Tegnap használtuk a családommal a naptejet - ötből öten leégtünk. Ilyen erővel babaolajat is használhattunk volna - háborgott egy anyuka az interneten, miután csalódott a biotermékeket kínáló Honest Company napvédő krémjében. Hozzászólása csak egy volt a sok közül. Valóságos fotó- és komment-áradat indult el a közösségi médiában, ahol az elégedetlen vevők egyre-másra posztolták ki a saját pecsenyevörös bőrükről készített fotókat. Az eset hírértékét növeli, hogy a támadások kereszttüzében álló vállalat, a tavaly egymilliárd dollár értékűre becsült Honest Company társtulajdonosa és ötletgazdája nem más, mint Jessica Alba színésznő. Ám nem kell félteni a Honest Companyt a botrány következményeitől, a cég ugyanis egyike a legdinamikusabban fejlődő olyan vállalatoknak, amelyek celebekhez köthetők. A mozivászon és a tévéképernyő sztárjai közül nem Alba az egyetlen, aki saját márkájával afféle életmódguruvá vált: olyan színésznőkkel kell versenyeznie, mint Gwyneth Paltrow vagy Blake Lively. Az új szereplő a piacon a műsorvezető Ellen DeGeneres, aki uniszex divatot és lakberendezési cikkeket kínál júniustól.

HÍRES ÉS HITELES

Évtizedek óta jól működik a hírességek összekapcsolása egy-egy ismert márkával. A szakmai berkekben endorszálás néven ismert jelenség keretében valamely termék eladási mutatóinak megugrását a hozzá kapcsolt nagy nevektől remélik, legyen szó parfümről vagy cipőmárkáról. Az elmúlt években azonban fordult a kocka, s az ismert emberek fogtak márkák - és üzleti birodalmak - kiépítésébe. A pionírok közé tartozik Gwen Stefani a LAMB elnevezésű ruhakollekciójával vagy a kezdetben szintén az öltözködésükre építő Olsen ikrek, akik az üzletüket lakberendezési és kozmetikai termékekkel bővítették. Komplett életmód-birodalommal ugyanakkor csak a legutóbbi időben jelentkeztek be a sztárok, akik gazdasági szakemberek bevonásával készített üzleti tervvel, menedzsmentcsapatukkal árulnak egy csipetet a mindennapjaikból. „Rájöttek, hogy a saját jól felépített személyes márkájuk olyan erővel bír, hogy az alá be lehet tenni termékeket" - magyarázza Törőcsik Mária. Ahogy a Pécsi Tudományegyetem fogyasztói magatartást kutató professzora fogalmaz, a marketing szempontjából „elszabadultak" a hírességek. Ma már nemcsak arról van szó, hogy egy-egy sztár parfümjének a megvásárlásával hazavihetünk egy darabot a csillogó életstílusukból, hanem a hírességek kurátorokká is váltak, akik megbízható ízléssel szelektálnak termékeket a vásárlók számára. A trendet a termékek túlkínálata és a fogyasztók időhiánya hívta életre. A választást segítő kurátorok leegyszerűsítik és meggyorsítják a vásárlási döntést, közöttük pedig a fogyasztó a saját ízlésének megfelelően válogathat - legyen szó tinisztárról, klasszikus eleganciájú színésznőről vagy ökotudatos szupermodellről. A népszerűségük akkora, hogy a brandszakértők szerint akár komoly vetélytársaivá is válhatnak a hagyományos életmódguruknak, akik a főzésben vagy a termékkészítésben formális háttérrel rendelkezve építették ki a birodalmukat. Nem mindenki veszi azonban ennyire komolyan a sztárokat. A tökéletes háziasszony prototípusaként emlegetett Martha Stewart tavaly például egy interjúban osztotta ki Gwyneth Paltrow-t. „Ha olyan biztos lenne a színjátszásában, nem próbálna Martha Stewart lenni" - szúrt oda a színésznőnek, aki mellesleg éppen Stewart egykori alkalmazottját tette meg cége ügyvezetőjévé. A Goop igazi sikersztorinak számít. A színésznő a honlapján az élet minden területét lefedő, gondosan kiválogatott termékek mellett recepteket és utazási tippeket, önfejlesztési útmutatót és párkapcsolati tanácsokat is ad, még közelebb hozva életét az őt követni vágyókhoz.

Ugyanakkor a hírnév és a népszerűség önmagában nem garancia a sikerre. „A márka ismertsége nem elég, a márka vonzó mivolta a fontos" - mutat rá Kőszegi András. A BrandTrend ügyvezető igazgatója szerint akkor működik egy ismert személy bevonása, ha vagy a termék meglévő értékeit erősíti, vagy egy új értékére akarják felhívni a vásárlók figyelmét a nagy névvel. Hiába ismert valaki, ha nem tudja hitelesen képviselni a saját értékeit, vagy éppen rosszul méri fel a kompetenciáját. Madonna néhány éve kiadott gyerekkönyvei például rég feledésbe merültek, hiszen meglehetősen elütöttek a pop nagyasszonyának imázsától. A hitelességet maguk a sztárok is fontosnak tartják. „Olyan dolgokkal foglalkozom, amelyek hűen tükrözik az elképzeléseimet arról, mit akarok mondani vagy tenni. Ha valamit nem érzek igazinak, nem pazarlom rá az időmet" - foglalta össze Jennifer Lopez saját márkája, a J. Lo lényegét.

Jessica Alba Honest márkája éppen azért lett sikeres, mert kisgyermekes anyukaként hihető róla, hogy aggódik a családja egészségéért. A színésznő gyerekként súlyos asztmától és allergiás rohamoktól szenvedett, és amikor várandós lett, kutatni kezdte a természetes anyagokból készült allergénmentes babaápoló szereket. Mivel nem talált az igényeinek megfelelőket, szakemberekkel - például a Healthy Child Healthy World nonprofit szervezet egykori vezetőjével - szövetkezve életre hívta a cégét. Személyes tapasztalatai és a termékfejlesztés érdekében erőfeszítései a szakmai csapattal kiegészülve lehetővé tették, hogy a vállalat első évben elért 10 millió dolláros bevétele tavaly 150 milliósra nőjön, 2015-re pedig már 250 millió dollárt várnak.

JÓTÉKONY PÉNZSZÓRÁS

A celebmárkák vonzerejének további összetevője a jótékonykodás, ami a sztár hírnevén túl a termékek eladásának is jót tesz. A marketing jól átgondolt részeként a sok esetben borsos árú pólók, ékszerek vagy kulináris cikkek vásárlásával a vevők gyakran valamilyen nemes ügyet támogatnak, ami által egyből szimpatikusabbá válnak maguk a termékek is. Blake Lively életmódbrandje, a Preserve minden egyes vásárlás öt százalékát egy hajléktalan fiatalokat segítő nonprofit szervezetnek utalja, kollégája, Hugh Jackman pedig fair trade kávébizniszbe vágott. A sztár a World Vision nemzetközi gyermeksegítő közösség nagyköveteként ellátogatott Etió-piába, és ott megismerkedett egy helyi kávétermesztő farmerral. A színész nemcsak egy dokumentumfilmet forgatott a fiatalemberrel szövődő barátságáról, hanem megszületett saját brandjének ötlete is. Ma a Laughing Man Coffee & Tea alapítójaként és reklámarcaként hirdeti, hogy 4800 mérföldet utazott a tökéletes kávéért, a kedves vevőnek viszont csak a konyhába kell érte kisétálnia.

A nagy életesemények új kihívásokat tartogatnak a hitelesség szempontjából, hiszen a bulizós fiatal sztár képére építő márkák nehezen összeegyeztethetők a házasság és gyerekvállalás utáni élethelyzettel. Ilyen esetekben az üzlet új tartalommal bővül, vagy veszteség éri - a vevőkör megtartása érdekében mindenképp érdemes tehát változtatni. Törőcsik Mária az Olsen ikreket hozza fel példaként: ahogy egyre idősebbek lesznek, úgy fog távolodni a személyüktől a fiatal, bohém stílusú nőket képviselő brandjük. Miután a célközönségük is velük fog öregedni, választhatják azt, hogy ennek megfelelően alakítják a márka termékeit. Amennyiben ragaszkodnak a fiatalos vonalhoz, de nem akarnak hiteltelenné válni, akkor el kell távolítaniuk a személyüktől a márkanevet.

HÉTKÖZNAPI SZTÁROK

Különösen a fiatalabb korosztályt képesek megszólítani a laikus hírességek - azok a YouTube-sztárok és -bloggerek, akiknek a divattippjeit és márkaválasztását milliók követik. Bethany Mota például a bevásárlásairól szóló videóival lett a tinik divatdiktátora: YouTube-csatornájára 4,8 millióan iratkoztak fel, az Instagramon pedig 2,2 millióan követik a képeit. Népszerűségét főként annak köszönheti, hogy hitelesen nyilvánul meg a kortársait érdeklő témákban, és anélkül mutatja meg például, hogy milyen rúzst érdemes venni, hogy azt feltételeznék róla: megvásárolta őt magának valamelyik kozmetikai cég. Ráadásul olyan termékeket keres, amelyeket a tinilányok is megengedhetnek maguknak anyagilag.

HAZAI ÍZEK

Míg külföldön elsősorban azok a termékek válnak arannyá, amelyek a mozi világának sztárjaihoz vagy híres énekesekhez köthetők, addig hazánkban főként a tv képernyőjéről ismerős arcok tudtak befutni életmódkínálatukkal. A leglátványosabb siker Stahl Judit nevéhez fűződik, aki műsorvezetőből lett a hazai konyhák sztárja: receptjei óriási népszerűségnek örvendenek, ráadásul ma már a honlapján és a magazinjában a főzési tanácsok mellett szabadidős ajánlatokat és sminktippeket is megoszt. Frei Tamás szintén az ízek világában futott be a tévén kívül. A Cafe Frei kávézólánc a műsorvezető kulináris élményeit osztja meg a közönséggel, a hitelességét pedig erősíti, hogy utazásai során számos kávéházban, pörkölőüzemben és ültetvényen járt már.

A cikk megjelent 2015-ben, a Figyelő 37. lapszámában.

Kapcsolódó cikkek