Rupert Murdochnak, a News Corporation elnök-vezérigazgatójának 2010-ben elege lett abból, hogy az érdekeltségébe tartozó neves napilapok online verzióját bárki egy penny fizetség nélkül elolvashatja, s egy merész húzással teljesen fize-tőssé tette a Timest és a Sunday Timest. Kezdetben heti 2, ma már heti 4 fontért (nagyjából 1400 forintért) lehet hozzájutni az újságok tartalmához az interneten. Az addigi legkeményebb fizetőkapu jócskán felkavarta az olvasók szokásait, de a kezdeti döbbenet és egy év működés után már 79 ezer online előfizető gyűlt össze. Igaz, hogy a lépés nyomán a site látogatóinak száma tizedére esett, de a print-előfizetői bázis csökkenését szinte ugyanannyi új, digitális előfizetővel tudták pótolni. Összességében persze még nincs pénzénél a médiamágnás, mert a print verziónál elvesztett bevételét nem tudja egy az egyben pótolni az online előfizetésekkel - leginkább a hirdetési bevételek csökkenése fájdalmas -, de minden-képpen elindult efelé. Legalább ugyanilyen fontos a tudatformálás is: az internetes tartalmat fogyasztók lássák be, nem kérhetik ingyen a világháló minden szavát. Nemrég Kelet-Közép-Európában is hasonló ötlet merült fel a szolgáltatókban, s elképzelhető, Magyarországon is elindul a tudatformálás.

PÉNZES ZONGORALECKE
Egy szlovákiai székhelyű, de nemzetközi babérokra törő vállalat tavaly indította el rendszerét, amely az internetes fizetős tartalom bevezetésére egy Murdochétól eltérő utat kínál. A Piano Media azt vállalja, hogy a vállalkozó kedvű tartalom-szolgáltatóknak egy kész fizetőkapus rendszert szállít, amelyben ők dönthetik el, anyagaik mely részét teszik ki pénzért.

A Piano tavaly májusban indult el először Szlovákiában, ahol kilenc sajtóorgánum - köztük napi-, hetilap, folyóirat, televízió, internetes hírportál - állt össze, hogy egyszerre debütáljon az új modellel. Havonta 2,90 euró (770 forint) az előfizetési díj, egy hétre kevesebb mint egy, az éves pedig 29 euró. A bevétel harmada a Piano jutaléka, másik harmada a weboldalé, ahol regisztrált az olvasó, a maradékot pedig aszerint osztják szét, melyik site-on mennyi időt töltött a látogató. Az első egy hónap után összesen 66 ezer euró bevételt realizáltak.

A sikeren felbuzdulva idén februárban Szlovéniában, nyáron pedig Lengyelországban is elindult a szolgáltatás. (Az eddigi eredményekről többet a Piano Media kommunikációs vezetőjével készült interjúban olvashat.)

Az előzetes feltételezések szerint - ha nem olyan neves angol nyelvű lapról van szó, mint a Times, a Financial Times vagy a New York Times - egy nyelvileg izolált közegben nagyobb sikere lehet egy ilyen rendszernek, mert az olvasók nehe-zebben találnak helyettesítő tartalmat, mivel nem tudnak olvasni más nyelveken. A szlovén példa életképessége viszont azért döntő, mert ott a környező országokkal ellentétben kedvezőbb az idegen nyelvi tudás szintje. Így az is bebizonyo-sodhat, hogy nyelveket beszélő országokban is fizetőssé tehető az addig ingyenes online.

A Pozsonyban, Varsóban, Prágában, Ljubljanában és Brüsszelben összesen 27 főt foglalkoztató Piano Media kérésünkre üzleti eredményeket nem adott, mindössze annyit árult el, hogy Szlovákiában 100 ezer látogatóként 1100, Szlovéniában 1500 eurót keresnek a rendszerükkel jelenleg a tartalomszolgáltatók.

A Piano Media alapítója és vezetője, Tomas Bella cége indítása előtt maga is internetes újságnál dolgozott, a legnagyobb szlovák hírportálnál. Sokat gondolkozott, hogyan lehetne megkérni az árát a cikkeknek, de rájött, az írások egyenkénti kifizetése borzalmasan lassítja a felhasználó olvasását. Ezután találta ki, hogy a kábelcsatornák előfizetési rendszerére hajazó, egyszerű és kényelmes megoldást fejleszt ki az online világára is.

Egy a kezdeteket firtató interjúban elmondta: azt tapasztalja - ezt pedig már kutatások is igazolják -, hogy a Piano-előfizető magasan kvalifikált, az átlagnál jobban kereső olvasó, aki átérzi a cikkek mögötti munkát, ezért hajlandó az intellektuális munkáért, azaz a cikkekért fizetni. Így egy jól megfogható, értékes célcsoportot jelent. Egyértelműnek látszik, hogy az online előfizetések nem tudják fedezni a print termékek - elsősorban hirdetési - bevételkiesését, ugyanakkor új forrást jelenthetnek az exkluzív tartalom környezetében eladható reklámok.

EGYEDÜL NEM MEGY
A Figyelő információi alapján a Piano Media Magyarországon is intenzív tárgyalásokat folytat, egyes forrásaink szerint a legfőbb online piaci szereplők közül többen már szándéknyilatkozatot is aláírtak a céggel. Ha így van, akkor sem rögtön indulna a fizetős rendszer, hiszen annak felállítása legalább fél évet vesz igénybe.

Bár a Piano állítja, egyetlen piaci szereplőnek is érdemes kialakítania a fizetőkaput, az általunk megkérdezett legnagyobb magyar tartalomszolgáltatók vezetői szerint ennek csak akkor van értelme, ha - a szlovák példát szem előtt tartva - iparági összefogás keretében valósul meg. „Nem biztos, hogy sikeres lesz, de biztos, hogy a piac nem veszíthet azzal, ha kipróbál egy egységes rendszert" - mondta a Figyelőnek Vaszily Miklós, az Origo Zrt. vezérigazgatója. Hozzátette: helyes célkitűzésnek tartja, hogy a felhasználókat ahhoz szoktassák, a tartalom akkor sincs ingyen, ha az a neten érhető el, és azt vallja, egy szűk, speciális, exkluzív tartalomért lehet pénzt elkérni. A hírek tehát maradnának ingyenesen elérhe-tők, de mondjuk aki kiemelt sporteseményekről készült videókat szeretne nézni, annak fizetnie kellene.

Dunai András, a Sanoma Media Budapest Zrt. digitális üzletági igazgatója a Figyelő kérdésére elmondta: érdeklődnek a Piano Media megoldása iránt, de szeretnék még jobban megvizsgálni, más országokban hogyan működik a fizetős rend-szer. Ő is megerősítette, hogy a szolgáltatók részéről összefogás kell egy ilyen kezdeményezés sikeréhez. Hangsúlyozta ugyanakkor, hogy nagyon messzinek érzi azt a pillanatot, amikor a felhasználók tartják el az internetes lapokat. A Sano-ma egyébként rövid és középtávon nem tervezi, hogy újságjainak internetes verzióiért pénzt kérjen, de tablet-, Android- és iPhone-alkalmazásaik már vannak, amelyek fizetősek. „A Sanoma tapasztalata az, hogy offline oldalról könnyebb for-málni az olvasó gondolkodását, ha egy digitális tartalomért pénzt kérnek. Magyarországon ugyanakkor a fejlettebb piacokhoz képest kisebb az átfedés egy médiatermék offline és online olvasói tábora között" - tette hozzá.

Némi aggodalomra adhat okot, hogy a 18-69 éves internetező magyar lakosság több mint 95 százaléka még soha nem fizetett tartalomért a neten az NRC online piackutató cég felmérése szerint, de jó hír, hogy a 4,5 millió internetező 10 szá-zaléka elképzelhetőnek tartja ezt a jövőben, ami egy 450 ezer fős bázist jelenthet.

KORAI MEGOLDÁSOK
Murdoch drasztikus lépése előtt már voltak próbálkozások a fizetős tartalom bevezetésére. A Financial Times 2002 óta tartja a markát, ha a felhasználó egy bizonyos limitet túllép az olvasásban. Ma nyolc hírt regisztráció ellenében ingyen ol-vashat a látogató, a fölött már 5,75 eurót, azaz 1500 forintot fizetnie kell a standard csomagért, amely a weboldal híreit, az ötévnyi archívumhoz való hozzáférést biztosítja, s korlátlan mobil-, valamint iPad-hozzáférést.

Az eddigi eredmények szerint jól sikerült a váltás: 2012 első fél évében már 300 ezer digitális előfizetőnél tartottak, miközben a printelőfizetőik száma tovább csökken. Az előző évhez képest 30 százalékos emelkedés azért is örömteli a lapve-zetés számára, mert így az idén először elmondhatják: több online előfizetőjük van, mint offline oldalról érkező, nem mellesleg pedig 4,8 millió a regisztrált olvasójuk. A féléves tulajdonosi beszámolóból az is kiderült: az online hirdetési forgalom szintén megugrott az elmúlt időszakban, bár ellensúlyozni nem tudták a printoldalról kieső ugyanilyen típusú bevételeket.

A New York Times másfél évvel ezelőtt döntött a fizetős fal bevezetéséről; kezdetben havi 20, később már 10 cikk után 15 dollárt (3100 forintot) kell csengetni az online és a mobilverzióért, a tabletes kiegészítés plusz öt dollárba (1000 forintba) kerül. A lap már két hónapja elérte a félmilliós digitális előfizetői létszámot, bevétele - részben a fizetőkapu révén - 8 százalékkal növekedett, s ez valamelyest ellensúlyozni tudta a printhirdetések visszaesését.

Interjú David Brauchlival, a Piano Media kommunikációs vezetőjével

- Úgy tudjuk, tapogatózó tárgyalásoknál többről van szó Magyarországon, a nagyobb tartalomszolgáltatók már szándéknyilatkozatot is aláírtak önökkel. Mik a magyarországi terveik?

- Tárgyalásban vagyunk magyar kiadókkal, ahogy más országok tartalomszolgáltatóival is a világ minden tájáról. Ezek állásáról nem nyilatkozhatunk, de reméljük, jól haladunk, és a jövőben elindulhat a Piano rendszere Magyarországon is. Pozsonyban, Szlovákiában van a központunk, de van irodánk Szlovéniában és Lengyelországban is, ezenkívül dolgoznak embereink Brüsszelben és Prágában. Ha elindulnánk Magyarországon is, egy országmenedzsert és saját csapatot szerződtetnénk, akik a magyar kiadókkal tartanák a kapcsolatot.

- Szlovákiában, Szlovéniában és Lengyelországban startoltak már el; milyenek az eddigi eredmények?

- Szlovákiában kicsivel több mint egy éve indult el a rendszerünk, s az eredmények eddig megfelelnek a várakozásainknak és rövid távú céljainknak. A felhasználók átlag 0,5-1,5 százaléka vált előfizetővé, a hosszú távú cél 5-15 százalék. Szlovéniából - ahol februárban indult a rendszer - még nincsenek adataink, Lengyelországban pedig frissebb az indulás, július közepi, és csak a bevezető szakasz zajlik.

- Szemmel látható eredménynek számítanak a rendszerből befolyó pénzek?

- A mi megoldásunk a legjobb opció az újságok számára, mert így nem kell saját fizetős rendszert kiépíteniük. A szisztéma képes rádiós és televíziós tartalmak fizetőssé tételére is, valamint arra, ha egy addig kizárólag print formátumban elér-hető újság szeretné a tartalmát digitálisan fizetőssé tenni. Ezek még mindig a nagyon korai idők a netes fizetős tartalmak életében, és egyelőre inkább szemléletformálása a felhasználóknak. A partnereink örülnek minden bevételnek, de legin-kább abban bíznak, hogy ezzel megmentik az iparágukat. Szlovákiában végeztünk kutatást, és kiderült: a megkérdezettek fele egyetértett azzal, hogy az internetes tartalomért fizetni kell. Ha azt vesszük, hogy Európában 300 millió internet-használó van, s 150 millió hajlandó lenne fizetni érte, az már egy igen jelentős előfizetői bázis lenne.

- A Piano rendszere olyan országokban is életképes, ahol az online világ nagyobb szereplői nem csatlakoznak, csak kisebbek vagy egy-két szolgáltató?

- Abszolút. Többféle modellünk van, attól függően, milyen médiakörnyezetben kell bevezetni a rendszert. Természetesen a hatás, így az eredmény is nagyobb, ha több szereplő csatlakozik, de egyenként is működőképes. Mindenképpen hang¬súlyoznám, hogy általános és sporthíreket, időjárással kapcsolatos információkat nem teszünk fizetőssé, kizárólag a prémiumtartalmakat, mint a véleményírások, videók, nagyobb lélegzetű cikkek vagy a podcast tartalmak. Tapasztalataink szerint a felhasználók ezekért hajlandók fizetni.

- Számít-e a tudatformálásban, hogy egy print lap kér az online verziójáért pénzt, avagy egy eredendően online médium?

- Nehéz kérdés. A vezető online médiumok általában már stabil olvasótáborral rendelkeznek, ehhez mérten kiszámítható hirdetési bevétellel. Egyértelmű, hogy ők biztosítékot szeretnének, hogy ez a forrás nem apad el a fizetés bevezetésével. Az offline médiumnak szintén nem könnyű, hiszen átlépve az online világba, vonzóbb tartalmat kell felkínálnia közönségének és hirdetőinek.

Kapcsolódó cikkek