett reklámok és maga a patikus, aki ajánlásával irányíthatja a beteg, fogyasztó választását.

- Az egészségipar mely szegmense van felfutóban az USA-ban és Nyugat-Európában, mennyire helyeznek hangsúlyt a gyártók arra, hogy piackutatás előzze meg a termékek bevezetését?

- Ezekben a nemzetközi régiókban minden termékfejlesztést és termékbevezetést piackutatás és hatásvizsgálat előz meg. A gyártók nemzetközi szinten igen nagy hangsúlyt fektetnek a marketing aktivitás utánkövetésére is. Sajnos, Magyarország gyakran nem kerül bele a teszt-országok körébe, így a helyi gyógyszergyári képviseletek büdzséjük függvényében költenek kutatásra. Ha nincs rá pénz, kénytelenek beérni például egy lengyel piacon mért eredménnyel és ez alapján kialakítani a stratégiájukat és aktivitásukat. Ez jogosan vált ki felháborodást a helyi döntéshozókból, hiszen a közép-kelet-európai országok egészségügyi piacai között vannak hasonlóságok, azonban mégsem ugyanaz a kettő.

- És nálunk?

- Magyarországon inkább a bevezetés előtti kutatás a jellemző, az után követésre gyakran nincs pénz. A marketing eredményességét leginkább a vény nélküli szegmensben mérik, elsősorban a stratégiai márkákon.

AKI NINCS A TÉVÉBENA teljes hazai reklámpiac nagysága 2012-ben - listaáron számolva - elérte a 637 milliárd forintot, amelyből 101 milliárd forintot tett ki a vény nélkül kapható szerek illetve a gyógyhatású készítmények reklámozására fordított összeg. A teljes reklámköltés 16 százaléka erről a piacról származott, ami rendkívül magas arány. „Ennek köszönhető, hogy a gyógyászati szektor immár két éve vezeti a legtöbbet hirdető piaci szegmensek toplistáját. Holott egy évtizeddel ezelőtt még csupán a kilencedik helyen állt, messze elmaradva a többi nagy FMCG-szektor (távközlés, pénzügy, autópiac stb.) mögött. Ám ez utóbbiak a válság hatására látványosan csökkentették médiajelenlétüket, miközben a gyógyszer gyártók és forgalmazók egyre intenzívebben kezdtek reklámozni, és évről évre kétszámjegyű mértékben növelték médiaköltéseiket, különösen a televízióban, és azon belül is leginkább a kábelcsatornákon" - hangzott el tavaly a „Marketingpirula Live konferencián a Kantar Media és az IMS Health Magyarország közös előadásában. A Mihálszki Zsuzsa (Kantar Media), Vig-Péli Krisztina és Márkus Ádám (IMS Health) által készített kutatás azt elemezte, hogy milyen hatása lehet a médiaköltéseknek a vény nélkül kapható termékek patikai értékesítésére. A kutatók megállapították, messze a televízió a legnépszerűbb a hirdetők körében: a médiatípus részesedése a teljes reklámtortából listaáron számolva 69 százalék. Az OTC-termékek és a gyógyhatású készítmények kommunikációjában pedig még ennél is nagyobb a televízió aránya, 91 százalék. A vény nélkül kapható készítmények és értrend-kiegészítők esetében a hirdetők szinte kivétel nélkül arra törekednek, hogy médiaköltéseiket a közszolgálati és a kereskedelmi csatornákra fókuszálják. A listaáras médiaköltési rangsort a megfázás és nátha elleni szerek, a fájdalomcsillapítók, valamint a vitaminok vezetik. Az elmúlt egy-két évben ezeken a piacokon is főként az új termékbevezetések eredményezték a jelentősebb növekedést. A médiaköltés és az értékesített dobozforgalom összehasonlítása kapcsán a kutatók azt figyelték meg, hogy 2011-ről 2012-re a legnagyobb OTC-márkák esetében többnyire csökkentek a reklámra fordított listaáras költések, és ennek következtében a dobozban mért értékesítés is. A gyártók és forgalmazók jobbára új márkák bevezetésére, termékvonal bővítésre és termék-újrapozícionálására költöttek többet. A reklámok hatása az elemzők szerint eltérő eredményt hozott az egyes piacokon eltérő. A probiotikumokat például hiába hirdették, a médiaköltés fokozása sem tudta növelni a fogyasztást. A prosztata bántalmak elleni készítmények piacán viszont csak azok a gyártók növelték forgalmukat, amelyek a televíziókban hirdettek. Akik nem voltak jelen a tévében, azok csökkenő dobozforgalmat könyvelhettek el. Ugyanez a trend érvénysült a felnőtt fájdalomcsillapítók és torokfertőtlenítők piacán is. A tévében nem reklámozott termékek stagnálnak.