Belenőnek a médiába?
Közvetlen értékesítő cégek marketingje
Figyelő Online
- Figyelő
2005.06.28 09:23
Szakértők szerint a következő tíz évben nagyobb mértékben fog nőni a közvetlen értékesítő szakma, mint az elmúlt ötven év során. És ami jó hír a médiának: a személyes marketing mellett egyre több cég veszi igénybe termékei népszerűsítéséhez a hagyományos reklámeszközöket.
Magyarországon először 1990-ben vásárolhattunk közvetlen értékesítés révén forgalmazott termékeket; az újszerű vásárlási élményt elsőként az Avon ízleltette meg a magyar fogyasztóval, majd egy évvel később az Amway és az Oriflame termékeivel is megismerkedhettünk. Ezután a Lux és a Tupperware bejövetele következett, 1993-ra pedig már az AMC és a Sunrider neve sem csengett idegenül a magyar fül számára. Ugyanebben az évben alakult meg a nagyobb magyarországi cégeket tömörítő Közvetlen Értékesítők Szövetsége (KÉSZ), amelynek főtitkára, Rajki Éva elmondta: az iparág forgalmának oroszlánrésze a szövetség tagcégeitől (AMC, Amway, Avon, Carion, GND, Lux, Oriflame, Sunrider, Tuppervare) származik, de több olyan direkt értékesítő cég is van, amely (még) nem tagja a KÉSZ-nek (Forever Living Products, Herbalife, Zepter stb.).
Az értékesített termékek árbevétele rohamosan növekszik: míg 1994-ben Magyarországon 7,5 milliárd volt ez az érték, tavalyelőttre 47,5 milliárd forintra nőtt, ez egyébként mintegy 9 százalékos növekedést jelent az egy évvel korábbi nettó bevételhez viszonyítva. Világszinten 2004-ben 92 milliárd dolláros forgalmat bonyolítottak az egyes nemzeti közvetlen értékesítő szövetségeknél regisztrált tagcégek, de ha a szövetségeken kívüli direkt értékesítő társaságok forgalmát is figyelembe vesszük, akkor ez az összeg becslések szerint megközelítheti a 150 milliárd dollárt. Az amerikai statisztikák szerint 1993 és 2002 között a közvetlen értékesítés évi 7,5 százalékos növekedést ért el, szemben az amerikai gazdaság 3,3 százalékos növekedésével. Talán még ennél is ütősebbek az 1998-2003. időszakra vonatkozó magyar eredmények: míg a GDP növekedése éves átlagban 4 százalék volt, addig a bolti kiskereskedelem 7,8 százalékkal nőtt évente, a közvetlen értékesítés ugyanakkor évi 21 százalékos növekedést ért el.
A forgalom motorját a közvetlen értékesítés esetében a disztribútorok adják, ezekből körülbelül 53 millió van a világon. Magyarországon a KÉSZ kilenc tagcégében körülbelül 150 ezren foglalkoznak direkt értékesítéssel, ebből 20 ezren főállásban, a többiek pedig részmunkaidőben. A foglalkoztatottak 98 százaléka független vállalkozóként dolgozik, 80 százalékuk nő, többségük 35-49 év közötti.
„A közvetlen értékesítési formát általában azok a cégek választják, amelyek termékei bemutatást igényelnek, amelynek során el lehet mondani a fogyasztónak, hogy mi az a plusz, amit az adott termék az eddigiekhez képest tud. Nem mellékes az sem, hogy a bemutatók alkalmával a potenciális vevő kipróbálhatja a termékeket" - magyarázza Rajki Éva. Általában a kozmetikumok, tisztítószerek, táplálék-kiegészítők és háztartási gépek tartoznak ebbe a kategóriába, de vannak a világon olyan közvetlen értékesítő cégek is, amelyek könyveket, CD-ket, ékszereket, játékokat, alkoholos italokat, bútort, vagy éppen ablakkereteket értékesítenek ezzel a módszerrel.
Nem kell a reklám!
Az Amway a világ nyolcvan országában van jelen termékeivel. Globális forgalma tavaly 6,2 milliárd dollár körül mozgott, ez 10 százalékos növekedést jelentett a 2003-as eredményhez képest. Nemcsak világszinten, hanem Magyarországon is dinamikus a növekedés: „A kezdeti nagy hullámzás után az utóbbi években egyértelműen növekvő tendenciát mutat az Amway árbevétele: 2001-ben 6 milliárd, a következő évben 8 milliárd, tavaly pedig 10 milliárd forint volt az éves forgalmunk" - büszkélkedik Gárdus Péter, az Amway Hungária Marketing Kft. ügyvezető igazgatója.
A cég a mediatizált 21. században sem változtatott a közvetlen eladáson alapuló módszerén, hagyományos reklámokra tehát nem költ. „Ha bevonulnánk a médiába, azzal hátat fordítanánk a saját filozófiánknak. Meggyőződésünk, hogy a kommunikáció akkor a legsikeresebb, ha termékforgalmazóink maguk bonyolítják a marketinget. Az Amwaynek világszerte több mint 3 millió, Magyarországon közel 40 ezer független vállalkozója van, ha ők hisznek a termékekben, elégedettek velük, és ezt jól kommunikálják, akkor fölösleges reklámokra költeni" - vallja Gárdus. Azt a pénzt tehát, amit egy hagyományosan értékesítő cég elköltene a médiában, az Amway a vállalkozóinak fizeti ki, az eladott termékek után, bónusz formájában. A cég megalakulása óta összesen 20 milliárd dollár vándorolt így az Amway kötelékében dolgozó vállalkozók zsebébe. Arra a kérdésre, hogy mit szól az egyes független értékesítő cégek reklámkampányaihoz, Gárdus Péter elmondta: elismeri, hogy ügyesen csinálják a dolgukat, majd hozzátette, ők a közeljövőben - az elkövetkezendő egy-két évben - azonban mégsem tervezik, hogy hirdetései felületet vásároljanak a különböző médiumokban.
Ha a médiában nem is, de egy élményközponton keresztül mégis nyitott a szélesebb közönség felé az Amway. A bécsi Amway létesítmény lehetővé teszi, hogy a fogyasztók ne csak a vállalkozókon keresztül, hanem élmények sorát megtapasztalva kerülhessenek közelebb a cég termékeihez. Itt a termékek alapanyagául szolgáló növények megismerésétől a gyártási folyamatokon keresztül a bőrvizsgálatig vagy sminktanácsadásig mindent megtapasztalhat a látogató, hogy aztán eldöntse, szüksége van-e a kínált termékekre vagy sem. Ugyancsak a forgalom élénkítését szolgálja az Amway internetes áruháza, amely havonta akár 250 milliós forgalmat is bonyolít, így az eladásoknak évente a 30-40 százalékát is lefedi.
A könyvektől Salma Hayekig
Az Avon története 1886-ban kezdődött, amikor az alapító David H. McConell New Yorkban California Perfume néven létrehozta vállalkozását. McConell eredetileg utazó könyvkereskedő volt, és illatminták ajándékozásával próbálta népszerűsíteni könyveit. Rövid időn belül azonban kiderült, hogy a parfümök sikeresebbek, mint a könyvek, ezért inkább kozmetikumok értékesítésével kezdett el foglalkozni. A vállalkozás növekedésé-
vel tanácsadónőket alkalmazott, ők szállították házhoz a megrendelt termékeket és hasznos tanácsokkal látták el a vásárlókat.
A cég 1939-ben felvette az Avon Products Incorporated nevet Shakespeare szülővárosa, Stratford Upon Avon után. Évi 7,7 milliárd dolláros forgalmával és 5 millió tanácsadónőjével az Avon nem csak a személyes marketingre hagyatkozik. Kezdetben - pár évvel ezelőtt - a társadalmi szerepvállalás (rákkutatás, emlőrák elleni küzdelem) jegyében kidolgozott imázskampányokkal jelentkezett, főként óriás- és citylight plakátokon, illetve a rádióban, ma azonban már a tévén keresztül is barátkozhatunk az Avon nevével, termékeivel. „Haladunk a korral" - fogalmazza meg frappánsan a jelenség lényegét Simon Virág, az Avon Cosmetics Hungary Kft. kommunikációs csoportvezetője. „Egy idő után már nem lehet fejlődni, ha a vállalkozás nem lép túl saját csatornáinak határain. Nagy a verseny, telítődik a piac, muszáj jelen lenni a médiában" - teszi hozzá. Ma elsősorban tévét, sajtót, óriásplakátot használnak, de olyan alternatív médiafelületeken is megjelennek, mint például a pizzboxx. A hirdetések gyakorisága az új termékek bevezetésének a függvénye, főként a stratégiai termékeket (bőrápolási és sminkszerek, parfümök) támogatják hirdetésekkel. Az éves eladásnak körülbelül 10 százalékát forgatják vissza marketingre, ebből a büdzséből a belső és külső kommunikációt is finanszírozzák. Tavaly mintegy 600 millió forintot (listaáron 1 milliárd körüli összeget) költöttek el a különféle médiumokban, a nem annyira látványos belső kommunikációra ugyanakkor nagyságrendekkel többet fordítottak. „Csak a katalógusok előállítása 3-4 milliárd forintot emészt fel évente" - mondja Simon Virág. A reklámkampányoknak az Avon illetékese szerint mindig megvan az eredménye. A Salma Hayek arcával reklámozott Today, Tommorrow, Always illattrilógia eladása például a tavaly év végi erős kampány után számottevően megugrott. A cég globális reklámarca mellett a magyar piacon Ada, a Viva TV műsorvezetője is rendszeresen feltűnik az Avon reklámjaiban, katalógusaiban.
„A cég általában kimondottan amerikai modellekkel dolgozik, ezért kivételes alkalom, hogy egy magyar sztárt is bevonhattunk a reklámjainkba. Az Ada fotóival illusztrált reklámjainkkal, illetve az általa vezetett műsorok szponzorálásával a tini célcsoport fele kívánunk nyitni" - magyarázza Simon Virág.
Svédországból a nagyvilágba
Az Oriflame mára egyike a világ legdinamikusabban fejlődő kozmetikai vállalatainak. 54 országban forgalmazza termékeit, 1,4 millió szépségtanácsadója, 4200 alkalmazottja van. Körülbelül 600 terméket forgalmaz, katalógusai 35 nyelven jelennek meg, éves forgalma megközelítőleg 550 millió euró, mintegy 50 millióval több, mint két évvel ezelőtt. Akárcsak a közvetlen értékesítő cégek mindegyikének, az Oriflame üzletpolitikájának is a gyártó és a felhasználó közötti szoros kapcsolat áll a középpontjában, ennek ellenére a cég mégis kiaknázza a hagyományos reklámeszközök nyújtotta lehetőségeket. Megkeresésünkre az Oriflame nem kívánt nyilatkozni az ügyben, hogy minek tulajdonítható ez egyre gyakoribb médiamegjelenés, az óriásplakát- és citylight kampányok és sajtóhirdetések, így arra sem kaptunk választ, hogy a román példát követve Magyarországon számíthatunk-e Oriflame kiskereskedelmi üzletek nyitására.
Elmosódó határok
„Nem általános tendencia a hagyományos reklámeszközök használata, de tagadhatatlan, hogy mind több közvetlen értékesítéssel foglakozó kipróbálja és alkalmazza a tömegeket megszólító kommunikációt" - mondja Rajki Éva. A KÉSZ főtitkára ugyanakkor felhívja a figyelmet arra, hogy ez az elmozdulás nem egyirányú, nem csak a direkt értékesítő cégek gondolják újra, és változtatják meg marketingstratégiájukat az utóbbi időben, hanem mások is: „A cégek - jó értelemben - lopják egymástól a jól bevált módszereket, így lassan kezdenek összeolvadni az értékesítés eszközei, illetve az értékesítő csatornák. És ezt nem azért teszik a vállalatok, mert az ő módszerük már nem működik, hanem azért, hogy még erősebbek, még versenyképesebbek legyenek." Valószínűleg ezért vállal házhozszállítást a pizzázókhoz hasonlóan a G-Roby élelmiszerlánc, vagy ezért értékesíti termékeit újabban közvetlenül is a Marks & Spencer Angliában.
Közvetlen értékesítés
Magyarországon
A Target Group Index adatbázisából kiderült, hogy Magyarországon megközelítőleg 4,2 millió ember használja az Avon, az Oriflame vagy az Amway termékeinek valamelyikét. Ez azt jelenti, hogy a kiskereskedelmi csatornákat átlépő három márka eléri a 14-69 éves lakosság 55 százalékát.
A közvetlen értékesítés évszámokban
1855. Nashville-ben megalakult az első amerikai közvetlen értékesítő cég, a bibliát árusító Southwestern Publishing House
1886. A California Perfume Company (később Avon), elkezd parfümöt árusítani New Yorkban
1901. Megalapítják a svéd Lux vállalatot
1946. Megalakul az amerikai Tupperware, amely 1951 óta kizárólag partirendszerben értékesít
1958. Elkezdődik a szintén amerikai Golden Products története, mely több kis vállalat felvásárlása után ma GNLD International néven tevékenykedik
1959. A Michigan állambeli ADA városában létrejött az Amway
1963. Németországban megalakult az AMC
1967. Svédországban megalapították a kozmetikumok értékesítésével foglalkozó Oriflame-et
1982. Az amerikai Utah-ban megkezdi működését a Sunrider
Forrás: Közvetlen Értékesítők Szövetsége
A forgalom motorját a közvetlen értékesítés esetében a disztribútorok adják, ezekből körülbelül 53 millió van a világon. Magyarországon a KÉSZ kilenc tagcégében körülbelül 150 ezren foglalkoznak direkt értékesítéssel, ebből 20 ezren főállásban, a többiek pedig részmunkaidőben. A foglalkoztatottak 98 százaléka független vállalkozóként dolgozik, 80 százalékuk nő, többségük 35-49 év közötti.
„A közvetlen értékesítési formát általában azok a cégek választják, amelyek termékei bemutatást igényelnek, amelynek során el lehet mondani a fogyasztónak, hogy mi az a plusz, amit az adott termék az eddigiekhez képest tud. Nem mellékes az sem, hogy a bemutatók alkalmával a potenciális vevő kipróbálhatja a termékeket" - magyarázza Rajki Éva. Általában a kozmetikumok, tisztítószerek, táplálék-kiegészítők és háztartási gépek tartoznak ebbe a kategóriába, de vannak a világon olyan közvetlen értékesítő cégek is, amelyek könyveket, CD-ket, ékszereket, játékokat, alkoholos italokat, bútort, vagy éppen ablakkereteket értékesítenek ezzel a módszerrel.
Nem kell a reklám!
Az Amway a világ nyolcvan országában van jelen termékeivel. Globális forgalma tavaly 6,2 milliárd dollár körül mozgott, ez 10 százalékos növekedést jelentett a 2003-as eredményhez képest. Nemcsak világszinten, hanem Magyarországon is dinamikus a növekedés: „A kezdeti nagy hullámzás után az utóbbi években egyértelműen növekvő tendenciát mutat az Amway árbevétele: 2001-ben 6 milliárd, a következő évben 8 milliárd, tavaly pedig 10 milliárd forint volt az éves forgalmunk" - büszkélkedik Gárdus Péter, az Amway Hungária Marketing Kft. ügyvezető igazgatója.
A cég a mediatizált 21. században sem változtatott a közvetlen eladáson alapuló módszerén, hagyományos reklámokra tehát nem költ. „Ha bevonulnánk a médiába, azzal hátat fordítanánk a saját filozófiánknak. Meggyőződésünk, hogy a kommunikáció akkor a legsikeresebb, ha termékforgalmazóink maguk bonyolítják a marketinget. Az Amwaynek világszerte több mint 3 millió, Magyarországon közel 40 ezer független vállalkozója van, ha ők hisznek a termékekben, elégedettek velük, és ezt jól kommunikálják, akkor fölösleges reklámokra költeni" - vallja Gárdus. Azt a pénzt tehát, amit egy hagyományosan értékesítő cég elköltene a médiában, az Amway a vállalkozóinak fizeti ki, az eladott termékek után, bónusz formájában. A cég megalakulása óta összesen 20 milliárd dollár vándorolt így az Amway kötelékében dolgozó vállalkozók zsebébe. Arra a kérdésre, hogy mit szól az egyes független értékesítő cégek reklámkampányaihoz, Gárdus Péter elmondta: elismeri, hogy ügyesen csinálják a dolgukat, majd hozzátette, ők a közeljövőben - az elkövetkezendő egy-két évben - azonban mégsem tervezik, hogy hirdetései felületet vásároljanak a különböző médiumokban.
Ha a médiában nem is, de egy élményközponton keresztül mégis nyitott a szélesebb közönség felé az Amway. A bécsi Amway létesítmény lehetővé teszi, hogy a fogyasztók ne csak a vállalkozókon keresztül, hanem élmények sorát megtapasztalva kerülhessenek közelebb a cég termékeihez. Itt a termékek alapanyagául szolgáló növények megismerésétől a gyártási folyamatokon keresztül a bőrvizsgálatig vagy sminktanácsadásig mindent megtapasztalhat a látogató, hogy aztán eldöntse, szüksége van-e a kínált termékekre vagy sem. Ugyancsak a forgalom élénkítését szolgálja az Amway internetes áruháza, amely havonta akár 250 milliós forgalmat is bonyolít, így az eladásoknak évente a 30-40 százalékát is lefedi.
A könyvektől Salma Hayekig
Az Avon története 1886-ban kezdődött, amikor az alapító David H. McConell New Yorkban California Perfume néven létrehozta vállalkozását. McConell eredetileg utazó könyvkereskedő volt, és illatminták ajándékozásával próbálta népszerűsíteni könyveit. Rövid időn belül azonban kiderült, hogy a parfümök sikeresebbek, mint a könyvek, ezért inkább kozmetikumok értékesítésével kezdett el foglalkozni. A vállalkozás növekedésé-
vel tanácsadónőket alkalmazott, ők szállították házhoz a megrendelt termékeket és hasznos tanácsokkal látták el a vásárlókat.
Alulmaradt fegyveres erők
Különös kép: csinosan öltözött nők több százezres hada menetel a latin-amerikai ország útjain, nem szalutálnak, hanem kinyújtják a kezüket, készen arra, hogy becsengessenek valahová. Míg Brazília fegyveres erőiben 454 ezer fő teljesít szolgálatot, addig az Avon kötelékében 700 ezer értékesítő, ottani elnevezéssel revendadora tevékenykedik. A nagyvárosok központjaitól az amazonasi őserdőkig az egész országban megtalálhatók, munkájukkal hozzájárultak ahhoz, hogy Brazília az Egyesült Államok után a világ második legnagyobb volumenű piacává váljék az Avon számára. •
Forrás: Jessica Williams: Merre tart a világ? 50 tény, amely megrengethetné a világot. HVG Kiadói Rt., Budapest, 2005.
„A cég általában kimondottan amerikai modellekkel dolgozik, ezért kivételes alkalom, hogy egy magyar sztárt is bevonhattunk a reklámjainkba. Az Ada fotóival illusztrált reklámjainkkal, illetve az általa vezetett műsorok szponzorálásával a tini célcsoport fele kívánunk nyitni" - magyarázza Simon Virág.
Svédországból a nagyvilágba
Az Oriflame mára egyike a világ legdinamikusabban fejlődő kozmetikai vállalatainak. 54 országban forgalmazza termékeit, 1,4 millió szépségtanácsadója, 4200 alkalmazottja van. Körülbelül 600 terméket forgalmaz, katalógusai 35 nyelven jelennek meg, éves forgalma megközelítőleg 550 millió euró, mintegy 50 millióval több, mint két évvel ezelőtt. Akárcsak a közvetlen értékesítő cégek mindegyikének, az Oriflame üzletpolitikájának is a gyártó és a felhasználó közötti szoros kapcsolat áll a középpontjában, ennek ellenére a cég mégis kiaknázza a hagyományos reklámeszközök nyújtotta lehetőségeket. Megkeresésünkre az Oriflame nem kívánt nyilatkozni az ügyben, hogy minek tulajdonítható ez egyre gyakoribb médiamegjelenés, az óriásplakát- és citylight kampányok és sajtóhirdetések, így arra sem kaptunk választ, hogy a román példát követve Magyarországon számíthatunk-e Oriflame kiskereskedelmi üzletek nyitására.
Elmosódó határok
„Nem általános tendencia a hagyományos reklámeszközök használata, de tagadhatatlan, hogy mind több közvetlen értékesítéssel foglakozó kipróbálja és alkalmazza a tömegeket megszólító kommunikációt" - mondja Rajki Éva. A KÉSZ főtitkára ugyanakkor felhívja a figyelmet arra, hogy ez az elmozdulás nem egyirányú, nem csak a direkt értékesítő cégek gondolják újra, és változtatják meg marketingstratégiájukat az utóbbi időben, hanem mások is: „A cégek - jó értelemben - lopják egymástól a jól bevált módszereket, így lassan kezdenek összeolvadni az értékesítés eszközei, illetve az értékesítő csatornák. És ezt nem azért teszik a vállalatok, mert az ő módszerük már nem működik, hanem azért, hogy még erősebbek, még versenyképesebbek legyenek." Valószínűleg ezért vállal házhozszállítást a pizzázókhoz hasonlóan a G-Roby élelmiszerlánc, vagy ezért értékesíti termékeit újabban közvetlenül is a Marks & Spencer Angliában.
címkék:
Hozzászólások
Le Pen az EU-s népszavazásról
Marine Le Pen államfővé választása esetén megvárja a német és az olasz parlamenti választások eredményét, mielőtt népszavazást ír ki.
Megszavazták a "CEU-törvényt"
A jövőben akkor működhet oklevelet adó külföldi felsőoktatási intézmény Magyarországon, ha működésének elvi támogatásáról államközi szerződés rendelkezik.
Újabb vizsgálat tárgya a Hungast
Mégsem jön létre a menza cégek tervezett fúziója. Egyelőre nem vásárolja meg a Hungast Zrt. a Sodexot, mert nem teheti. A Gazdasági Versenyhivatal közbelépett.
Szíriai fegyveresekkel állt kapcsolatban a szentpétervári merénylő
A felrobbantott pokolgép hasonló volt ahhoz a másikhoz, amelyet később a Ploscsagy Voszsztanyija metróállomáson hatástalanítottak.
