Tízmillió forint értékű Tokajit osztott szét ajándékként a Szentpétervár alapításának 300 éves évfordulóján rendezett nemzetközi ünnepségen a magyar vendég, Medgyessy Péter miniszterelnök a megjelent államférfiaknak. Az ország- és a márkaimázst építő ötlet briliáns, ha nem is teljesen eredeti. Politikusok gyakran tesznek efféle marketing-értékű gesztust. Helmut Kohl két éve nagy feltűnést keltett a New York-i államfői konferencián, amikor a Volkswagen vadonatúj csodaau-tójával, egy Phaetonnal érkezett a repülőtérről. Orbán Viktor két éve a washingtoni Folger Shakespeare Könyvtárban tartott adománygyűjtő összejövetelen pedig a beszéd és a kulturális program mellé libamájas, tokajis nemzeti kóstolót is csomagoltatott.

Rá is fér a népszerűsítés a hungarikumokra. A magyar asztali kultúra "hordozói" az ezredfordulón külön civilszervezetet is alapítottak, hogy az EU-csatlakozás után várható termékáradatban fenntartsák a tradicionális magyar márkák identitását és javítsák az ország jó hírét. Ám az arisztokratikus csengésű Hungaricum Club egyenként is több mint százéves alapító tagjai - a Herendi Porcelánmanufaktúra Rt., a Pick Szeged Rt., a Tokaj Kereskedőház Rt. és a Zwack Unicum Rt. - zömmel piaci gondok miatt nehéz időket élnek át manapság.

TRENDFORDULÓ. A Tokaji Kereskedőház Rt. - az immár akut borpiaci felesleg és az egyre nagyobb tömegben érkező import miatt - 2002-ben 3,12 milliárd forint tervezett árbevételnél egymilliárddal kevesebbet, az előirányzott 321 millió forint adózás előtti nyereség helyett pedig 348 milliós veszteséget könyvelhetett el. A bevételek oroszlánrészét adó belföldi értékesítés csak a tervek háromnegyedét hozta, az árbevétel általában egytizedét kitevő export pedig kevesebb mint a tervezett felét érte el. "Talán 2003 alapján már trendfordulóról beszélhetünk majd" - mondja Kiss László, a Hungarovintől a kereskedőház élére 2002-ben kinevezett vezérigazgató, aki a múlt évre - a januári összesítés után - 150 millió forint adózás előtti eredményt vár. Szükség is lenne a lehetséges befektetők szemét vonzó, szebb eredményre, hiszen a sokáig gyengélkedő állami kereskedőház privatizációja egy évtized óta húzódik.

A luxusporcelánok piacát két év óta szintén visszaesés és letargia jellemzi az Európai Unióban és az Egyesült Államokban, Japánban egyaránt. A Herendi Porcelánmanufaktúra Rt. 2000-ben még mintegy 8 milliárd forintos árbevétele 2002-re egymilliárd forinttal apadt, 2 milliárd forintos adózás előtti eredménye pedig alig több mint a tizedére, 262 millió forintra olvadt. A társaság többségében dolgozói tulajdonosai ezért - hasonlóan a Tokaj Kereskedőházéhoz - radikális gyógymódot határoztak el: új vezérigazgatót és részben új igazgatóságot is választottak 2003 vége felé. A porcelánmanufaktúra 2003-as pénzügyi terve 6,8 milliárd forint árbevételt és 258 millió forintos adózás előtti eredményt irányozott elő, de Polányi Sándor, az új vezérigazgató ezzel szemben már annak is örülne, ha a májusi mérlegben bármilyen szerény, "még pozitív eredménnyel" zárja a társaság 2003-at.

Az Arago Befektetési Holding Rt. kezébe került Pick Szeged Rt. 2002-es árbevétele csak árnyalatnyival marad el ugyan a megelőző évitől, sőt az adózás előtti eredménye csaknem 22 százalékkal meg is ugrott, de 2003 a Pick csoport életében drámai fordulatot hozott. A Falcotrade és a Ringa kikerült a Pick-csoportból. Hasonlóan a Hungaricum Club másik két tagjához, itt is vezérigazgató-cserére került sor, mégpedig 2003 nyarán. A Pick Szeged helyzetét jól szemlélteti, hogy míg a késztermék-előállítás nyereséges, sőt virágzik, a nyersanyag-előállítás, a "nyershús divízió" óriási veszteséget termel. Nem önhibájából - siet hozzátenni Kovács Tamás, a tulajdonos Arago vezérigazgató-helyettese. A piacszabályozás teljes csődje miatt olyan irreálissá váltak ugyanis a sertésárak, hogy eleve csak veszteséges lehetett a csoport hús divíziója. A 2003-as végeredményt nem is becsülte előre, majd a februári beszámolón teszik közzé.

A legkisebb testvér  Az elitklub legkisebb tagja, a Halasi Csipke Alapítvány - amely 2003 júliusában csatlakozhatott a Hungaricum Clubhoz - önma-gához mérten a legsikeresebb is. Kiliti Zsuzsanna, a Csipkeház igazgatójának "durva" becslése szerint legalább 15 százalékkal növekedett 2003-ban az alapítvány árbevétele, várhatóan meghaladja a 10 millió forintot. A rekordnak számító pénzügyi eredmény persze nem jelenti azt, hogy az alapítvány nem szorul rá a tulajdonos önkormányzat támogatására. A működéséhez szükséges bevétel egyharmadát már a csipkeeladással maga teremti elő, ám a teljes anyagi függetlenség csak a távoli jövőben képzelhető el.

Kiliti Zsuzsanna igazgató elismeri, hogy a javuló pénzügyi eredményeket, a halasi csipke egyre nagyobb hírnevét az elmúlt öt év során kiépített kapcsolatoknak köszönhetik. Olyan személyek voltak az elmúlt időszakban, mint például, a köztársasági elnök felesége, Mádl
Ferencné, aki a diplomatafele-ségeket ismertette meg az évszázados múltú halasi csipkével. A halasi kapcsolati "tőke" a Hungaricum Clubhoz csatlakozva tovább gyarapodott, hiszen az igazgató számít arra, hogy az országimázs javítása mellett, a nagy tagok uszályába kapaszkodva a halasi csipke olyan körökbe is eljut, ahová a jelenlegi szerény marketinggel sosem juthatna. UNIKUM. A tőzsdén jegyzett Zwack Unicum Rt. a többiekhez képest stabilan áll a lábán, sőt 1,6 százalékkal 11,7 milliárd forintra növelte 2003 első kilenc hónapjában az árbevételét. Viszont az időszak 1,3 milliárd forintos adózás előtti eredménye 27,5 százalékkal kisebb a bázisnál. Még a tervhez képest is 10 százalékkal szerényebb; bár Kerényi Péter az italcsoport kommunikációs vezetője szerint (ő egyben a Hungaricum Club szóvivője is) csak a karácsonyi és szilveszteri forgalom ismeretében látszik majd a tényleges, valószínűleg terveknek megfelelő eredmény. A kisebb időarányos nyereséghez az előző évinél nagyobb időarányos marketingköltés társult, amire nem csak azért volt szükség, mert a belföldi értékesítés stagnált, a kommersz italoké pedig 10 százalékkal csökkent, a nagyobb ráfordítást az EU-csatlakozással kapcsolatos felkészülés is indokolja. A társaság potenciális piacokat lát Szlovéniában, Lengyelországban, Csehországban és Szlovákiában, ahol az eddigi magas védővámok megszűnnek.

Ami a márkák együttes fellépését illeti, a Zwack Unicum Rt. az ismertség növelésére is hasznosnak tartja a Magyar Turizmus Rt.-vel kialakult együttműködést, amelynek keretében meghívásukra a nyáron Hungaricum Club tagjai szerepeltek Aachenben az ottani Magyar Napokon.

Mások azonban kételkednek abban, hogy éppen a szebb jövő érdekében szerveződött elitklub ebben a formában képes teljesíteni a hozzá fűzött reményeket. Kovács Tamás az Arago részéről nem titkolja csalódottságát. Szerinte a klub jó ötlet, de nincs tartalommal megtöltve. Tudva azt is, hogy a civil kezdeményezés pótcselekvés, hiszen a magyar márkák népszerűsítése kollektív marketingfeladat, amelyre a szaktárca Agrármarketing Centruma hivatott. A centrum munkájának akkor lenne látható eredménye szerinte, ha a kapott pénz nagy részét nem a maga működésére, hanem a valós kollektív marketingcélokra fordítaná. Ennek hiányában a Hungaricum Club is csak öt kispénzű magyar cég kényszerszövetsége, amelyek nem tudnak eleget áldozni a népszerűsítésre - véli Kovács. Annak ellenére mondja mindezt, hogy tudja: hazai mércével a Pick, a Tokaj kereskedőház, a Zwack Unicum Rt. nagynak számít. Viszonyításként: a hazai szalámipiac vezetőjének például egy németországi marketingkampányhoz legalább 5 millió eurót kellene költeni, hogy legyen foganatja, és ez csak az unió egyetlen, igaz, fontos országa. A Pick-csoport jelen nehéz helyzetében a marketingre tavaly összesen elköltött egymilliárd forintja, csakúgy, mint a 2004-re tervezett másfél milliárd is édeskevés a márka erősítéséhez.

Kovács Tamás mégis reménykedik. Jövőre már azzal is jobb helyzetben lesznek a hazai élelmiszergyártók szerinte, ha az ellentmondásos nemzeti piacszabályozást felváltja a brüsszeli regula, ha a rossz szabályoktól megmenekülnek. Egyelőre nem tudta ugyan a Pick-vezetés kideríteni, hogy Brüsszeltől mekkora támogatásra számíthat például a harmadik országba, jelesül Oroszországba irányuló kiviteléhez. A pénzügyi lehetőségek tisztázásával azonban reális üzleti tervet készíthet a csoport, amelyben a márkaépítésre, a marketingre elkölthető pénzt is kikalkulálható.

A BOR CÉGÉRE. A Tokaj Kereskedőház vezetője osztja a kollektív agrármarketinggel és a márkavédelmi klubbal elégedetlen Kovács Tamás véleményét. Külön a magyar bor népszerűsítésére Kiss László legalább évi 2 milliárd forintos önálló állami keretet különítene el a szakma felügyeletével, hogy látható eredménye legyen a kollektív marketingben. E nélkül azok az ígéretes lehetőségek is kevesebbet érnek majd például a tokaji borászoknak, amelyek az uniós csatlakozással nyílnak meg a márkavédelemben. Uniós tagként ugyanis véget vethetnek a "Tokaji" névhasználatért vívott évtizedes sziszifuszi küzdelemnek, hiszen közös borvidékké válhat a Hegyalja a ma még konkurens szlovák borászokkal. Az pedig csak a hab a tortán, hogy a belépéssel megszűnik a magyar borok unión belüli vámja.

Kovács Barnabás, az Agrármarketing Centrum vezetője a magyar márkák sorsát illetően nem csupán hivatalból optimista. Az EU ugyanis megkülönböztetetten kezeli, óvja és támogatja a tradicionális márkákat, a földrajzi árujelzővel védett termékeket, amilyenek a hungarikumok is. Mi több, az uniós vevők is kíváncsian várják azt a mintegy háromszáz híres magyar különlegességet, amelyek gazdagítják majd az egyebek között a serrano sonkából, a mozzarella sajtból, vagy az olasz grappa pálinkából álló speciális nemzetközi választékot. Szó sincs tehát arról, hogy májustól megszűnik a kollektív marketingtámogatás e tradicionális termékkörre, hiszen a vidék-, illetve a régiófejlesztés keretében még új csatornák is nyílnak. Boros példánál maradva pályázni lehet egyebek között a magyar hegyek leve iránt érdeklődő importőrök, kereskedők beutaztatására, ami az egyik leghatékonyabb marketingeszköznek bizonyult. Nagy a tét. Hasonló uniós pályázattal juthattak például legutóbb 30 millió eurós brüsszeli kollektív marketingtámogatáshoz a spanyol és olasz olívatermelők.

Kapcsolódó cikkek