1988. március 24-én a volt kommunista országok közül Jugoszláviában, Belgrádban nyílt meg az első McDonald's étterem. (A budapesti, Régiposta utcai egység egy hónappal később nyitott.) Az amerikai újságok még nyakig voltak a hidegháború kliséiben, és ilyen címekkel tudósítottak: „Az első Big Mac támadás a kommunizmus ellen," „McMarxism". Fél évszázaddal azután, hogy Kaliforniában megnyílt az első McDonald's, Ronald McDonald figuráját hősöknek kijáró ünnepléssel fogadták a kommunista Jugoszláviában. A háztömb körül kígyózó sorokkal, a csődület biztosításában résztvevő rendőri erőkkel az első keleti blokk béli McDonald's megnyitója mindenképpen a legsikeresebb étteremnyitás volt Belgrád történetében. Az első napon több mint 6000 vendéget szolgáltak ki, ami új európai rekordnak számított.

A szerbiai McDonald's éttermek népszerűségére jellemző, hogy több világrekordot is tartanak: a város egyik legforgalmasabb utcáján, a Terazijén található éttermük volt az első, amely egy év alatt 3 milliónál több vendéget szolgált ki, az újvidéki étterem pedig 1998-ban vált rekorderré: egy év alatt 346 gyerek szülinapi zsúrt rendeztek ott.

A sikeres nyitás ellenére egy végső soron mégis csak kommunista országban működtetni a McDonald's-ot különleges kihívásokat jelentett. Először is, a kelet-európai devizák, beleértve a jugoszláv dínárt is, akkoriban nem voltak szabadon átválthatóak amerikai dollárra. Ez azt jelentette, hogy a jugoszláv McDonald's gyakorlatilag barter rendszerben működött. A belgrádi franchise profitja nem pénzben hagyta el az országot, hanem a jugoszláv piacon vásárolt élelmiszerek formájában, amiket más európai éttermekben használtak fel alapanyagként. Ez a korai civilizációs cserekereskedelem hamarosan feketepiaci csempészkereskedelemmé fejlődött, ahogy Jugoszlávia ellen kereskedelmi szankciókat vezettek be a kilencvenes évek elején.

Kihívást jelentett a McDonald's-minőségű alapanyagok beszerzése is. Bár a hústermékek a hagyományos balkáni bőségben voltak elérhetőek, sokkal nehezebb volt a McDonald's receptkönyvének megfelelő ketchupot megtalálni. A cég akkori belgrádi beszerzési igazgatója panaszkodott is: „Van itt minden, paradicsom paszta, paradicsom püré, paradicsom szósz - csak épp a klasszikus ketchup nincs."

Voltak kulturális különbségek is, amiket át kellett hidalni: 1988-ban az „amerikai típusú gyorsétterem" koncepciója még idegen volt a szerb társadalomban. Egy-egy kiadós étkezés után a szerbek szeretnek még elüldögélni egy kicsit, rágyújtani egy cigire, elbeszélgetni, és szidni az éppen aktuális kormányt - akár órákig. Régi hagyomány ez, ami azonban nem fért meg a McDonald's üzleti tervével, ezért kezdetben a McDonald's különlegesen képzett személyzetet tartott fenn, akik udvariasan rávették a vendégeket, hogy ha megették a Happy Meal-jüket, távozzanak.

Belgrád után a térségben hamarosan máshol is megjelentek a McDonald's-ok, de addig a szerbeknek egyfajta nemzeti büszkeség volt, hogy náluk már van ilyen gyorsétterem. A szerbek és horvátok közötti feszültség kiéleződésének egyik korai dokumentációja, amikor 1989-ben és 1990-ben a még jugoszlávnak nevezett futball bajnokság keretein belül belgrádi csapatok játszottak zágrábiak ellen, a belgrádiak a „Nekünk van McDonald's-unk, hol a tiétek?" („Mi imamo McDonalds, McDonalds, McDonalds, Mi imamo McDonalds, A gde je vama?") illetve „Hamburger, Big Mac, ketchup és sült krumpli/Nálunk van McDonald's, tud-e ilyet Split?" („Hamburger, Bigmak, kečap i pomfrit/Mi imamo McDonalds, ima li ga Split ?") rigmussal bosszantották a horvátokat. De valaki egyszer felállított egy táblát is Zágráb főterén, ami Belgrád irányába mutatott, és a „McDonald's 400 km" felirat virított rajta.

A végén persze Horvátországnak is lett saját McDonald's étterme, de csak Jugoszlávia hivatalos szétesése után, 1996-ban. A többi ex-jugoszláv tagköztársaság közül Montenegróban nincs még McDonald's, illetve nincs Koszovóban sem (bár a Koszovó területén egykor működött gigantikus amerikai Camp Bondsteel támaszponton - egyebek mellett - volt egy normál Burger King étterem is).

Macedóniában az elsők között nyílt McDonald's még 1997-ben, de tavaly tavasszal váratlanul mind a hét macedóniai étterem bezárt - a szerződés értelmezése körüli vita miatt a cég európai központja megvonta a jogokat a helyi partner cégétől.

Boszniában is csak viszonylag a közeli múltban, 2011 végén nyitottak az első mekik, ráadásul a befektetési kockázatok miatt ezek nem is az anyavállalat közvetlen irányítása alatt állnak, mint máshol, hanem a Federáción belül egy erre a célre létrehozott projektcég, míg a Boszniai Szerb Köztársaság területén a McDonald's szerbiai cége, a Dreamfood felügyelik a helyi vállalkozók kezén lévő franchise engedélyeket. A helyi csevap- és pljeszkavica bizniszben érdekelt vendéglátósok megpróbálták megakadályozni az ameriaki multi megjelenését, és a képen látható stencilekkel "tiltakoztak" a konkurencia ellen.

Bár a McDonald's belgrádi étteremnyitása kezdetben általános eufóriát váltott ki, egy évtizeddel később az amerikai külpolitikára haragos belgrádiak már másképp viszonyultak hozzá: 1999. márciusában, a NATO-bombázás első napjaiban huligánok megtámadtak három belgrádi éttermet is, illetve a Čačakon, Jagodinában és Zrenjaninban (Nagybecskereken) lévőket is: betörték az ablakokat és trágárságokat grafittiztek a falakra.

Ezután három hétre be is zárt az akkori tizenöt szerbiai McDonald's, de még bőven folytak a bombázások, amikor újra nyitottak, meglehetősen különleges PR-üzenetekkel: az egyik belgrádi belvárosi étterem alsó részét bombabiztos óvóhellyé alakították át, a cég logóját módosították (az M-betű csúcsára szerb a hagyományos szerb katonai fejfedőt, a sajkacsát rajzolták), az anti-NATO tüntetések résztvevőinek pedig ingyen sajtburgereket osztogattak. Bejelentették, hogy minden eladott hamburger árából egy dínárt a Vöröskeresztnek adományoznak, hogy segítsék a bombázások civil áldozatait.

A szerbiai politikai tranzíció zűrzavaros éveiben a szerbiai McDonald's éttermek többször is huligánok célpontjává váltak. 2004. március 17-én, amikor koszovói albánok megtámadtak több koszovói szerb települést, ortodox templomokat gyújtottak fel és temetőket rongáltak meg, a feldühödött tömeg Belgrádban újra a McDonald's-ok ellen fordult: az eredmény újra betört kirakatüvegek, összetört neonok. 2008. februárjában, Koszovó függetlenségének kikiáltását követően ismét égett egy étterem, ezúttal a Szlávia téri McDonald's, de a 2010-es - véres összecsapássá, pontosabban talán leszámolássá alakuló - belgrádi melegfelvonulás után is vandálok támadtak a lánc éttermeire.

A magyar gyorsétterem-rajongók otthon érezhetik magukat bármelyik ex-jugoszláv McDonald's-ban, a dizájn és a választék is hasonló. Ami különbség: a kinti éttermek - tükrözve a jövedelmi viszonyokat - egy picit olcsóbbak (egy Big Mac menü ára Belgrádban bő 10 százalékkal alacsonyabb, mint Budapesten), illetve lehet választani sört is az italok között. De a legnagyobb különbség, hogy a szerbiai McDonald's-ból kiszállítást is vállalnak.

(A cikk alapját a B-turn blog témában megjelent írása adja, innen vettük át a nyitóképet is. A többi képanyag a szerbiai McDonald's honlapról származik, illetve a szerző saját felvétele.)

 

Balkán Expressz a Facebookon Ha tetszett az írásunk, és szeretne az elsők között hírt kapni a rovat új cikkeiről, kövesse rovatunk Facebook oldalát egy lájkkal.

Kapcsolódó cikkek