Magyarországon az 1990-es évek elején az egy főre jutó sörfogyasztás még meghaladta a 100 litert, napjainkban ez a szám alig éri el a 60-at. Mivel a hazai söripar meghatározó szereplői 2011-ben közel 61 milliárd forint adót fizettek be a magyar államnak és közvetlenül 1 700, közvetve pedig 26 000 fő foglalkoztatásához járulnak hozzá, érzékenyen érintené az amúgy is nehéz időket élő hazai gazdaságot, ha az iparág leszálló ágba kerülne.

Legtöbbször azt halljuk, hogy a magyar egy borivó nemzet, ám legalább annyira sörivó is. A KSH által 2012 júniusában közzétett Statisztikai tükör szerint hazánkban az alkoholfogyasztás folyamatosan csökkenő tendenciát mutat, de a szeszesitalok közül első helyen még mindig a sör (36,2%) áll, ám a bort (29,5%) megelőzték az égetett szeszes italok (34,3%) 2010-ben.

1. ábra: A bor és a sör egy főre jutó fogyasztásának alakulása 1990-2010 (liter)
/Forrás: KSH - Statisztikai tükör -Az élelmiszer-fogyasztás alakulása 2010, 2012/42/

Hogy mi okozta a sörfogyasztás ilyen mértékű visszaesését? A fő okok közt említhetők a társadalmi változások, hisz olyan sörfogyasztó rétegek, mint bányászok és egyéb ipari munkások eltűntek. A sör folyamatosan drágult és a vásárlók áttértek az újonnan megjelenő „kannás" borokra. A fiatalok körében nem volt divat sört inni, és olyan tévhitek is elterjedtek, mint hogy a sör hizlal. A szocializmus alatt folyamatosan romlott a sörök minősége, így az új gyártulajdonosoknak nehéz volt elfelejtetni a vevőkkel a márkákhoz kapcsolódó negatív asszociációkat, komoly marketingkommunikációs aktivitásra volt szükség. A helyzetet tovább rontotta az EU csatlakozás után megjelenő import sörök hada, a jövedéki adó emelése és a hűvös nyarak is. Emellett említhetném még az újonnan megjelenő egészségtrendeket, melyek az alkoholmentes italok irányába fordítják a fogyasztókat.

Jelenleg a csökkenő sörfogyasztási tendencia mellett a legnagyobb gondot az okozza a gyártóknak, hogy a kereslet a nagyon olcsó, promóciós termékek felé fordult, a prémium kategória szenvedi el a legnagyobb veszteséget. Az értékesítés csökkenése leginkább a vendéglátóhelyeken és a kisboltokban érezhető, a nagy bevásárlóközpontokban kevésbé, mivel itt kaphatóak a legolcsóbb termékek. Ráadásul 2013. január 1-jén a sör jövedéki adója 10%-kal nőtt (a többi alkoholterméké 15%-kal, kivéve a pezsgőt, ami szintén 10%-kal), ami drágulást eredményezett a kereskedelmi forgalomban.

Ahhoz, hogy a söripar képes legyen szembenézni a nehézségekkel és növekedni tudjon törekednie kell az innovációra. Emellett megoldást jelenthet az is, ha a gyártók új célcsoportok felé nyitnak. Mint már említettem, a mai generáció körében nem olyan népszerű a sörfogyasztás (inkább az édes ízű cukros üdítőkhöz szoktak, a sör keserű íze kevésbé vonzó számukra) és a fiatalok száma is egyre csökken, amiből arra következtetek, hogy szűkül a potenciális fogyasztók köre. A sörgyártók hagyományos célcsoportja főként a 25-35 év közötti férfiakból áll, de ezen változtatniuk kell, ki kell terjeszteniük vásárlóközönségüket a nőkre és az idősebb korosztályra egyaránt, ha szinten akarják tartani, esetleg növelni forgalmukat.

A nők szerepe, a velük szemben állított társadalmi elvárások jelentős átalakuláson mentek keresztül az elmúlt évtizedekben. Elfogultság nélkül, ma már teljes joggal kijelenthetjük, hogy ők a gazdaság motorjai, a fogyasztói társadalomban előkelőbb helyet foglalnak el a férfiaknál, a költések többségéért ők felelnek, és a vásárlási döntések nagy részét is a gyengébbik nem tagjai hozzák, főleg, ha FMCG (Fast Moving Consumer Goods) gyorsan forgó fogasztási termékekről beszélünk.

A sört évezredekre visszanyúló történelme során fogyasztották nők és az erősebbik nem képviselői egyaránt, valahogy mégis inkább a „férfiak itala" jelző ragadt rá. Nagy hiba volt, hogy a nők kikerültek a söripar látóköréből, épp itt az ideje, hogy újra számításba vegyék őket, mint ideális célcsoportot. A gyártók számára a nagy kérdés az, hogy a női célcsoport innovációkkal való meghódítása, vagy a hagyományos sör termék elterjesztése-e a jó megoldás.

Úgy tűnik a piac szereplői jelenleg az előbbi mellett tették le a voksukat, gondoljunk csak az utóbbi időkben újonnan megjelenő és intenzíven reklámozott ízesített, alkohol -és cukormentes sörökre. A kérdés csak az kiknek szánják ezeket a termékeket valójában? Elég nehéz elhinni, hogy egy sörivó férfi például a cukormentes verziót keresi, inkább tűnik úgy, hogy a nőket próbálták megcélozni ezzel. A probléma viszont pont itt kezdődik! Nem találkoztam még olyan sörreklámmal, ami a nőknek is szólt volna, pedig nem kevés olyan nő él Magyarországon, aki szereti a sört.

Különböző hazai kutatásokból kiderült, hogy a nők 70%-a kostólt már sört életében és a folyékony kenyér a második legnépszerűbb ital körükben (az első helyen a bor szerepel).

Egy nem reprezentatív kutatásból kiderült, hogy a nők fele rendszeresen fogyaszt és vásárol is sört, többségük már nem gondolja úgy, hogy az aranyló nedű csak a férfiak itala, és illőnek tartja a mértékkel és kulturáltan történő női sörfogyasztást. A sörözéshez nem kell számukra különösebb alkalom, egyértelműen társaságban fogyasztják, általában fél liternél nem többet. Az italt a kikapcsolódással kötik össze, és azért isszák, mert frissítő, üdítő jellegű. A megkérdezett nők kedvelik az ízesített söröket, főleg a fiatalabb korosztály tagjai, a világos sörök, úgy tűnik, hogy veszítenek népszerűségükből. A hölgyek multi-márkahűek, szívesen kipróbálnak új fajtákat, még a sört nem szeretők is. A nők egyértelműen a dobozos söröket vásárolják - főként hiper -és szupermarketekben - az üveges sörök helyett, mert azzal kevesebb a „macera", mégis üvegnyitóra és pohárra vágynak, ha ajándéktárgyról van szó. Ebből arra lehet következtetni, hogy valójában az üveges sört tartják az igazinak és inkább pohárból fogyasztanak. A csapolt sör háttérbe szorul főként a válság hatására, valamint a kor előrehaladtával az otthoni sörfogyasztás válik jellemzővé, főként akkor, amikor a nő nem egyedül él, hanem párkapcsolatban. A megkérdezett hölgyek állítják, hogy a sörreklámok nincsenek rájuk hatással, szerintük azok főként a férfiaknak szólnak. A sör nem fogyasztásának legfőbb oka az ital keserű íze, ami meglepő, hogy a felmérésben részt vevők közel 10%-a még mindig úgy véli, hogy a folyékony kenyér nem nőnek való ital.

Mivel a hölgyek inkább multi-márkahűek és a köztudatba él még néhány sztereotípia is a sörfogyasztással kapcsolatban, ezért a sörgyártóknak azt javasolnám, hogy először közösen építsenek fel egy kommunikációs stratégiát és magát a sört, mint italt tegyék ismertebbé és népszerűbbé a nők körében, valamint ösztönözzék a nem fogyasztókat a kipróbálásra, mint tették azt hazánkban a pálinka és a magyar bor esetében. Fontos hangsúlyozni, hogy csak a felelősséggel és mértékkel történő sörfogyasztás támogatott.

Kapcsolódó cikkek