Valójában az alapkérdés az: lesz-e a közeljövőben olyan cég, amely milliárdokat tud befizetni az államkasszába, mert egyáltalán rendelkezik ilyen nagyságrendű hirdetési bevétellel. Azok ugyanis hamarosan úgy vándorolhatnak majd külső szereplők zsebébe, hogy a kabinettel együtt mindannyian nézünk majd, mint a moziban.

A magyar médiaszektor nagyjából egy éve tartó, rég nem látott átalakulása egy útkeresés része. A válság hatására a hirdetési piacról 50-60 milliárd forint eltűnt. Ez éves szinten – különböző számok alapján – a piac negyede, harmada. Jóval olcsóbbak lettek a reklámok, ami persze sok mindenre kihatással van, hiszen abból főzünk, amink van.

A krízisnek volt köszönhető, hogy számos multinacionális cég – ezek hirdetnek leginkább – kivonta marketingrészlegét az országból. Régiós központokat hoztak létre, amelyek nem Budapesten vannak. Kintről pedig, ha csupán a fogyasztási adatokat nézzük, bizony nem nagy a súlyunk, így ide kevesebb pénzt adnak. Állami hirdetésekkel ugyan lehet korrigálni egyes tulajdonosi csoportok bevételét, de ez a piac egészét tekintve nem oldja meg az alapproblémát. Másik tendencia, hogy a világon mindenhol ugyanazt a reklámot adják. Lefordítják, és kész.

(A legviccesebbet ebből a napokban láttam, amikor a nyilvánvalóan nem magyarul beszélő alanynak Kovács Balázs volt a neve.) Belátható, hogy ez milyen hatással van a hazai ügynökségekre. Gyakorlatilag a kreatívok, a stábok, a szereplők mind feleslegessé váltak. Öröm, ha van kivétel.

A válság következményeként a tulajdonosi szerkezet is átalakul. Erőteljesen zajlik a konszolidáció, korábban elképzelhetetlen méretű tulajdonosváltásokkal. Nagyon kevesen maradtak talpon, az RTL Klub közéjük tartozik. Idejekorán felismerte, hogy egyetlen út a portfólió bővítése, ezzel szinten tartja vagy még növeli is fogyasztói elérését. Míg korábban egy-egy csatornával milliókhoz jutottak el a hirdetők, ma már néhány százezernél örömünnep van.

Az RTL tehát megfelelően reagált, műsorstruktúrája – jó vagy nem, ez ízlés kérdése – és stratégiája piacvezetővé tette.
A reklámadó és a kormánnyal történő összeugrás jelentősen veszélyezteti a nyereségességét. Az igazi megoldandó problémát mégis a tartalomfogyasztás radikális változása jelenti majd számukra is. Az internet, a YouTube és egyéb video-on-demand tartalmak érezhető növekedése átalakítja majd a televíziózási szokásoktól kezdve a teljes médiafogyasztást.

Gyorsan eljön az idő, amikor az ilyen tartalmat prezentáló Google, YouTube, Facebook, Netflix és társaik eléréseiknek és nyomott áraiknak köszönhetően teljesen tarolják majd a hirdetési piacot. S mint ahogy az online sportfogadás vagy a póker nemzetközi szereplőinek kordában tartására tett kudarcos kísérletek kapcsán láthatjuk, ennek megakadályozására rengeteg tennivalóra lenne szükség. Több ország is próbálkozott vele, egyelőre sikertelenül.

Ide kellene egy jó kis unortodox megoldás.
Együtt a szakmával, és nem szemben vele.

Kapcsolódó cikkek