- Ön már nagyon régóta tanít. Mennyiben változtatta meg a hallgatókat az internet? Mások most, mint 20-30 évvel ezelőtt?
- Mások, de nem a világháló miatt. Nem tudhatjuk, hogy az internet mennyire változtatta meg a világot, mert fogalmunk sincs, nélküle mennyit és milyen irányba fejlődött volna. Például 2000-ben, amikor kipukkant a dotkom lufi a tőzsdén, még nem tudtuk, hogy az internet nélkül egyszerűen nem lehet élni. Valójában ez a legnagyobb felfedezés a könyvnyomtatás óta, s körülbelül annyira változtatja meg a világot, mint a nyomtatás tette ezt annak idején. Hadd mondjak egy példát: 2001. szeptember 11-nek a délelőttjén tartottam egy órát, az ismert események miatt emlékszem ennyire biztosan a dátumra. Arra kértem a hallgatókat, hogy a házi dolgozatokat e-mailen küldjék el nekem, amire óriási felháborodás tört ki a teremben, hogy én milyen elitista vagyok, hiszen az csak a gazdagoknak van. Az ember azt gondolná, hogy az ilyesmi az őskorban, legfeljebb az előző rendszerben történhetett, pedig mindössze 13 éve volt. Vagyis ilyen rövid idő alatt ennyit változott a világ, ma már nincs egyetemista e-mail
cím nélkül, mert beiratkozni sem tudna.

- Mérnökhallgatókat oktató tanárok szerint például a gyerekek a sok képi információ miatt jóval kevésbé tudnak absztrahálni.
- Az én tapasztalatom szerint a percepciójuk változott. De ez szerintem inkább a klipek és nem az internet miatt van. Valóban képesek másodpercek alatt hat, hét vágást is észlelni, és összerakni egy történetté, amit az én korosztályom nem vagy csak sokkal nehezebben képes. De visszatérve a tanárokra: ha a tanulók nem tudnak absztrahálni, akkor tessék nekik úgy tanítani, ahogy most tanulnak a gyerekek. A tananyagnak és bizonyos szempontból a tanítási módszereknek is meg kell változnia. Van egyébként a mérnökök kapcsán egy történetem. Amikor doktoráltam, azt mondták, hogy a matematikusnak könnyű, bebizonyítanak néhány érdektelen tételt, de a műszaki doktorátus az nehéz. Ezért én is műszaki tudományokból doktoráltam. Akkoriban példaképp mutogattak nekem nagy gunyorosan egy doktorit, amelyben nagyon nívós matekkal kiszámolta a szerző, hogy egy kazán miként deformálódik, ha túlhevül a fala. Ahelyett persze, hogy tervezett volna egy rendes kazánt, amellyel nem történik ilyesmi. Mindezzel azt akarom mondani, hogy a tanításunknak is változni kell ahhoz, hogy a tudás, amit az iskolában kapnak a gyerekek, megfelelő legyen. Én nagy nyugalommal mondom műegyetemi hallgatóimnak, hogy valószínűleg 20 év múlva legalább a felük, de inkább a háromnegye-dük nem használja majd azt a tudást, amit itt tanul.

- Érdemes egyáltalán tanulni akkor?
- Igen, mert a mostani tudást majd tudja konvertálni az akkorira. Ha nincs a fejekben semmi, nehéz bármit is konvertálni. Úgy látom, ma már nagyon olcsó lett a tudás, a neten bármihez hozzá lehet férni. Az értéke az ott szerzett információ validálásának van. Egyre több vállalatvezető panaszkodik nekem, hogy sok korlátja van manapság a prognózisoknak, optimalizálásoknak. Ma már a vezetők kevésbé alkalmazzák ezeket. Inkább modelleket mérlegelnek, azt nézik, hogy ez vagy az a modell jó a cég jelenlegi helyzetében vagy sem. De ez a modell dolog is érdekes. Ugyanis, amit modellnek gondolunk, az valójában gyakran makett. Összekeverjük a kettőt. Modell az, ami úgy működik, mint az igazi, csak nem úgy néz ki. A makett az, ami úgy néz ki, mint az igazi, csak nem úgy működik. Sok minden van, amire azt mondjuk, modell, de valójában makett. Például a DNS modell az valójában makett. A mai vezető megnéz egy csomó modellt, kiválasztja azt, ami számára érvényes, majd megnéz egy sor makettet, azért, hogy tetszik-e az összkép, amit lát. Egy üzleti terv szerencsés esetben modell, egy üzleti modell viszont általában makett.

- Szakértők szerint az internet kényszerítette ki a változást a cégek ügyfelekhez való hozzáállásában. Hiszen ma már egy rossz vélemény teljesen tönkreteheti egy cég reputációját. Hogyan lehet ez ellen védekezni?
- Erre van egy cinikus válaszom meg egy rózsaszín. Szerezzenek be megfelelő mennyiségű trollt, akik ellensúlyozzák a számukra kellemetlen megjelenéseket, beírásokat. Bár cinikusnak hangzik, de valójában van olyan eset, amikor ez az egyetlen megoldás. Persze ez pénzbe kerül, de marketingre költeni kell. Másrészt persze nagyon kevés olyan termék van már, amely mindenkinek egyaránt jó. Mindenki összeállít magának egy boldogságportfóliót, amiben termékek, szolgáltatások és számtalan egyéb, számára fontos dolog van, és ezt próbálja meg karbantartani, hiszen az idők folyamán ez is változik.

- Akkor az, hogy már élményt akarnak adni az ügyfélnek, egy kedvező változás lehet?
- Igen, jobb, mint a korábbiak, jobb, mint ha azt mondanám: marketingüzenet. De még mindig nem az igazi. Elfedi a lényeget, a boldogságportfóliót. Ezt kell majd tanulmányozni: merrefelé mozdul az emberek boldogságportfólió-igénye, és létre kell hozni olyan elemeket, amelyek illeszkednek ehhez.

- Önök többek között cégeknek térképezik fel, mennyire vannak beágyazódva a fejekben. Ez az úgynevezett memetika. Mit jelent ez?
- Érdekes dolog ez a mém. Amikor öt évvel ezelőtt egy előadáson azt kérdeztem egy ötszáz fős mérnökhallgatókból álló csoporttól, hogy mi a mém, öten, ha jelentkeztek. Ma már mindenki tudja, mit jelent. A mém közszóvá vált. Ez a közszóvá válás értelemváltozást is jelentett. Ami persze nem baj, mert szükség volt egy olyan szóra, ami kifejezi azt, hogy valami terjed az interneten. De szakszóként és kutatási témaként nem egészen ezt jelenti. A mém egy másolható gondolati elem, olyan, mint mondjuk a biológiában a gén. Mondok egy példát. Az a tanár, aki a saját gondolatait akarja visszahallani a diáktól, nem tanít jól. Mert a hallgató azt a saját gondolataiba fogja mémként beépíteni. S a diák egy-egy gondolatát meghatározzák a tanított dolgok, de az egész gondolatot biztos nem. Sőt lehet, hogy jobb gondolat lesz az övé, mint a tanáré volt, mert a diák esetleg tehetségesebb.

- A céges munkáikban hogyan használják ezt fel?
- Darwin´s Marketing Evo-lution nevű cégünk vállalati mémeket kutat. Meg tudjuk mondani azt, hogy egy elég jól körülhatárolt memetikai faunában mik azok a dimenziók, amelyek meghatározók, lényegesek a cég életében, és mik azok, amelyek kevésbé fontosak.

- Tudna erre példát mondani?
- Nehezen, sőt tanítani is nagyon nehezen tudom. Minden megrendelőnk joggal ragaszkodik ahhoz, hogy amit nekik pénzért csináltunk, az az övéké. De talán egy olyan példát említhetek, amelyet Amerikában végeztünk. A Twitter alapítója megbízásából vizsgáltuk a cég memetikáját. Az derült ki, hogy náluk az egyik fő dimenzió, az, amitől sikeres, az őszinteség. A Twitter ugyanis akkoriban azzal a problémával küzdött, hogy a Facebookhoz képest hova helyezze magát. A Facebook az, ahol az ember az ismerőseinek hazudozik magáról, ehhez képest a Twitteren az ember ismeretleneknek mond el igazat magáról. Ezért volt sikertelen minden olyan fejlesztésük, amely a facebookosodás irányába tolta volna a Twittert, mert nem ezt akarták a használói. Az ilyen információk rendkívül hasznosak egy cég életében, viszont normál kutatásból nem nagyon derülnek ki, a mienkből azonban egyértelműen. A módszertant 10 éve dolgoztuk ki és alkalmazzuk. A lényege, hogy azt mérjük fel: a befolyásos véleményvezérek mit mondanak, gondolnak az adott vállalatról. Vagyis milyen mémlények vannak beépülve a köztudatba az adott vállalkozásról. Azt az egyet nem vizsgáljuk sosem, hogy ezek az állítások igazak vagy sem. Csak az érdekel minket, amit mondanak.

- Miért fontos ezt tudni?
- Azért, mert ha a cég által erőltetett gondolat nem szervező erő a mémekben, akkor azt hiába próbálja megvalósítani, hiába próbálja például eltolni abba az irányba a vállalatot, felesleges, kútba dobott pénz.

- Ha most mi mint Figyelő megkeresnénk önöket, mit vizsgálnának?
- Azt, hogy a lap olvasói közül azok a gócok, akiknek a véleményére a többi Figyelő-olvasó ad, mit mondanak a lapról. Beszéltetjük őket és mérjük, hogy mennyi újdonságot hallunk, mert ebből meg lehet saccolni, hogy a Figyelőről meglévő mémek hány százalékát sikerült eddig begyűjteni. Akkor indulunk el, ha már legalább 90-95 százalékos eredményünk van. Az adatok begyűjtése után pedig elemezzük, hogy ennek a lapra nézve milyen dimenziói vannak. Miként tud majd úgy kommunikálni, hogy az a leghasznosabb legyen. Egyébként dolgoztunk már újságnak.

- Kiknek még?
- Elsősorban nagy hazai és külföldi cégeknek. Mert azért ez nem olcsó.

- Tényleg nem tudna egy magyar példát is mondani, mégis mik derülhetnek ki egy cégről ilyenkor?
- Talán egyet. A Mol nagyjából öt éve megnézette, hogy a lakosság körében milyenek a dimenziói. Akkoriban volt az OMV-felvásárlás a cég körül. Kiderült, hogy akkor nagyon fontos volt a Mol magyarsága. A most megismételt vizsgálatunkból viszont az derült ki, hogy ma már ez nem olyan lényeges az embereknek.

- Jónak tartja, hogy a vállalatok egy jelentős része tréningekkel fejleszti a dolgozóit?
- Jónak, de nem feltétlenül azért, amiért ezt hiszik a cég vezetői vagy a HR-esek. A tréningek hatékonysága csekély. Egy kommunikációs tréning után például nagyon kevéssel kommunikál jobban a dolgozó, viszont megtanul egy-két olyan szempontot, ami fontos. Vagyis beépül néhány olyan mém a gondolkodásmódjukba, ami hosszú távon jó irányba mozdítja azt el. A tréning nem arról szól, hogy aki elvégzett egyet, az most azonnal megtanul delegálni, empatikusnak vagy asszertívnek lenni. De azt megtanulhatja, hogy ez fontos, és figyelni fog erre. Másrészt pedig a tréningek jelentős része csapatépítés, még akkor is, ha elsősorban nem ennek szánják. A jó közösségi szellem pedig minden vállalatot előrevisz.

NÉVJEGY

- 65 éves, két gyermeke van
- Matematikus, pszichológus, a műszaki tudományok doktora
- Az ELTE Pszichológiai Intézetének professzora
- Hét nyelven jelentek meg művei
- Szakterülete a memetika, a játékelmélet, az emberi gondolkodás

Kapcsolódó cikkek