A hazai jogrendszerben a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló törvény úgy fogalmaz, hogy tilos „azonos értékű vagy jellegű ügyletek esetén az üzletfeleket indokolatlanul megkülönböztetni, ideértve olyan árak, fizetési határidők, megkülönböztető eladási vagy vételi feltételek vagy módszerek alkalmazását, amelyek egyes üzletfeleknek hátrányt okoznak a versenyben".

Amellett, hogy az idézett mondat eredendően nem az egyéni fogyasztókra értelmezhető, a fentiek tényszerű megállapítása sok esetben nem egyszerű vagy egyértelmű. Az árdiszkrimináció szabályozásával kapcsolatos bizonytalanságok vagy a konkretizáltság hiánya elsősorban arra vezethető vissza, hogy a közgazdaságtan is ambivalensen ítéli meg a jelenséget, és számos olyan piaci szituációt tud felmutatni, amikor az össztársadalmi jólét éppen az árak differenciálásával növelhető. Ilyen például, amikor egy szolgáltatás magas beruházási költsége nem fedezhető egységes árakkal. A tömegközlekedés esetében, ha mindenkinek teljes áru bérletet kellene vennie, akkor lehet, hogy sok diák ezt nem engedhetné meg magának, és alternatív módokat keresne, ezáltal az általuk fizetett bevétel kiesne. Ha ez a kiesés több mint a rendszerben maradók által fizetett többletbevétel, akkor finanszírozási problémák léphetnek fel. Fordított esetben pedig, ha mindenki diákbérlettel utazhatna, hiába vásárolnának sokan, a szükséges árbevétel szintjét nem feltétlenül tudná biztosítani.

Mivel az árdiszkrimináció szabályozása meglehetősen tág teret hagy a piac önszabályozó folyamatainak, a vállalatok, szervezetek esetében megerősödtek az árak differenciálásával kapcsolatos fogyasztói észlelések, várható reakciók megismerésére irányuló igények. Mindez egy külön kutatási irányvonal, a méltányos árazás kialakulásához vezetett, amelynek alapjai ugyanakkor még a XX. század elejére vezethető vissza. Ekkor antropológusok, szociológusok és szociálpszichológusok kezdték vizsgálni a társadalmi cserék természetét, és ennek következtében fejlődtek ki a társadalmi, majd később gazdasági tranzakciókhoz köthető igazságosság-, illetve méltányosság-elméletek.

A méltányos árazás, mint kutatási irányzat mára már nem csupán az árszínvonal megítélésével vagy az árdiszkrimináció témakörével foglalkozik, hanem vizsgálja azt is, hogyan észlelik a fogyasztók az árképzés folyamatát (procedurális igazságosság), illetve hogyan ítélik meg az árakkal kapcsolatos kommunikációt (interakciós igazságosság).

Az előbbire példa, amikor a kialkudott árat az eladó nem tartja a folyamat során, vagy amikor az eladó kereslet alapú árazási elveket érvényesít (pl. Húsvétkor a tojás árának emelkedése). Az árak kommunikálása pedig számtalan esetben kelt visszatetszést a vevők részéről; különösen az „apró betűs" részletek, illetve a nem valós vagy nagyon alacsony készlettel meghirdetett akciók váltanak ki negatív emocionális vagy magatartási reakciókat.

Maga az árdiszkrimináció vevői oldalról szintén az egyik legérzékenyebb területnek számít, viszont vannak olyan elvek, amelyek mentén a differenciált árak jobban megfelelnek a társadalmilag kialakult normáknak. A részesedéselmélet szerint az egyén akkor ítél méltányosnak egy tranzakciót, ha a részvevők ráfordításainak és nyereségeinek aránya megegyezik. A differenciált árak azonban nem eladó-vevő, hanem vevő-vevő kontextusban kerülnek megítélésre, azaz, ha a másik fogyasztó több áldozatot hoz a tranzakció megvalósulása, vagy annak árának csökkentése érdekében, akkor elfogadható, hogy alacsonyabb áron jut a termékhez. A fogyasztók ez alapján nem tekintik méltányosnak, ha online vásárlásaik során azt tapasztalják, hogy más országban történő rendelés esetén nemcsak a szállítási díj, de már az alapár is alacsonyabb, mivel a hozzájárulás tekintetében nem észlelnek különbséget. Másrészről viszont elfogadják, hogy a törzsvásárló kedvezményt érdemel, hiszen ő a „hűségét", versenytársak akcióival szembeni „ellenállást" adta a kapcsolatért.

Ez utóbbi azért is érdekes, mert az európai versenyjog néhány esetben úgy ítélte meg, hogy az adott hűségprogram akadályozta az új szereplő belépését a piacra, ezáltal versenykorlátozó hatást fejtett ki. Ez tehát egy olyan terület, ahol a szabályozás szigorúbb, mint a fogyasztók reakciója, sőt, utóbbiak számára sokszor az a negatív élmény, ha nem kap meg egy általa elvárt kedvezményt hűséges magatartása ellenére. Ehhez kapcsolódóan érdekes a jövőbeli megtérülésen alapuló elv, amely szerint jogosnak ítélik meg, ha a vállalat az új ügyfelek számára kipróbálási áron nyújtja a szolgáltatását. Ez annak ellenére elfogadható, hogy Ilyenkor a törzsvásárló fizet többet ugyanazért termékért/szolgáltatásért.

A hozzájárulási elvnek némileg ellentmond a szerencsén alapuló elv, amely alapján a fogyasztók hajlandók elfogadni eltérő árakat. Amennyiben ők is potenciális kedvezményezettjei az árdiszkriminációnak, akkor a véletlen hatását nem tekintik méltánytalannak (pl. „minden harmadik termék nyer" típusú akciók). A sorrenden alapuló árdiszkrimináció (pl. az „első 100 vevőnek fél áron") szintén ritkán vált ki negatív reakciókat, kivéve, ha a hozzájárulás mértéke kiugró mértékű (pl. a koncertjegyért a vevő az egész éjszakát a pénztárnál tölti, majd mégsem jut a kedvezményes jegyhez). A fentieken kívül meg kell még említeni a rászorultságon alapuló elvet, amely leginkább elfogadott árdifferenciálási faktor. A már említett diákbérlet ellen például még senki nem tüntetett. Szintén társadalmi normákhoz köthető az olyan akció, mint ami manapság divatos, miszerint a nők számára ingyenes a belépés egyes szórakozóhelyekre (az árbevétel-kiesés nyílván a férfiak belépőjegyében jelenik meg). A férfiak lovagiasságát idéző árdifferenciálás ebben az esetben azonban nemcsak ezért elfogadott.

Látható, hogy az árdiszkrimináció fogalmának megítélése nem egyértelműen negatív, és bizonyos piaci helyzetekben társadalmi jólét szempontjából előnyös lehet, másrészről, számos olyan árdifferenciálási módot lehet azonosítani, amelyeket a vevők is elfogadnak. A szabályozás, a közgazdasági elmélet és a fogyasztói normák területén azonban még vannak ellentmondások, így a vállalatoknak körültekintőnek kell lenniük, hogy mindhárom szempontrendszernek meg tudjanak felelni.

Gyulavári Tamás, egyetemi adjunktus, Budapesti Corvinus Egyetem, Marketing Tanszék

 

Kapcsolódó cikkek