Mi motivál egy mamutcéget arra, hogy még számára is hatalmas, rekordnak számító összeget, közel 7300 milliárd forintnyi dollárt költsön el egy fontos és ismert, de nem kimondottan felszálló ágban lévő internetes nagyvállalatra? A Microsoft múlt heti, teljes mértékben készpénzes, részvényenként 196 dolláros ajánlata igencsak gáláns, az üzleti felhasználókra fókuszáló oldal menedzsmentje el is fogadta, így a LinkedIn tokkal-vonóval történő bekebelezése a tervek szerint az év végére le is zárul.

Soványabb fejőstehenek

A kérdés már csak azért is joggal merül fel, mert a redmondi szoftveróriás legutóbbi ügyletével, a finn Nokia telefonrészlegének 2014. áprilisi megvásárlásával meglehetősen szerencsétlenül járt. Pedig a Nokia hardvereket gyárt, és márkája hosszú kütyüpiacon töltött évtizedek munkájával alakult erőssé. Ráadásul az ára sem volt ennyire csillagászati, licencvásárlásokkal együtt is „mindössze" 5,4 milliárd dollárba került.

Csakhogy az azóta eltelt bő két évben a Microsoftnak egyáltalán nem sikerült megerősítenie sem a Nokia Lumia (ma már Microsoft Mobile néven futó) okostelefon-részleget, sem a kötődő üzletágakat. A készülékeken futó Windows Mobile operációs rendszer és a kapcsolódó applikációs ökoszisztéma helyzete sem javult, sőt. Pedig a készülékek nemcsak jól néznek ki, hanem hardveresen és szoftveresen is rendben vannak, az árfekvésükre sem lehet panasz - dacára a filléres kínai konkurenciának. Intő jel, hogy mégis látványosan alacsony maradt, sőt, még csökkent is a mobilpiaci részesedésük: valami nagyon nem úgy működik Redmondban, mint a kilencvenes években vagy akár csak a Steve Ballmer irányítása alatti sikeresebb időszakokban.

Visszakanyarodva a LinkedIn-felvásár-lás mozgatórugóihoz, a stratégia meglehetősen világos: a Google-ön fogást kereső Microsoft Bing keresőoldal látványos kudarcát követően megpróbálni a Facebook által uralt közösségi médiában valami nagyot dobni, és olyan hatalmas webes felhasználói adatvagyonra szert tenni, amit az „új világban" is pénzzé lehet majd konvertálni. A hardverek ugyanis jó ideje egyre olcsóbbak, a profitráta mind alacsonyabb rajtuk, illetve hasonló trendek bontakoznak ki szoftverfronton is. A mobilra költöző vállalati munka révén immár csökken a PC-k és noteszgépek eladása, illetve nemcsak kevesebb operációs rendszert, illetve irodai programot lehet így eladni, hanem ezekért sem lehet már akkora pénzt elkérni, mint egy vagy két évtizede. Azaz mind darabszámban, mind egy szoftverre jutó bevételben zsugorodni kezdtek a Microsoft fejőstehén üzletágai.

Az ingyenesség ára

A nagy biznisz most a személyre szabott reklámokban és az ehhez szükséges felhasználói adatok eladásában van. Kiváló példát jelentenek erre a Google vagy a Facebook világsikerű üzleti modelljei. Ehhez kellenek a felhasználói adatok: hány éves vagyok, hol lakom, mire keresek, kikkel barátkozom, miről levelezek, mi a kedvenc zeném, filmem, hobbim, milyen bizniszben utazom, hová mennék nyaralni, milyen autót, tévét, bútort szeretnék. Sőt, a profilom alapján mi lehet az a termék és szolgáltatás, amire még nem kerestem, de rövidesen vevő lehetek rá? A minél mélyebb - és persze minél nagyobb számú - felhasználói profil ma az igazi érték.

A modell a következő: a Google minden szolgáltatása ingyen van, lehet keresni, levelezni, képeket, dokumentumokat, YouTube-videókat feltölteni és szerkeszteni bármikor, bárhonnan. Amit ezért cserébe a vállalat kér, azok az adatvédelmi okokból némiképp anonimizált, de reklámcélokra bármikor, bárkinek eladható - minden másodpercben milliónyi hirdetőnek sikerrel értékesített - érzékeny adataink.

A Facebook sem nagyon tér el ettől, talán csak annyiban, hogy az adatbázisa kiterjedtebb és pontosabb. Mert lehet, hogy a pár hete még a Google-ön keresgetett autót, tévét vagy kanapét már megvettem, de a Facebookon megadott hobbim, baráti köröm lassabban változik. Sőt, a véleményükre sokkal jobban adok, mint a Google keresőjére, ahol a fizetett találatok közt újra felbukkan a már garázsomban álló autómárka reklámja. Arról nem is szólva, hogy egy cég a Facebookon nemcsak kor, nem, város, régió vagy nyelv, de érdeklődési körök alapján is hirdethet. Például olyanokat célozhat meg egy új sörrel, akik legalább két másik márka rajongói a közösségi oldalon - azaz szeretik ezt az italt -, és rendszeresen néznek sporteseményeket a tévében.

Ennek megfelelően immár a Microsoft sem kér több tízezer forintos licencdíjat a Windows 10-esért: ingyen telepíthetik azok a felhasználók, akiknek van jogtiszta korábbi verziójuk. Cserébe az operációs rendszer olyan intenzitással fürkészi az említett, igencsak piacképes adatokat, hogy a korábbinál is keményebb kritikákkal, tiltakozó bloggerek ezreivel kellett szembenéznie a cégnek.

Kedvező alkalom

Ennél persze lehetnek konkrétabb okai is a felvásárlásnak. Egy ismert hazai szoftvermérnök, Orosz Gergely, a techinspiracio.com oldal szerkesztője például - több belsős forrással egyeztetve - arra jutott, hogy az ügyfélkezelési rendszerek (CRM) terén nagy konkurens salesforce.com elől kellett elhozni a LinkedInt. A lehetőség azért volt jó, mert február elején a rossz eredmények hatására hatalmasat zuhant a közösségi oldal árfolyama, így a tőzsdei kivásárlás pénzügyileg is védhető a Microsoft befektetői felé. Satya Nadella cége maga is érdekelt a jól jövedelmező CRM-piacon, és egyes értesülések szerint eredetileg az ágazat közel felét birtokló Salesforce-t akarta megvenni, de nem tudtak megegyezni az árban. Azt viszont semmiképpen sem engedhette meg, hogy a LinkedIn a Salesforce-é legyen.

Orosz Gergely szerint az üzlet abban lesz, ha a Microsoft hatalmas direkt értékesítő csapatát ráállítják a közösségi oldal fejvadász- és álláskeresési szolgáltatásainak eladására. Így a 2016-ra korábban jelzett 3,72 milliárd dollárnál jóval nagyobb LinkedIn-bevételt tudnak kisajtolni az ügyfelekből.

Karvalics Attila marketing- és PR-szakértő a brandtrend.hu oldalon megjelent értékelésében inkább a LinkedIn tartalomközvetítő szerepét emeli ki. Ezt a Facebook véleményformáló erejéhez hasonlítja a céges világban, vagyis a redmondi nagyvállalat berobbanhat végre az online üzleti tartalomszolgáltatás bizniszébe.

Mindezek mellett az sem kizárt, hogy a LinkedIn vonzereje még a microsoftos kütyük népszerűségét is megdobja valamelyest. Legalábbis az üzleti világban. Az informatikában ma minden a közösségekről és a kapcsolattartásról szól: Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Viber, WhatsApp és társaik. Mivel ezek közt a LinkedIn is ott van, így a Microsoft számára egy vadonatúj platform nyílik arra, hogy termékeit és szolgáltatásait a mainál sokkalta jobban előtérbe tolja.

Ilyen helyzetben érthető, hogy miért nyúl mélyen a trezorba a Microsoft, amely pár éve még a Yahoo!-ért fizetett volna mintegy 45 milliárd dollárt. A Facebookot már akkor sem tudná megvenni, ha nagyon akarná, hiszen Mark Zuckerberg cégének kapitalizációja 323 milliárd dollár, alig kisebb, mint a redmondi társaság 394 milliárdos piaci értéke. Nem is szólva arról, hogy egy felvásárlás során az aktuális kurzushoz képest jelentős prémiumot kell fizetni. (Érdekes egyébként, hogy kezdetben a Microsoft beszállt a Facebookba, de azután nem növelte részesedését: még 2010 táján 1,6 százalékos részt vásárolt 240 millió dollárért, akkor 15 milliárdra értékelve a vállalatot.)

Visszafogott aktivitás

Persze vigyáznia kell, mert mint néhány új üdvöske esetén láttuk, az újabb közösségi oldalak a legnagyobbaktól is sok felhasználót csábíthatnak el. Még a Facebook sem lehetett biztonságban, amíg fel nem vásárolta a WhatsAppot, amelynek tábora ma már egymilliárdos! Persze a LinkedIn az üzleti világban kvázi sztenderdnek számít. Az már kevésé kedvező, hogy így is csupán 433 millió regisztrált tagja van, ez mintegy harmada a Facebookénak. Ennél is nagyobb kihívás az új tulajdonosnak és a helyén maradó menedzsmentnek, hogy az aktív felhasználók száma ennek csak bő negyede: 106 millió. (Ez az arány a Facebook esetén sokkal nagyobb: 1,65 milliárdból 1,09 milliárdan naponta belépnek az oldalra.)

Saját területén, álláskeresésben, fejvadászatban, HR-eszközként, üzleti és értékesítési kapcsolatépítésben a LinkedIn előnye egyelőre utcahossznyi. Két viszonylag nagy konkurense, a francia Viadeo és a német Xing csak 50, illetve 10 millió felhasználót tud felmutatni. A Microsoft számára mégis figyelmeztető példa a 2011 májusában 8,5 milliárd dollárért megvett Skype: mire eljutottak a felvásárlás lezárásáig, nem csupán „futottak még" konkurensek jelentek meg, hanem olyan, villámgyorsan óriássá nőtt nevek, mint a már említett Snapchat, Viber, WhatsApp hármas. Nem is szólva a Facebookról, amelyből jó ideje egy kattintással lehet hang- vagy videohívást indítani, nem kell már applikáció telepítésével, ismerősök keresésével bajlódni.

Ideje lenne tehát a rengeteg pénz mellé egy hatékony beolvasztási stratégiát is letennie a Microsoftnak, amelynek közel 119 ezres létszáma most majd 10 ezerrel gyarapszik. Mert jó dolog, hogy házon belül tudnak egyre több nagy nevet, a bevétel és a nyereség pedig összességében nő. De a „technológiai passzátszelet" is kellene közben fújni, nem csupán követni felvásárlásokkal, különben azok közép- és hosszú távon aligha hozzák a várt eredményt.

A LinkedIn-sztori
■ A cég a Facebooknál szűk egy évvel korábban, 2002 novemberében indult el. Reid Hoffman és néhány más, a PayPaltól és a SocialNet.com-tól érkezett menedzser álmodta meg az üzleti élet közösségi oldalaként életre hívott site-ot. Kezdetben a nagy cégek és befektetési bankok nem szerették, hogy alkalmazottaik ennyi információt elérhetővé tesznek. A Nokiánál például tilos volt regisztrálni az oldalra, emiatt 22 alkalmazott fel is mondott. Az első nagyobb befektetést, 4,7 millió dollárt, a legjobb kockázati tőkealapok közé számító Sequoia Capitaltől kapták egy évvel az indulás után. A 20 milliós taglétszámot 2006-ban érték el, a válság előtt pedig már 53 millió dollárt sikerült négy befektetőtől összeszedni. Ekkor az oldal egymilliárd dollárt ért, ami megduplázódott a 2010-es befektetési kör nyomán.

A LinkedInt igazán naggyá tévő vezér, a korábban egyebek mellett a Yahoo!-nál dolgozó Jeff Weiner 2009-ben csatlakozott a céghez. Vezetésével fejvadász- és hirdetési megoldások fejlesztésére és értékesítésére fókuszáltak. Olyannyira jól ment a szekér, hogy 2011-ben a LinkedIn tőzsdére lépett, és a bevezetés napján 45-ről 94 dollár fölé száguldott az árfolyam! Az egyre jobb eredmények és a közösségi oldalak népszerűsége - a Facebook papírjaival 2012 májusában kezdtek kereskedni - a LinkedIn kurzusát is magasan tartotta, bár az üzlet dinamikája és a felhasználók száma mindig is jóval mérsékeltebb volt, mint Zuckerberg cégénél. Ennek ellenére 200 dollár körülire állt be az árfolyam, egészen a 2016. februári zuhanásig, amikor a növekedés kifulladása egyetlen nap alatt közel 44 százalékos esést eredményezett.

A rossz eredményeket az okozta, hogy sem az új mobilalkalmazás, sem az új funkciók nem mozgatták meg annyira a felhasználókat, hogy ez a forgalmon érezhető legyen. A 2010 augusztusától induló, 16 céget érintő felvásárlási hullám sem hozott olyan jelentős hozzáadott értéket, ami miatt látványosan nőtt volna a felhasználók száma, aktivitása vagy épp a bevétel. Ez utóbbi növekedését (lásd a táblázatot) a cégek többsége szívesen elfogadná, ám egy magasra árazott startuptól a befektetők még többet várnak.●

A cikk megjelent a Figyelő 2016/25. számában.

Kapcsolódó cikkek