A piaci szereplők az új kihívásokra nemcsak az üzleti modellek átalakításával és újak bevezetésével reagálnak, hanem egyre inkább belépnek az értéklánc más szegmenseibe, így új piaci felállások jönnek létre: a tegnapi beszállítóból vagy vevőből versenytárs lesz, a konkurensből szövetséges, a semleges partnerből ádáz ellenfél – és így tovább. Talán a leginkább kézenfekvő és szemléletes példa a tartalomfogyasztás (tévénézés, olvasás, zenehallgatás) és a reklámvilág drámai átalakulása.

Hazánkban már több mint ötmillió ember netezik, olvas, tájékozódik, intézi ügyeit vagy él közösségi életet az internetre kapcsolódó különböző eszközök segítségével. Közülük egyre többen vesznek igénybe fizetős szolgáltatásokat, töltenek le minőségi tartalmakat, néznek televíziót, filmet vagy sportközvetítést monitoron, táblagépen vagy mobilon, és egyre többen fizetni is hajlandók online módon. Technikailag már az is megvalósítható, hogy akár helyi kábeltelevíziós szolgáltatók, akár maguk a tartalomtulajdonosok (televíziós társaságok, produkciós irodák, filmstúdiók, sportközvetítések jogtulajdonosai) bárhol elérhető internetalapú előfizetéses szolgáltatást indítsanak, és – megfelelő sávszélesség esetén – előfizetőiknek az ország vagy a világ bármely szegletében személyre szabott szolgáltatást nyújtsanak.

Ezt magam is kipróbáltam a nyáron: az országot járva táblagépemen néztem az olimpiát, a híreket és kedvenc műsoraimat. Semmiről nem maradtam le, pedig egyetlenegyszer sem kapcsoltam be televíziós készüléket vagy vettem igénybe hagyományos kábeltelevíziós vagy műholdas szolgáltatást.

Nem kell bizonygatnom, hogy mindez milyen feszültségeket okozhat az egyébként is évek óta élesedő versennyel szembesülni kénytelen műsorterjesztési piacon; de az értéklánc szinte valamennyi szegmensében hasonló mértékű átalakulás zajlik. Az IP-alapú szolgáltatások felgyorsították a digitalizáció folyamatát, és új disztribúciós csatornákat tettek elérhetővé (IPTV, internetes tv); mindez a csatornák számának további nagymértékű bővülését hozta, így a nézők figyelméért – és ezzel együtt a válság miatt egyébként is évek óta zsugorodó reklámpiaci bevételekért – egyre többen szállnak versenybe. A média polarizálódásával az országos médiumok befolyásoló ereje és reklámpiaci súlya évről évre csökken. A kieső bevételek ellensúlyozására a televíziók egyelőre újabb és újabb csatornákat és szolgáltatásokat indítanak. Az okostelefonok, táblagépek és különböző egyéb hordozható eszközök terjedésével felgyorsult a hírfogyasztás internetalapúvá válása is, így a nyomtatott sajtó is egyre intenzívebben keresi a kitörési pontokat, a kieső bevételeket pótolni képes új megoldásokat.

A hirdetők oldaláról mindez azt jelenti, hogy egyre szofisztikáltabb médiamixre, egyre körültekintőbb médiatervezésre van szükség a kívánatos számú és összetételű potenciális fogyasztó figyelmének felkeltéséhez. Ráadásul a mai médiazajban már egyre kevesebb hirdető éri be a szőnyegbombázás-szerű kampányokkal, egyre világosabban szeretnék látni, milyen hirdetési teljesítményt kapnak a pénzükért. Ebben az értelemben a mai korszerű hirdetési stratégia már nem csupán a reklámra vonatkozik, de erősen közelít az értékesítéshez és az e-kereskedelemhez.

Talán ezzel a néhány példával is sikerült érzékeltetnem, hogy a tartalom-előállítástól a tartalomfogyasztásig ívelő sokszereplős értéklánc szinte minden eleme jelentős átalakuláson megy keresztül. A piacon éppen újraosztják a szerepeket, és aki nem figyel, azt könnyen mellékszereplővé kényszeríthetik a többiek. E veszedelmes viszonyok közötti eligazodásban próbál segítséget nyújtani az idei Internet Hungary konferencia.

A szerző médiaszakértő, a Média Hungária Konferencia Iroda igazgatója, a Media Hungary és Internet Hungary konferencia (www.internethungary.com) fő szervezője

Kapcsolódó cikkek