Ortega egy ritka fotója. Kerüli a nyilvánosságot Fotó: Getty

A divatbiznisz olyan, mint a halárusítás – szokta mondogatni Amancio Ortega Gaona, a Zara divatmárkát tulajdonló spanyol Inditex 76 éves alapítója, fő tulajdonosa. A friss halat, csakúgy, mint egy frissen szabott dzsekit a legmenőbb színben, gyorsan és drágán lehet eladni. A tegnapi fogást azonban olcsón kell árulni, és nem is biztos, hogy megveszik. Ortega tudhat valamit, hiszen a Bloomberg hírügynökség által 39,5 milliárd euróra becsült vagyonával jelenleg Európa leggazda-gabb emberének számít, és a világ 5 legvagyonosabbja között van. Az Inditex csoporthoz tartozó márkákat 77 ország 5000 üzletében terítik, a cég így a világ egyik legnagyobb ruhagyártója és -kereskedője.
<#zaras_figyelo#>
SZERÉNY ÉLET
Ortega szegény családból származik, és a szegénység szigorú erkölcsét a mai napig őrzi. Zárkózott, visszahúzódik a nyilvánosságtól. Utál elegánsan öltözni, általában farmerben és pólóban jár. Állítólag az esküvőjén volt rajta utoljára öltöny. Ma már nyugdíjban van, ám aktív korában mindennap a vállalati étkezdében ebédelt. Még azon a napon is így történt ez, amikor megtudta, hogy az Inditex tőzsdei bevezetésével 6 milliárd dollárral lett gazdagabb. A hírességek, a pénzemberek társaságát egyenesen kínként éli át. Az élete a Zara, így az embert is úgy lehet a legjobban megismerni, ha élete fő művét, a Zarát megismerjük.

Hosszú évtizedekig féltve őrizte anonimitását. Nem is tűnt fel sokáig senkinek, amikor a tulajdonában álló helyi focicsapat, a Deportivo la Coruña meccseire sétált. Nincs díszpáholya sem, leginkább a tömegben, a lelátón szeretett meccseket nézni. A fociklubon kívül költséges hobbija nem nagyon van. Pár éve vett ugyan egy tengeri jachtot, de a hozzá közel állók beszámolói szerint nem szeret hosszú utakra menni vele, csak a parttól néhány kilométerre csalinkázik. Általában nagy vendégsereg sincs a hajón, csak a minimális személyzettel utazik. Az utóbbi években rákapott arra, hogy az El Camino zarándokút egyes szakaszait végigjárja.

Zara üzlet. Pörgő biznisz. Fotó: Reuters

Anyagi helyzetéhez képest szerény körülmények között lakik. Hosszú évekig egy nyolcemeletes apartmanház tetején élt egy 400 négyzetméteres lakásban, amelynek még kilátása sem volt a tengerre, holott az csak száz méterre volt a háztól. Pár éve egy a régi kikötőre nyíló házba költözött családjával. Költséges hobbinak látszik egy jókora lovaglóközpont és versenypálya is, amelyet kisebbik lánya lómániája miatt szerzett be. A hozzá közel állók szerint viszont ezt is hosszas mérlegelés után vásárolta meg, és gondosan megvizsgált nyugat-európai minták alapján alakította át. A nyilvános fellépésektől való közismert idegenkedése ellenére a lóversenyeken viszonylag gyakran megjelenik. A lóerőket amúgy is szeretheti, hiszen évente egyre erősebbre, modernebbre cseréli az autóit. Állítólag úgy vezet, hogy egyszer még egy Porsche motorját is sikerült kikészítenie.

HATÁROZOTT VONALVEZETÉS
A furcsa, erősen zárkózott embert nehéz kiszámítani és kiismerni. Kollégái szerint külön tudományág, az ortegológia foglalkozik viselkedése leírásával. Egy dolog viszont bizton megállapítható róla: személyiségvonásai nagyon erősen megmu-tatkoznak az általa létrehozott vállalatbirodalomban is.

Ám itt van például a repüléstől való félelme. Hosszú évekkel ezelőtt volt egy saját repülőgépe, ugyanolyan típus, mint amilyennel a spanyol légierő furikázza a királyt és a kormány tagjait. Egy út során azonban a gép egyik motorja kigyulladt, és a pilóta kénytelen volt kényszerleszállást végrehajtani. Azóta Ortega nem repül, csak ha nagyon-nagyon muszáj. Sőt, még a vonatot sem szereti, általában gépkocsival közlekedik.

A repüléstől való félelem miatt kénytelen volt rengeteget utazni. Ez azonban Amancio Ortegának nem volt ellenére, sőt, segítette őt egy különös hobbi kiélésében is. Az Inditexben terjedő vállalati legenda szerint ugyanis minden egyes üzlet helyének kiválasztása személyesen a főnök dolga volt. Van, aki drága autókat gyűjt, van, aki villákat, és van, aki bélyegeket, Amancio Ortega azonban üzlethelyiségeket. Üzleti útjai során ahányszor áthajtott egy városon, mindig megállt, be-ment a belvárosba, a bevásárlónegyedbe. Ott megkereste a legforgalmasabb, legdrágább utcákat, kinézte a legígéretesebb üzlethelyiségeket. Ha ez megvolt, beült egy közeli kávézóba, és nézte a forgalmat. Megfigyelte, hogy milyen emberek járnak a környéken, mikor a legnagyobb, mikor a legkisebb a nyüzsgés. Munkatársai szerint zseniális érzéke van a jó helyek kiválasztásához. Szenvedélyére jellemző, hogy képes volt egy ígéretes üzlethelyiséget annak ellenére megvenni, hogy tőle pár száz méterre már volt egy Zara üzlet. A hosszú éveken át tartó mánia állítólag még időskorára is megmaradt, bár az utóbbi években csak fényképek és videofelvételek alapján hozza meg a döntéseit.

Ezek ellen nincs apelláta, amit mond, azt a cégben vita nélkül kell végrehajtani.

Ez egyébként teljesen megegyezik menedzsmentstílusával is, amely egyszerre bonyolult és a végletekig leegyszerűsített. Amit kijelent, azt bármi áron meg kell csinálni. Nem érdekli, ha kollégái akadályokat említenek és ellenvetéseket tesznek, utasításait azonnal, úgyszólván tegnapra végre kell hajtani. A döntéseket gyorsan és ellentmondást nem tűrően hozza meg, ugyanakkor ezt a hirtelenséget hosszú és gondos mérlegelési folyamat előzi meg. A Zara–Inditex-birodalomban gya-kori az ötletelés, a lehetőségekről folyó nyílt vita. Mindenki szabadon elmondhatja a véleményét – legalábbis addig a pillanatig, míg a döntés meg nem születik. Onnan kezdve viszont csak egy dolgot tehet: végrehajthatja azt minél gyorsabban.

Számonkérési rendszere hasonlóan egyszerű. Aktív korában naponta párszor a Zara központjában lement az irodákba, és rákérdezett, hogy állnak a dolgok. Ezek a látogatások délután 6 és fél 7 között zajlottak, később soha. Ellenőrizte, hogy benn vannak-e még a kollégák. Ennek persze az lett a vége, hogy fél 7 után pár perccel hihetetlen tumultus keletkezett az alagsori garázsban. Hasonló szokása volt az is, hogy meglepetésszerűen megjelenjen a La Coruña városában lévő Zara üzletekben vagy a közelben lévő gyárban, mert szeret első kézből informálódni.

CSALÁDI KOLLEKCIÓ
A híres emberektől való irtózását egyszer tette félre. Kihallgatást kért Katalónia kormányzójától, ugyanis a fülébe jutott, hogy a politikus hajlamos elhinni azt a rosszakarói által terjesztett pletykát, amely szerint a spanyol felségvizeken kívül hor-gonyzó nagy hajókon dolgoztat, szinte rabszolgasorban tartva az embereit.

A Zara családi vállalkozásként indult, és Ortega cégvezetési stílusa végig megőrizte a családias vonásokat. A vállalati legendárium nem tud olyan esetről, hogy a főnök személyesen rúgott volna ki valakit. Ezt a hálátlan feladatot másra bízta. A családiasság előny is, ám hátrány is tud lenni. Ortega elvált első feleségétől, Rosalía Merától. A pletykák szerint kiderült, hogy még első házassága alatt gyermeke született mai feleségétől, Flora Péreztől. Ám a vállalat tulajdonosi szerkezete olyan volt, hogy ha az első feleség viszi a vagyon rá eső részét, akkor elvész Ortega többségi tulajdona élete fő művében. A kényes ügy kezelését egy fiatal jogászra, José María Castellanóra bízták. Castellano sikeresen közvetített, az első feleség lemondott a menedzsmentjogokról a férje javára, ám továbbra is a cég második legnagyobb részvényese maradt. Ennek az ügyletnek a során jött létre a holdingcég, az Inditex. Castellano és Ortega baráti és munkakapcsolata pedig még évtizedekig tartott. A viszony akkor vált hűvössé, majd vezetett szakításhoz, amikor kiderült, hogy Ortega nem a régi jó barátot szánja utódjának a cég élére.

A vezérváltás végül 2011 júliusában történt meg, egy 47 éves jogász, Pablo Isla lett a főnök.

Felipe spanyol herceg és felesége, Letizia az Inditex gyárában. Ortega a ruhaipar királyaként sem épít befolyásos kapcsolatokat . Fotók: Reuters

De hogy is jött létre a világ egyik legnagyobb ruhaipari birodalma? A Zara egy spanyol kikötővárosból, La Coruñából indult el Európát meghódító útjára. Amancio Ortega itt nőtt fel, bár nem itt született. Édesapja vasútépítő munkás volt, és az építkezéseket követve vándorolt városról városra – írja Enrique Badía Zara and her Sisters (Zara és nővérei) című könyvében. Az 1936-ban született kis Amancio 13 éves korában már egy szabónak dolgozott, az elkészült ruhákat hordta ki a kuncsaftokhoz. Később felcsapott segédnek egy textilüzemmel együttműködő szabóságnál. Itt ismerte meg a szakmát, itt tanulta meg a beszállítói láncot, itt látta, hogy milyen drága az üzemet, a tervezést és a szabóságot összekötni, ha azok külön telephelyen vannak. Az 1960-as években egy ruhaüzlet vezetője lett; itt arra döbbent rá, hogy valójában milyen kevesen engedhetik meg maguknak a drága ruhákat, holott mennyien vágynak arra, hogy elegánsan öltözzenek.

E tapasztalatokkal felvértezve támadt egy ötlete. Ekkortájt vált valósággá az Yves Saint Laurent által kitalált prêt-à-porter, vagyis az olyan ruhák, amelyek divatosak is, ám mégis hordhatók, és alkalmasak a tömegtermelésre. Ahhoz persze még évek kellettek, hogy elinduljon ezen az úton. Az első műhely egy
80 négyzetméteres garázs, az első önálló kollekció egy babakezeslábas volt. Ortega azt gondolta, hogy profitálhat az akkoriban beinduló bébiboomból. A következő darab egy rövid kis kabátka volt; a boatiné nevű ruhadarabot gyakran kapták fel a spanyol asszonyok, amikor rövidebb kis sétákra indultak, vagy csak átugrottak a szomszédasszonyhoz.

A Zarára oly jellemző gyors piaci alkalmazkodás ezekből az időkből származik. Ortega ekkor jött rá arra is, hogy mennyivel hatékonyabb a piacra árazni. Akkoriban az iparágban az általános gyakorlat az volt, hogy az alapanyag-, a gyártási és az egyéb költségek után a termékre rátették a nagykereskedelmi árrést, aztán mehetett a kiskereskedelembe. A Zara-modell viszont megnézi a konkurencia árát, megszab egy annál alacsonyabbat, ehhez igazítja a gyártási költségeket, és kiiktatja a nagykereskedelmet. Egyből a saját tulajdonú kiskereskedelmi üzletnek szállít.

FAZONIGAZÍTÁS
Az első Zara bolt 1975-ben nyílt, holott az iparágban már 1963 óta dolgoztak. Tőkéjük nem lévén az alapítók, Amancio és testvérei, Antonio és Josefina sokáig a szállítói hitelekkel játszottak – viszonylag sikeresen. A Zara-féle üzleti modellhez létfontosságú volt, hogy az aktuális divatról minél gyorsabb és pontosabb képet kapjon a gyártó. Spanyol ruhatervezők csak valamikor a hetvenes évek végén kezdtek el külföldre járni tájékozódni. Furcsa szemmel nézték azt a Zara-tervezőt, aki Tokiót javasolta ilyen trendfigyelő állomáshelynek.
Az újítások közé tartozott az adatgyűjtés is. Addig az volt a szokás, hogy minden nap végén, záróra után az üzletek lejelentették a készleteket, és a jól fogyó termékeket másnap lehetett pótolni. Az adatokat telefonon összegezték, és a nagykerben gyakran egész éjszaka manuális munkával telt, kockás papíron folyt a készletnyilvántartás és az újragyártási folyamat szervezése. A Zara egyre növekvő bolthálózatánál ez nemcsak nagyon drága, de lassú és pontatlan is volt. A megoldást az Apple által 1988-ban piacra dobott Newton nevű számítógép bevezetése jelentette. Végül 1995-re minden, a hálózathoz tartozó üzlet közvetlen számítógépes összeköttetésben állt a központtal.

Hosszú volt azonban az út idáig. A Zara terjeszkedése a hetvenes évek közepén kezdődött, az olajárrobbanás és a Franco-diktatúra csapásaitól sújtott Spanyolországban. A hitelpiac pangott, tőkéhez jutni nagyon nehéz volt. Ez kizárta a hitel-ből való terjeszkedés, a konkurencia felvásárlásának lehetőségét. Az első komolyabb felvásárlás csak 1991-ben következett be, akkor szerezték meg a Massimo Dutti férfidivatmárkát. Maradt tehát a lassabb, de megfontolt és organikus ter-jeszkedés, a bolthálózat fokozatos kiépítése.

NEMZETKÖZI TERJESZKEDÉS
A hálózatépítésnél a legfontosabb vezérlőelv az volt, hogy a terméklánchoz, az üzleti modellhez jól lehessen kapcsolni az új üzletet. Ez létfontosságú volt nemcsak a termékek árának alacsonyan tartása miatt, de azért is, mert nagyon nehéz volt hitelhez jutni. A Zara nem engedhette meg magának, hogy az árukészletben álljon a pénz. Mindenáron fenn kellett tartani a modellt: a megrendelések minél gyorsabb legyártását, a kollekciók rugalmas cseréjét, az üzletekbe való kéthetes szállítást. A cég az autópálya-hálózattal együtt terjeszkedett Spanyolországban. Az üzleteket kezdetben franchise formában nyitották. A franchise üzemeltetője állta a helyiségbérleti díjat és a berendezés költségeit, valamint felvette és fizette az alkalmazottakat. A kirakatot és a belső megjelenést azonban már a Zara határozta meg. Az üzletekkel kötött szerződésben legfeljebb 10 százaléknyi áru visszavételére vállaltak garanciát. A nagy- és a kiskereskedelmi árat egyaránt a Zara szabta meg. A szerződéseket általában három évre kötötték, s a társaság vállalta, hogy a környéken nem nyit újabb üzletet. Kivéve persze, ha van arra lehetősége, hogy saját helyiséget vásároljon.

A cég nemzetközi terjeszkedése viszonylag korán indult. Portugáliában, Portóban 1988-ban nyitottak üzletet, s egy évre rá már New Yorkban, majd 1990-ben Párizsban is megjelentek. A nemzetközi áttörést azonban a 2000-es évek eleje-közepe hozta meg, ekkor indult be igazán az európai terjeszkedés.

Erre az időszakra esik a vállalat tőzsdei bevezetése is. Az Inditex részvényeivel 2001 áprilisa óta lehet kereskedni a madridi tőzsdén. Amancio Ortega amíg csak lehetett, késleltette ezt a folyamatot. Félt szabadsága elvesztésétől, félt a nyilvá-nosságtól, félt az elemzők kritikájától és félt az újságíróktól. Végül José María Castellano ösztönzésére beadta a derekát, de a nyilvános részvénypiacokkal szemben továbbra is megvannak a fenntartásai. Rossz szemmel nézi, ha kollégái elad-ják a munkavállalói részvényszerzés során kapott papírjaikat. Próbálta megszüntetni a rendszert, vagy legalább átformálni azt egy nyugdíjrészvényprogrammá, de ez a törekvése sikertelen maradt. Kollégái szerint képtelen felfogni, hogy vala-melyik munkatársa fektethetne másba is, mint Inditex-részvénybe. Meggyőződése, hogy saját vállalata a legjobb befektetés. Ez állt annak hátterében is, hogy nem szeretett osztalékot fizetni. Ha rajta múlt volna, minden egyes pesetát vagy eu-rót visszaforgatott volna a cégbe, csakúgy, mint a kezdeti időkben.

A divatcégek általában Kínában gyártatják termékeiket. Ez ugyan olcsó, viszont a beszállítói lánc nagyon hosszú. A tervezés, az alapanyag-beszerzés, a szállítás összehangolása időigényes, és nehéz menedzselni. Az Inditex ezzel szemben termékeinek csaknem felét Spanyolországban, Portugáliában és Marokkóban állítja elő. Ez kétségkívül drágább, viszont a beszállítói lánc sokkal rövidebb. Így gyorsabban lehet reagálni az új divatirányzatokra. A Zara egy évben 10 ezer új mo-dellt dob piacra, és a tervezéstől számított két héten belül a ruhák a boltokba kerülnek. Az iparági átlag ezzel szemben néhány hónap. A terméknek egy hete van arra, hogy jól fogyjon. Ha ez nem sikerül, a megrendeléseket törlik, és jöhet az új dizájn. Egyetlen ruha sem marad négy hétnél tovább az üzletekben. Ennek számos előnye van. Egyrészt arra ösztönzi a vásárlókat, hogy gyakran térjenek be a boltokba. Egy felső kategóriás spanyol divatüzletbe egy vevő évente átlagosan háromszor tér vissza, a Zarához viszont tizenhétszer! A vásárlók tisztában vannak vele, hogy ha valami megtetszik nekik, akkor azonnal meg kell venniük, mert nincs leértékelés és végkiárusítás. (Legalábbis a modell klasszikus időszakában ez még így volt.) A termékek gyors cserélődésének van egy másik, a vevő számára is előnyös következménye. A minimumra csökken annak a lehetősége, hogy a frissen vett nyári ruhácska egyszer csak szembejön a korzón.

A szisztéma működik. Az Inditex árbevétele négyszeresére, 13,8 milliárd euróra emelkedett a 2001-es tőzsdei bevezetés óta. Két kérdés azonban nagyon erősen felvetődik. Az egyik a globális terjeszkedés, a másik pedig az, hogy vajon képes-e a konkurencia lekoppintani az oly sikeres működési mechanizmust. Utóbbira a válasz még nem dőlt el, de jó próbálkozások persze már vannak. A C&A például sikerrel csaklizott el néhány felső vezetőt az Inditextől. A másolás nem könnyű, az amerikai Gap egyik vezetője szerint például az Inditex-modell bevezetéséhez először le kellene rombolni az egész céget, és az alapoktól kezdve újjáépíteni.

Fotó: Getty Images IRÁNY KÍNA
A másik kérdés, a terjeszkedés persze álkérdés, hisz terjeszkedni muszáj. Az Inditex eladásainak 70 százaléka az öreg kontinensről jön. Európa azonban válságban van, ráadásul a népességen belül egyre nő az idősek aránya. Új piacok kelle-nek tehát, például Kína. Míg más cégek gyártatnak ott, az Inditex inkább eladni akar. Homokot a Szaharába, gondolhatnánk, de a gazdagodó kínai középosztály luxuscikkek iránti igényét látva van benne ráció. A társaság tavaly csaknem 180 új üzletet nyitott Ázsiában, ebből 156-ot Kínában.

Egy világmárkának világraszóló kirakat is kell. A cég márciusban Manhattan egyik előkelő utcáján, a Fifth Avenue-n vett is egy jókora üzlethelyiséget, 324 millió dollárért. Az inflációval kiigazítva ez több mint az az 1803-as nagybevásárlás, amelynek során az Egyesült Államok megvette Franciaországtól a Mississippi-medence nyugati felét, az akkori louisianai területet, amely ma 15 amerikai államot és 2 kanadai megyét fed le részben vagy egészben (2 144 520 km2), hektáron-ként 7,5 centért – jegyzi meg szarkasztikusan a The Economist című hetilap. A cél nyilván nemcsak az, hogy a jenkiknek adjanak el minél több ruhát, sokkal inkább annak megmutatása, hogy milyen menő is a márka. A Zara feszes és vékony testalkatra szabott kreációi egyébként elég nehezen találnak gazdára a többnyire lazább vagy klasszikus ruhákhoz szokott amerikai vásárlóknál. A szűk fazon sokkal jobban megy a vékony kínai lányoknál-asszonyoknál. A Zara egyik tervezője szerint egyébként a kínai és az európai ízlés meglepően hasonló, azzal a különbséggel, hogy a távol-keleti ország hölgyei inkább szeretik pasztellszínekkel ellensúlyozni halvány bőrüket, míg az európaiaknál mennek a vadabb árnyalatok is.

Kína azért nem lesz könnyű eset. A Zara ott viszonylag drágának számít, ráadásul messze is van, az árakat még a szállítás költsége is megdobja. Elemzői vélemények szerint előbb-utóbb létre kell hozni ott is egy komplett beszállítói láncot. A jövő a divatban is Ázsiában van, Európa halódik – mondogatják sokan. A Benetton család például úgy döntött, divattal foglalkozó cégcsoportját kivezeti a tőzsdéről, hogy a működési modellt átszabhassa. Az olasz márka 1980-ban ment börzé-re, de túl gyorsan próbált terjeszkedni, és irányt tévesztett. Míg a Benetton a sokkoló reklámjairól vált híressé, a Zaráról ez nem mondható el. Merthogy reklámok nem nagyon vannak. Sokáig egyáltalán nem is hirdettek, és ez szinte egyedülálló volt a divatvilágban. Amancio Ortega vezérelve a költséghatékonyság, az ipari divat volt. Modelljében a nagykereskedelmet már kiiktatta. De mit lehetne csinálni a divatipar nélkülözhetetlen kellékével, a reklámmal? A válasz egyszerű. Ki kell iktatni azt is. Legyen a kirakat a reklám! Régi munkatársai szerint az ötlet a Grease című musicalből jött. A kirakat legyen harsány, majdhogynem egy kis színpadhoz vagy mozivászonhoz hasonló, tele izgalmas, a szemet nem eresztő látnivaló-val. Félre a hagyományos kirakatbabákkal, azok unott, személytelen, kifejezéstelen plasztikfejével és a rájuk aggatott, unalmas kis kosztümökkel! A kirakat olyan legyen, mint egy jelenet egy menő filmből, a kirakati babák mozgást, lendületet sugalljanak! Olyan szituációkba kell rendezni azokat, amelyek a mindennapi életben is előfordulnak. Ráadásul egy kirakatnak gyakran kell változnia. Ha a kollekció sűrűn megújul, márpedig egy Zara-üzletre ez a jellemző, akkor a kirakatnak is tükröznie kell ezt.

A reklámot az adja meg, hogy gyorsan ráállnak minden évad új trendjére. Így a márkához az kötődik, hogy mindig divatos. A versenytársak persze másként látják, számukra a Zara a nem tartós, eldobható divat szinonimája. A válságos időkben ez megfontolandó szempont lehet. Egy topot kétszer hordani, mert kimegy a divatból? – ezt manapság jobban megfontolják a nők.

Kapcsolódó cikkek