Átlátnak rajtunk

Informatikával segített vevőcsalogatás

Figyelő Online - Figyelő

2012.06.12 12:14

Félelmetes precizitással és alapossággal figyelhetnek bennünket a sok klienst kezelő pénzügyi, távközlési vagy éppen energiacégek.

A feltételes mód egyelőre indokolt, főleg Magyarországon, mert idehaza még sokkal kevésbé alkalmaznak kifinomult szoftveres megoldásokat az ügyfelek megtartására vagy épp az eladások növelésére, mint tőlünk nyugatra. A technológia mindenesetre már adott. Nagy-Britannia vezető drogériahálózatának webes áruháza, a Boots.com például informatikai trükkök sorával van felvértezve a vásárlók kegyeinek megnyeréséért, az eladások látványos ösztönzéséért.

A marketingszaknyelvben consumer awarenessként – a fogyasztói döntések befolyásolásának tudományaként – emlegetett témát ma már nagyon okos számítógépes háttérrendszerek segítik, legyen szó akár online, akár offline kampányokról, ügyfélkapcsolatok ápolásáról vagy épp márkaépítésről. Ezeket adatbányászati, ügyfélkezelési és üzletiintelligencia- (Business Intelligence – BI) rendszerekként emlegetik, amelyeket a nagy IT-cégek komplett megoldásokká csomagoltak össze. Összetettek ugyan, de felépítésük modulrendszerű, így egy-egy vállalati problémakörre, projektre – például reklámkampányok menedzselésére – önállóan is bevethetők.

Megkülönböztetett figyelem. Tudják, kit érdemes felhívni egy jobb ajánlattal. Fotó: Getty

SZOFISZTIKÁLT AKCIÓK
A Boots.com weboldalán szinte mindenki személyre szabott nyitó képernyőt kap. Ha egy kismama okostelefonján egy bébiételes akcióra kattintva regisztrált az oldalon, akkor később, a webáruházba az otthoni gépéről a jelszavával belépve szintén gyermekeknek szánt kínálattal jelenik meg a portál.<#zaras_figyelo#>

Az egyedi felhasználói profilok tárolását egy szokásos apró betűs webes üzenet kipipálásával nyugtázzuk, így az adatvédelem kérdése meg is oldódott. Elvben persze anonim módon raktározzák az adatokat, de ettől még az átlagember számára a sokféle, igen kifinomult módszer félelmetes is lehet. A vállalatok számára ugyanakkor létkérdés ezek alkalmazása, mert a konkurensek hatalmas előnyre tehetnek szert az ilyen szofisztikált akciók révén.

Korábban a marketing segítése egy-egy különleges, adatbázisok elemzésével, üzleti tervezéssel foglalkozó cég vadászterülete volt. Aztán az adatbányászat, az üzleti tervezés, az ügyfélkezelés és hasonló megoldások a BI-rendszerekben csúcsosodtak ki. Ezek lényege, hogy a statisztika és a pszichológia módszereit a vásárlói adatbázisokra alkalmazzák minél automatizáltabb módon.

EZERMILLIÁRDOS PIAC
A Gartner elemzőcég becslése alapján tavaly 10,8 milliárd dolláros (közel 2600 milliárd forintos) volt a BI-világpiac – szoftverek és kapcsolódó szolgáltatások – teljes mérete, ez az idén további 9,7 százalékkal nőhet. Egy másik elemzővállalat, az IDC szerint a szektor top 10 szereplője a világpiac 75 százalékát birtokolja. Ezek a cégek név szerint: Actuate, IBM, Information Builders, Microsoft, MicroStrategy, Oracle, Panorama Software, QlikTech, SAP, SAS. Az IDC 10 milliárd dollárra becsüli a 2011-es világpiacot, éves szinten 10 százalék körüli növekedést jósolva erre az évre.

A szoftverrendszerek egyik fontos funkciója a marketingkampányok tervezése, hatásainak szimulálása, a kiadások mérhetővé tétele. A modulszerűségnek köszönhetően már egy kis-közepes cég is elgondolkodhat egy-egy ilyen rendszer beszerzésén. A legnagyobb szállítók, mint például az IBM vagy a Terradata, elsősorban a több ezer, több százezer klienssel dolgozó vállalatokra fókuszálnak, bár a kisebbeknek is kínálnak megoldásokat.

A mai rendszerek arra is képesek, hogy az ügyfélszolgálati munkatársnak teljesen automatikusan, a korábbi tevékenységek alapján megmondják, mit kell ajánlani az kliensnek. Például ha valaki 10-20 percen át a szolgáltató üzletszabályzatát böngészi a weben, ne lepődjön meg, ha telefonhívást kap egy jobb előfizetési ajánlattal. A rendszer ilyenkor ugyanis arra következtet, hogy a kliens fel akarja mondani a szerződését.

ÉRTELMEZETT ÉRZELMEK
Az „ügyfélszolgálati hívásokat rögzítjük” szöveg sem azt takarja, hogy szalagos magnóra veszik a beszélgetéseket. Hatalmas szervereken, fájlok formájában tárolódnak ezek a beszélgetések. De ami a leginkább megdöbbentő: ezek minden szavát azonnal, még a beszélgetés közben ki is elemzik az okos szoftverrendszerek. Ha például erős érzelmekre utaló hanglejtést, tagadó vagy trágár szavakat érzékelnek a gépek, pár másodperc múlva az ügyintéző monitorán megjelennek azok a lehetőségek, amelyekkel a klienst panaszai ellenére megtarthatja. Például milyen kártérítés, bónusz ajánlható fel, hogy maradásra bírja őt.

A nagyvállalatok vagy a sok ügyféllel dolgozó középcégek marketingcsapatai a Facebook kapcsán is kiaknázhatják a technológia adta lehetőségeket (Irány a közösség! – Figyelő, 2012/20. szám). E rendszerek képesek arra, hogy az e-mailes hírlevelek helyett a Facebookon kommunikáljanak a
klienssel, ha az úgy kívánja.

Villáminterjú Pacsó Gabriellával, az IBM szoftverüzletágának kelet-közép-európai marketingvezetőjével

– Hogyan jött az ötlet, hogy egy ilyen hatalmas világcég belépjen egy viszonylag új üzleti területre, a marketingtevékenységeket támogató megoldások piacára?
– Az IBM központi marketingrészlege 2008-ban az Unica cégtől vásárolt egy terméket, amellyel a marketingkampányok hatékonyságát lehet növelni. A megoldás annyira bevált, illetve megtetszett a vállalat vezetésének, hogy 2010-ben úgy döntöttek: megvásárolják magát az Unicát, és a termékportfólióját beépítik az IBM kínálatába. Az Unica megoldása több más komponenssel kiegészítve érkezik most a regionális piacra.

– Nyitottak a marketingvezetők egy ennyire újszerű informatikai csomagra?
– Tavalyi, 64 országot érintő, 1700 vállalati marketingvezető megkérdezésével készült globális felmérésünk szerint a területért felelős menedzserek közel 80 százaléka véli úgy, hogy egyre komplexebb a feladatuk, többségük szerint a fő cél közelebb jutni a vevőkhöz, ügyfelekhez. Ugyanakkor csak 48 százalékuk érzi úgy, hogy szervezetük felkészült e téren.

– Melyek a főbb kihívások?
– A legtöbben az adatrobbanást, a közösségi média jelenlétét, a marketingcsatornák számának növekedését és a fogyasztói demográfiai változásokat említették első helyen, amikor erről kérdeztünk.

– Hogyan válaszolnak erre az informatikai megoldásszállítók?
– A mi termékeink is egyre többet tudnak, egyre összetettebbé válnak. A szoftvermegoldások modulokból állnak, így a teljes marketingmegújulás mellett egy-egy célzott feladatra is alkalmasak.

– Milyen eredményt hozhat egy efféle átállás?
– Csak a saját példánkkal tudok válaszolni. Az IBM amerikai központjában 2008 végétől használjuk ezeket a rendszereket, amelyek sokkal inkább személyre szabott ajánlatokat generálnak, például a kereskedelmi célú marketinglevelezésben. A leveleket kétszer annyian nyitották meg (15,6 százalék), ötször annyian kattintottak az azokban szereplő akciós ajánlatainkra, és nem kevesebb mint százszor annyi érdemi reakció, válasz érkezett. Pedig nem pár száz, hanem 61 ezer kiküldött levélről van szó.