Munkahelyi balesetet szenvedett egy melós az egyik nagy hazai építőanyag-ipari cégnél. Többször is műteni kellett a bokáját, miután rátolatott egy targonca. A kártérítés mértékében nem tudott a munkáltató és a munkavállaló megegyezni, többmilliós per indult. Az eljárás ugyan még jogerősen nem zárult le, így a sztorit csak tulajdonnevek ismertetése nélkül közöljük, de úgy tudjuk, a munkáltatónak kedvező elsőfokú ítéletben nagy szerepet játszott, hogy miután a munkavállaló arról mesélt fájdalmas arccal, hogy egész életét elrontotta a maradandó sérülés, a munkaadó jogásza bemutatta az illető Facebook-bejegyzéseit. Ezeken a nem túl rafinált sértett fotókkal illusztrálta, hogy milyen jól teljesített egy Gerecse teljesítménytúrán, illetve egy kispályás focikupán. A Facebookot azonban nem csak alkalmazottaik ellenőrzésére használhatják a cégek.

Fotó: Getty Images

Tavaly ősz óta a világ legnagyobb online közösségi rendszerében, a Facebook internetes oldalain is bárki hirdethet úgy, hogy üzenetét korcsoport és érdeklődési kör alapján jelenítteti meg. Csak akkor kell fizetni, ha a reklámra rá is kattintanak, és akkor is csak fél dollárt, azaz 110 forintot, ha pedig banner (azaz reklámcsík) alapján hirdet valaki, akkor 1000 megjelenés durván 50 forintból kihozható. Rendkívül vonzónak tűnik a lehetőség, hiszen a Facebookon immár mintegy négymillió magyar regisztrációt tartanak számon, amely akkor is jelentős, ha ebben nyilvánvalóan sok inaktív és céges oldal is található. De vajon tényleg megéri-e, ha egy cég a Facebookon aktivizálja magát, vagy az üzenete az említett célzási lehetőségek ellenére sem ér célba? És egyáltalán, hogyan érdemes jelen lenni a világ legnagyobb közösségi médiarendszerében? Olyan kérdések ezek, amelyekre a magyar vállalati szféra a jelek szerint csak kapiskálja a válaszokat.

Alapvetés, hogy a fizetett reklámok segítségével a vállalatok a saját oldalaikra terelhetik a felhasználókat, ám a Facebook legnagyobb vívmánya valójában nem is ez. „Fontosabb újítás, hogy a multiktól a kisvállalkozásokig bármely márka direkt üzeneteket juttathat el a fogyasztókhoz” – hangsúlyozza Miskolczy Csaba közösségimédia-tanácsadó. Az emberek megbeszélik, hogy milyen autót vagy pelenkát érdemes venni, megvitatják egymással a gondjaikat, megosztják egymással a tapasztalataikat. A vállalatokat viszont pont ez a kétoldalú kommunikáció állítja komoly kihívás elé.<#zaras_figyelo#> Az eddigi gyakorlat felborult, nem általánosan megfogalmazott, mindenkire vonatkozó üzenetre van szükség, hanem beszélgetések generálására. „Nincs általános szabály arra, hogy mit érdemes és mit nem érdemes tenni, ezt mindig a konkrét példa dönti el” – magyarázza Soós Gergely, a Neo Interactive reklámügynökség ügyvezetője. Biztosan nem érdemes például egy Facebookon lévő rajongói oldalt indítani, ha nincs hozzá megfelelő anyagi fedezet és emberi erőforrás. Nagyon kínos lehet a virtuális térben, ha egy oldalon semmilyen aktivitás nincs. Sándor Szabolcs, a Karmamedia ügyvezetője szerint nem véletlen, hogy néhány vállalat a mai napig ódzkodik a közösségi megjelenéstől – például a pénzügyi szektor jeles képviselői –, pedig ez sem jó út, hiszen ezekről a cégekről és a termékeikről akkor is szó van, ha ők az adott fórumokon nincsenek jelen.

FOGALMUK SINCS, MIT KERESNEK A FACEBOOKON
Miközben csaknem minden hazai vállalatnak van már weboldala, egyelőre a cégeknek csak kevesebb mint a fele van fenn a Facebookon – derült ki a Budapesti Corvinus Egyetem Információs Erőforrás Menedzsment Kutatóközpontja, az IFUA Horváth & Partners tanácsadó cég, valamint a Magyarországi Vezető Informatikusok Szövetségének IT-benchmarking-kutatásából. Ennél még kevesebb szerepel a LinkedIn üzleti közösségi rendszerben (17 százalék), és még ennél is kevesebb a rövid üzenetekkel operáló Twitteren (11 százalék). A válaszadóknak csupán 5 százaléka tervezi azt, hogy még az idén megjelenik a Facebookon, kicsivel többen bukkannának fel a LinkedInen, illetve a Twitteren vagy egyéb közösségi oldalakon.

A nagyobb magyarországi társaságoknak, különösen a szolgáltató cégeknek természetesen van már Facebook-oldaluk, és többnyire igyekeznek azokat karbantartani. Ám az informális visszajelzések alapján mintha nem sok fogalmuk lenne arról, hogy üzletileg származik-e előnyük belőle. Még az olyan cégeknél is, ahol a Facebook és a többi közösségi médium használatára külön munkatársat foglalkoztatnak, mintha inkább csak azért tennék ezt, mert manapság már annyira elterjedt mindez, hogy muszáj az említett fórumokon jelen lenniük. Amikor pedig ezek a cégek a közösségi médiára alapozott kampányokat próbálnak indítani – a kivitelezőként bevont társaságok elmesélése alapján –, teljesen irreális elvárásokat támasztanak. Egy Facebook-kampány összességében nem olcsó mulatság, és a vállalatok érthető módon ki akarják mutatni a befektetett összeg megtérülését, abból kiindulva, hogy a digitális világban a reklámüzenetek célba jutásának hatékonyságát pontosan mérni lehet. A Facebooknak természetesen vannak erre eszközei, ám azt mégis nehéz mérni, hogy például egy adott termék forgalma egy lájkkampány vagy egy Facebook-nyereményjáték hatására megfelelő mértékben nőtt-e.

„A márkáknak ott kell lenniük, ahol a fogyasztók vannak” – utal Soós Gergely arra, hogy a cégeknek nincs más választásuk. A vállalatok az interneten vándorló célközönségüket igyekeztek követni, kezdetben a hírportálokon próbálták az esetleges vásárlók számát növelni, majd a chatekre, fórumokra, később a blogokra tevődött át a figyelem. Amikor a rengeteg internetes tartalom között nehezen igazodtak ki a netezők, a keresőoptimalizálásra helyeződött a hangsúly, azaz megpróbálták elérni, hogy egy adott termék vagy szolgáltatás a nagy keresőrendszerek találati listáján minél előkelőbb helyet foglaljon el.

RUGALMATLANOK A CÉGEK
Ezt követte a fogyasztói szám növelésére kiválóan alkalmas célzott hirdetések rendszere, amelyben a Google vitte a pálmát. Az amerikai keresőóriás ilyen jellegű segítségével több cég, köztük például a NetPincér.hu is, szép sikereket ért el. Sőt, az internetes ételrendelési rendszert üzemeltető vállalat még a külföldi terjeszkedését is az amerikai óriáscég szolgáltatásának köszönheti. Lengyel befektető partnerét ugyanis úgy találta meg, hogy a „business opportunity” (üzleti lehetőség) kereső kifejezésre is optimalizálta oldalait. Így került a megfelelő partnert kintről kereső cég munkatársának látókörébe, aki a keresőbe beírta: üzleti lehetőség Magyarország, majd – fizetett hivatkozásként – a NetPincér.hu oldalt lelte meg találati listájának élén.


Eddigi magyar tapasztalatai alapján Sándor Szabolcs is úgy véli, hogy egy közösség létrehozásakor egyszerűen nem lehet előre tudni, hogy abból mi lesz. Csak idővel alakul ki az online csoport belső dinamikája (ha kialakul egyáltalán), amikor a szimpatizánsok megszokják, hogy naponta bizonyos mennyiségű és minőségű új tartalmat, azaz posztot kapnak. „Heti háromnál kevesebb poszt nem működőképes stratégia, mert túl ritka lesz a kontaktus. Mi havi 20-22 posztban szoktunk gondolkodni” – mondja. A tartalomra pedig a Merck gyógyszergyár oldalát hozza példának, amely azért kedvelt, mert pszichológust, logopédust és egyéb szakértőket is biztosít a felhasználók számára. Az emberek jönnek, kérdeznek, és egy a vállalat által moderált közegben megbeszélik egymással a gondjaikat.

Probléma azonban, hogy nagyon kevés cég van ma még, amelynek szervezeti felépítése alkalmas a gyors, napi szintű, kétoldalú kommunikációra. A Facebook világában pillanatnyi idő sincs a mérlegelésre, a társaság nevében egy erre a feladatra kijelölt alkalmazottnak minden felvetésre azonnal reagálnia kell, máskülönben a felhasználók komolytalannak tartják az egészet. Márpedig sajnos úgy nem lehet online rendszerekben beszélgetni, ha előbb a cég jogi osztályának minden egyes bejegyzést át kell nézni, majd a válaszokat egyeztetni kell a kereskedelmi osztállyal és a marketingesekkel. Míg a régi világban volt idő előre kisakkozni, hogy egy adott reklám vagy kommunikációs elem várhatóan milyen hatást ér el, jogilag rendben van-e és illik-e a marketingstratégiába, most már olyan embert kellene ültetni a „social media expert” pozícióba, aki mindezt tudja. Ám ez gyakorlatilag lehetetlen, erre jó példát szolgáltatott pár éve a magyar Vodafone is. Mint ismert, a távközlési társaság közösségi médiával foglalkozó alkalmazottja vicces megjegyzést tett egy versenytársra, amikor annak hálózatával technikai problémák akadtak, és bár a megjegyzésen biztosan sokan nevettek egy jót, a dolgozó nem örülhetett ennyire, mert elbocsátották.

KELLEMETLEN TAPASZTALATOK
Ebből a szempontból megszakítás nélküli tanulási folyamat kellős közepén tartanak a vállalatok. Bárki, ingyen, minimális, hozzávetőleg 30-40 perces munkával létrehozhat egy rajongói oldalt vagy akár blogot, de ha nincs felkészülve a negatív vélemények kezelésére, és a panaszokra sem tud megnyugtató választ adni, akkor súlyos presztízsveszteséget szenvedhet. Érzékelte ezt például a McDonald’s is, amely januári twitteres kampányában arra buzdította a híveit, hogy írják meg, miért szeretnek az étterembe járni. A várva várt pozitív sztorik helyett azonban csámcsogós és kellemetlen történetek tömegét osztották meg egymással a felhasználók, és pár óra elteltével le is kellett állítani a kezdeményezést. Hasonló fiaskóba szaladt bele a FrieslandCampina Hungária Kft. is a Pöttyös Ötös nevű promóciójával. A Túró Rudi-rajongók a kampány lejártával ölre mentek promóciós nyereményekért, miközben a Facebook-oldalon válogatott obszcén kifejezésekkel illették a gyártót, és csalással vádolták.

A felbőszült tömegek kezelésére a fejlettebb piacokon azt a megoldást dolgozták ki, hogy egyes ügynökségek munkatársai hosszú hónapok alatt titkos ügynökként beépülnek az adott közösségbe. Miután véleményvezérekké váltak, hitelesen adhatnak elő bármilyen üzenetet, és a bejegyzéseikkel alkalomadtán megvédhetik a vállalat jó hírnevét is. Ez azonban ismét csak egy igen költséges megoldás. Már csak azért is, mert ahogy Miskolczy Csaba is mondja, „a közösségi marketing önmagában nem csodaeszköz”. Ha rossz a szolgáltatás vagy kevésbé tudják megfizetni azt az emberek, ez sem hoz extra vásárlóerőt. Kiemelten fontos tehát jól felmérni a célközönséget és e mellé odatenni egy megfelelő kampányt, Facebook-alkalmazást, esetleg hirdetést. Az applikációknak (vagyis állandóan frissülő, de a cégek által gyártott szoftvereknek, amelyeken keresztül elérhetik a Facebook-felhasználókat) igen nagy tömegvonzó erejük van.

Erre jó példa a Burger King Whopper Sacrifice kampánya is. A gyorsétteremlánc három éve egy olyan alkalmazással rukkolt elő Amerikában, amely ingyen hamburgerkupont kínált azoknak, akik feláldozzák, azaz kitörlik tíz ismerősüket. A tömeges törlések miatt azonban a Facebook letiltotta a promóciót. A csupán tíz napot élt kampány alatt azonban több mint 23 ezer kupont osztottak ki, és a Burger King jelentősen megnövelte rajongói számát.

ÉRTELMETLEN LÁJKHALMOZÁS
Ma már nyilvánvaló, hogy a minél több lájkért (azaz facebookos tetszésnyilvánításért, illetve az adott oldal tartalmára való „előfizetésért”) folytatott harc teljesen értelmetlen. „A lájkolók száma félrevezető, legfeljebb azt tudja megmutatni, hogy egy-egy vállalatnak mekkora a reputációja a Facebook-közösségen belül egy adott pillanatban” – véli Turcsán Tamás közösségimédia-szakértő, a SmartUp Communications Kft. ügyvezetője. Hiába van például több mint 940 ezer rajongója az Extreme Silver ékszerkereskedő oldalnak, ha ezt nem tudja vásárlásokba átültetni, akkor hiába volt minden erőfeszítése.

Bizonyos időközönként persze a megnövekedett aktivitás egy-egy oldalon eredményre is vezethet. A gépjárművek kötelező biztosításánál a múlt év végi váltási lehetőségnél például előfordult, hogy a Netrisk online alkusz közösségi oldalán a 13 ezer rajongó mellett több mint 37 ezren beszélgettek. Ez a szám mára ugyan jócskán apadt, ám az aktív hozzászólók egy része minden bizonnyal szimpatizánssá vált, így a jövőben őket könnyebben tudja elérni a biztosítási portál. Turcsán Tamás szerint azonban még erre sem lehet mérget venni, mert nagy azoknak a száma is, akik kinyilvánítják tetszésüket egy-egy termék, márka vagy szolgáltatás iránt, ám a jövőben ennek ellenére sem látogatnak vissza az oldalra. A lájkok gyűjtésének Miskolczy Csaba szerint is csak akkor van értelme, ha azt kiegészíti egy folyamatos, hírfalon belüli, napi szintű kommunikáció, 2-3 hetente tartott kampány és negyedévente egy új applikáció. Legalább erre van szükség ahhoz, hogy egy márka köré lojális fogyasztókat építsen egy cég, és közvetetten növelje a vásárlói számát. Célszerű hosszabb távra tervezni, és a felhasználóknak valamilyen értéket, információt is adni. Nem elegendő csupán hírközlésre használni az oldalt. Ez utóbbit teszi például a Paksi Atomerőmű, és kevesebb mint száz követője van.

Az okostelefonok és a táblagépek elterjedésével jogosan merül fel a kérdés, hogy megéri-e mobilalkalmazásokat gyártaniuk a cégeknek vagy sem. Soós Gergely szerint csupán azon vállalatok számára éri meg mobilapplikációk gyártása, amelyek nemzetközi piacra is ki tudnak menni. Ugyanis csak így nyerhetik vissza a befektetett pénzüket. Egyelőre inkább imázsépítésre használják azon vállalatok, amelyek innovatív márkaként szeretnének megjelenni a magyar piacon. Ahhoz, hogy az emberek valóban használják is a mobilalkalmazásokat, valamilyen pluszdolgot, egy mindennapi életet segítő funkciót kell hozzátenni. Az Auchan alkalmazása például jelenlegi földrajzi helyzetünkhöz mérten keresi meg a legközelebbi áruházat. Itt kevés plusztartalom van, nem úgy, mint az Elmű-Émász applikációja esetében, melynek segítségével akár az ügyeinket is intézhetjük. A telefonos alkalmazások hozadéka, hogy a fogyasztó hamarabb gondol arra a márkára. Ennek azonban borsos ára van, legalább egymillió forintba kerülhet egy-egy ilyen program létrehozása.

A TÖBBSÉG BÍZIK A BARÁTAI AJÁNLATAIBAN
A jövőben nagy szerepük lehet a közösségi médiában a check-in szolgáltatásoknak, mint a Foursquare vagy a Facebook saját check-in programja. A Coca-Cola például két éve létrehozott egy olyan vidámparkot, ahol a látogatók rádiófrekvenciás karkötőjük segítségével egy kézmozdulattal közzétehették a Facebookon, hogy éppen hol járnak. Ezen alkalmazások a szórakozóhelyek, kávézók, szolgáltatásokat végző cégek vásárlóinak számát növelhetik. A felhasználók ugyanis könnyedén megoszthatják élményeiket, tippeket hagyhatnak, kommentelhetik a másik becsekkolását, vagy éppen ajánlhatnak is helyeket. A piaci érték igazából abban rejlik, hogy a fogyasztók nem kevesebb mint 83 százaléka bízik a barátai ajánlásában, és 50 százalék feletti az idegen tanácsaira is hallgatók száma a Forrester felmérése szerint. A reklámok esetében csupán 14 százalék ez az érték.

A közösségi média további szereplői közül a miniblogként működő Twitternek itthon a kevés felhasználó miatt gyakorlatilag nincs nagy szerepe. A moderátorok által a Facebookon megfogalmazott üzeneteket azonban érdemes itt is közzétenni Miskolczy Csaba szerint, „mivel az pluszenergiát nem igényel, de növeli az elérést”. Ennél hatékonyabb eszköz lehet, főleg a képzőművészettel foglalkozók számára, a képmegosztásban erős Tumblr, amely dizájnerkörből indult, és az értelmiségiek is előszeretettel használják. Az üzenet értéke annál nagyobb, minél többen osztják meg azt újra. A legújabban felkapott a csak Tumblr nőknek emlegetett Pinterest fotómegosztó oldal. A site lényege, hogy a képek mellett annak a lelőhelyét is megőrzi. Így bármely érdekes leírás könnyen visszakereshető.

A közösségi marketing eszköztárát erősíti a LinkedIn is. Az üzleti közösségi hálózat a szakmai kapcsolatokat gyűjti össze. Többnyire álláskeresésre használják, de a fejvadászok számára is igen kedvelt. Miskolczy Csabától megtudtuk, hogy a LinkedInen nagyon sok olyan több éven át épített csoport létezik, ahol egy idő után megpróbálják a tagokat valamilyen üzleti ajánlattal is megkeresni. A közösségi marketing modern eszközei tehát nem helyettesítik a hagyományos módszereket, inkább kiegészítik azokat.

Kapcsolódó cikkek