A november 25-én zárult Forma–1-es szezonban a Red Bull sorozatban harmadszor lett konstruktőri és egyéni, a 25 éves Sebastian Vettel pedig a sportág történetében a legfiatalabb háromszoros bajnok. A kivételesen fordulatos szezon és az idegölő utolsó futam során olykor a Red Bull tulajdonosa, Dietrich Mateschitz is elbizonytalanodott, a győzelem láttán pedig elakadt a szava, nem sokkal később viszont már magabiztosan nyilatkozott. A 68 éves osztrák üzletember a Red Bull márka és cég alapítója. Zseniális marketingérzékkel és a sport erejét kezdettől meglátva épített a semmiből egy birodalmat. A semmi szó szerint értendő. Sem a terméket, sem a receptet, de még a nevet sem ő találta ki, nem ő gyártja a terméket. Mateschitz és cége egyedül a marketinggel foglalkozik, igaz, azt fantasztikusan művelik.

Ennek köszönhetően Nyugat-Európában sikerül 2 és 3 euró közötti áron forgalmazniuk egy negyedliteres energiaitalt, amelynek a gyártási költsége negyed euró, az íze pedig a kritikusok szerint a gumimaci és a köhögés elleni szirup között van félúton. 164 országban árusítják, 4,2 milliárd dobozt adtak el belőle tavaly, a vállalat árbevétele 12 százalékos növekedést felmutatva elérte a 4,25 milliárd eurót, és közel 8000 embert foglalkoztat világszerte. A Red Bull a leghíresebb osztrák márka, felmérések szerint pedig a 68 éves Mateschitz a 30 alatti osztrákok első számú bálványa. És jó barátságot ápol hazája másik híres exporttermékével, Arnold Schwarzeneggerrel.
A vagyon
A Forbes magazin 5,3 milliárd dollárra becsüli Mateschitz vagyonát. A szerencsejáték-milliárdos Johann Graffal osztozik a leggazdagabb osztrák üzletember címén. A világ leggazdagabbjai között a 193. 49 százalékos részesedése van a Red Bull cégben. Veterán repülőgépeket és Forma–1-es versenyautókat gyűjt, ezeket a salzburgi Hangar 7-ben állítja ki. Egy 900 négyzetméteres villája van Salzburg közelében, és egy luxuslakása a város legelőkelőbb negyedében. Övé a Fidzsi-szigetekhez tartozó Laucala nevű sziget, amelyet 10 millió dollárért vett meg a Forbes családtól, és ott egy hétcsillagos szállodát építtetett.KIÉGÉS ELLEN
A történet 1982-ben kezdődött Ázsiában. Mateschitz akkor a Blendax fogkrémmárka nemzetközi marketingvezetőjeként érkezett Thaiföldre, és azt tapasztalta, hogy egy helyi élénkítő hatású ital segít elűzni a jetlagjét. Pár héttel később egy hongkongi bárban lapozgatott egy magazint, amely hírül adta, hogy az év legnagyobb vállalati adófizetője Japánban egy hasonló tonik gyártója volt. A 38 éves marketinges meglátta a nagy lehetőséget, és amúgy is úgy érezte, ideje váltani. „Ugyanazok a szürke repülők, szürke öltönyök, ugyanazok a szürke arcok. Ugyanazok a szállodai bárok, bennük ugyanazok a nők. Azt kérdeztem magamtól: ugyanúgy akarom tölteni a következő évtizedet, ahogy az előzőt?” – vallott a kiégéséről a Bloomberg Business Week magazinnak.

Eldöntötte: kilép a munkahelyéről, és Nyugaton próbálja meg piacra dobni az üdítőt. Összefogott Csaleo Juvidja (Chaleo Yoovidhya) thai üzletemberrel, aki Délkelet-Ázsiában értékesítette a Krating Daeng nevű élénkítő italt, amelyet akkoriban kamionsofőrök, építőmunkások használtak fáradtságuk legyőzésére. A thai és az osztrák menedzser vegyes vállalatot alapított fejenként félmillió dollár bedobásával, amelyben 49-49 százalékban lettek tulajdonosok. A maradék 2 százalék Juvidja fiáé. Mateschitz egyetlen dolgot változtatott: az ital legyen szénsavas.

Az ötletgazda visszatért Európába megalkotni a dizájnt és a szlogent. A névvel nem vacakolt sokat: a Red Bull (vörös bika) a thai név fordítása. Egy régi egyetemi barátjához fordult, Johannes Kastnerhez, akinek reklámügynöksége volt Frankfurtban. Fizetni nem tudott, így abban állapodtak meg, hogy Mateschitz cserébe szabadúszóként dolgozik majd az ügynökségnek. Kastner és csapata másfél évig ügyködött a logó megalkotásán, 50 különböző tervet tártak az igényes haver elé. Végül a kék és ezüstszínű, karcsú fémpalack lett a nyerő, a sárga nap előtt harcoló két vörös bikával. A jelmondat még keményebb dió volt. A megrendelő mindent elutasított, végül Kastner már azt javasolta, barátja keressen egy másik ügynökséget. Ekkor Mateschitz azt kérte, gondolkozzon még egy éjszakát. „Éjjel 3-kor beugrott: Szárnyakat ad. Rögtön felhívtam, és mondtam, ez az utolsó ötletem, és ő elfogadta” – meséli Johannes Kastner.

Fiatal barátnôjével. Nem nôsült meg, de sosem volt egyedül

Zárkózott playboy
A hetvenhez közelítő Mateschitz mindig napbarnított, elmaradhatatlan a háromnapos borostája, farmert, laza inget és bőrdzsekit visel. Motorozik, lovagol, ma is repülőgépet vezet, és rajong az extrém sportokért. Rendszeresen részt vesz nézőként a cége által szponzorált sporteseményeken. Bár alkoholt ritkán fogyaszt, azt terjeszti magáról, hogy napi öt Red Bullt iszik. Az örök bohém férfi egyénisége jól illeszkedik a márka arculatához, Mateschitz mégsem szeret az előtérbe kerülni. Ritkán ad interjút, magáról pedig szinte sohasem beszél. Egy kíváncsi riportert egyszer azzal fenyegetett meg, hogy az orosz maffiával térden löveti, ha tovább érdeklődik. A vérbeli agglegény eseményeken nála évtizedekkel fiatalabb csinos barátnőkkel jelenik meg. Jelenleg már három éve van együtt a 33 éves Marion Feichtnerrel, aki egy salzburgi utazási irodában dolgozik. A milliárdos saját bevallása szerint egy napot nem volt egyedül, változatos magánélete azonban botránymentesen zajlik. Gyakran az exek is bekerülnek a holdudvarba. Egyetlen fiának az anyja, a hajdan légi utaskísérőként dolgozó Anita Gerhardter ma a céghez közeli Wings for Life alapítványt vezeti. A pár annó két évet töltött együtt. A húszéves Mark Gerhardtert apja óvatosan készíti fel az utódlásra. Tavaly már bevonta a cég ügyeibe: az ingatlanokkal foglalkozó fiókvállalat vezetőjévé nevezte ki az ifjoncot.ÚJ KATEGÓRIA
A receptúra nem bonyolult: a Red Bull egy csésze kávénak megfelelő koffeint, nagy mennyiségű cukrot, taurint, vitaminokat, ásványi anyagot tartalmaz. Ezt nem is titkolja a cég, az összetétel szerepel a palackon – a nagy rejtély nem ebben rejlik. A gyártást a Rauch osztrák üdítőitalcégre bízta Mateschitz, azóta is ők palackozzák az italt. Az alapító zseniális fogása: nemcsak egy árucikket kreált, de egy kategóriát is, az energiaitalok akkor még ismeretlen piacát, amelyen ő volt az egyetlen játékos.

Pedig a kezdet nem volt könnyű. Az élelmiszer-biztonsági hatóságok ódzkodtak a termék engedélyezésétől, hírek röppentek fel, hogy az ital egészségkárosító, a fogyasztók a teszteken gusztustalannak találták az ízét. Didi, ahogy fél Ausztria becézi, azonban az akadályokat is ügyesen felhasználta a terjeszkedésre. Az émelygős aroma a kritikák dacára kezdettől változatlan. Az íz másodlagos, a lényeg: a Red Bull energiát ad, élénkít, fokozza a teljesítményt, a koncentrációt – hangsúlyozza a marketing. A betiltás, a termék egészségre veszélyes híre vonzóvá tette az édeskés levet a lázadó fiatalok számára.

Mateschitz még a rosszindulatú pletykákat sem cáfolja meg. Mikor a kilencvenes években az ital az ibizai partszcéna nélkülözhetetlen elemévé vált, elterjedt, hogy az élénkítő hatású taurint bikaheréből nyerik ki. A cég nem helyesbítette a bizarr híresztelést, sőt, létrehozott egy weboldalt a pletykáknak. Kezdetben, mikor rosszul alakultak az eladások, többen tanácsolták a cégvezetőnek, hogy csökkentse az árat, de ő nem engedett. A Red Bull két-háromszor annyiba kerül, mint egy hasonló méretű Coca-Cola, a piacra dobásnál messze ez volt a legdrágább szénsavas ital. „Ha csak 15 százalékkal lenne drágább, akkor csupán prémiummárka lennénk az üdítők között, és nem egy teljesen más kategória” – magyarázza az alapító.

Sebastian Vettellel, a Red Bull bajnokával. Jól használja a sportmarketinget

LÉLEGZETELÁLLÍTÓ SPORTOK
A bevétel harminc százalékát marketingre költi a cég, de egy új piacra lépésnél ez 100 százalék is lehet. Az ügyvezető-tulajdonos kezdettől ügyesen használta az élmény- és gerillamarketinget. Egy-egy új ország meghódításánál eleinte szándékosan hiányt gerjesztett a polcokon. A reklámozásban nem használ elérhetetlen sztárokat, viszont extra energiát igénylő eseményeken, diszkókban, extrémsport-rendezvényeken viszi közel az italt a fogyasztókhoz, ahol azok rögtön élhetnek is serkentő hatásával. Ma a Red Bull 600 sportolót támogat 97 sportágban: autó- és motorversenyzőket, hódeszkázókat, bázisugrókat, jégkorongozókat, focistákat, gördeszkázókat, hegyikerékpárosokat, sziklaugrókat.

A világban naponta tucatnyi Red Bull-esemény zajlik. A cégnek két Forma–1-es istállója és több labdarúgóklubja van, repülőnapokat szervez, újabban a fiatalos zenei események támogatásába is beszállt. Mateschitz jótékonykodik is: nemrég 70 millió eurót adományozott egy magánegyetemnek a gerincbénulás kutatására.

Az extrém sportnak megvannak a kockázatai. Októberben ugyan Felix Baumgartner több rekordot megdöntő sztratoszféraugrása jól sikerült, de több, a cég által támogatott sportoló meghalt már akció közben. A vállalat ilyenkor mindig ugyanúgy reagál: visszafogottan részvétet nyilvánít, de hangsúlyozza: az illető a saját álmait követte, a Red Bull csak támogatta ebben.

A sportolókkal való tárgyalás is unortodox módon történik. Robby Naish szörfözőt például a megbeszélés végén Mateschitz közös autókázásra hívta Ferrari GTO-ján a hegyekbe, majd hirtelen ötlettel átadta neki a dollármilliókat érő kocsi kormányát, mondván: vagy visszavezet, vagy gyalog mehet haza.

Mateschitz maga is vonzódik a veszélyes sportokhoz. Korábban siklóernyőzött, ma is motorozik, lovagol, repülőt vezet. Gyűjti a veterán repülőgépeket és versenyautókat, a kollekciót a salzburgi reptéren, a Hangar 7 nevű saját múzeumában állította ki. A bohém cégtulajdonos a kulináris örömöket sem veti meg: az épület futurisztikus üvegcsarnokában több luxusvendéglő is helyet kapott, köztük az Ikarus, ahol minden hónapban más, többnyire Michelin-csillagos sztárszakács főz. Bár a termékválaszték mindössze négyféle dobozos italból áll, Mateschitz időközben médiabirodalmat épített fel, újságja, televíziócsatornája van, mobilszolgáltatóval bővítette ki a portfóliót.

Barátjával, Arnold Schwarzeneggerrel. Ausztria sikeres exporttermékei

A még nőtlen örökifjú a cég vezetésében azonban konzervatív. Hitelt nem vesz fel, elvből, ezalól egyszer tett kivételt, a vállalkozás beindításakor. A cég eladásáról rendszeresen felröppennek hírek, de az alapító ezt nem tervezi, ahogy tőzsdére sem akarja vinni. A kft. (GmbH) működési forma nagyobb szabadságot ad, kevésbé kell beszámolnia a nyilvánosságnak. „El tudnak engem képzelni egy részvényesi közgyűlésen?” – kérdezi a bohém hatvanas, akit öltönyben nemigen látni. Most úgy néz ki, egyetlen, házasságon kívül született fia veszi át a céget, amikor elvégzi tanulmányait.
Remélhetően a húszéves ifjúnak ez gyorsabban sikerül, mint a papának, akinek kerek tíz évbe telt diplomát szereznie.

A BIKA JEGYÉBEN
A Red Bull alapítója természetesen a Bika jegyében született Stájerországban, konzervatív családban, tanítónő anyja nevelte fel nővérével együtt. Az ifjú Dietrich nem volt jó tanuló, bár az édesanyja tanította, sok pofont kiosztott fiának, osztálytársai pedig lustának írják le. Érettségi után mindenképpen Bécsben szeretett volna tovább tanulni a város miliője miatt, míg édesanyja a közelibb Grazot javasolta. Mateschitz kiválasztotta az egyetlen bécsi szakot, ami Grazban nem volt elérhető. „Ez a hajóépítés volt. Meggyőztem anyámat: életem egyetlen vágya, hogy hajóépítő mérnök legyek.” Menet közben átváltott építészetre, majd gazdaságtanra, végül összesen tíz év alatt szerezte meg a diplomát, megélhetését eközben síoktatásból fedezte.

Mateschitzet kollégái karizmatikus egyszemélyi vezetőnek írják le, stílusát Steve Jobséhoz szokták hasonlítani. Vonzó személyiségek, mindkettejüknek sikerült elérni, hogy a munkatársak a cégnél ne munkaerőnek, hanem kiválasztottaknak érezzék magukat. Nagyvonalú főnök: az előző két Forma–1-es győzelem után a versenyautót gyártó angliai szerelőüzem mind a félezer munkatársának tízezer font prémiumot adott, a takarítókig bezárólag. Aki viszont kiesik a pikszisből, az egy életre körön kívül kerül. Csak maroknyi bizalmas kerülhet be a vezér legbelső körébe, például a régi barát, Kastner azóta is odatartozik. Az egész vállalatot átható vízió és a lelkesedés már-már szektára emlékeztet. Mateschitz a legapróbb részletet is személyesen szereti kontrollálni. Jobshoz hasonlóan az osztrák üzletember is roppant zárkózott viszont, ha saját személyéről van szó, interjút csak igen ritkán és válogatott újságíróknak ad. Munkatársai zárkózottsága miatt Jetinek becézik.
Mateschitz mondja
■ A hosszú döntések nálunk egy éjszakán át tartanak.
■ Sokan próbálnak minket utánozni. 140-nél abbahagytuk a számolást.
■ Döntéseimet kilencven százalékban analitikusan hozom, a maradék tíz százalék az intuícióé.
■ Csak azért mozdulok ki néha, hogy meggyőzzem magam, nem maradok le semmiről.
■ Nem viszem tőzsdére a céget. El tudnak engem képzelni egy részvényesi közgyűlésen?
■ Még nem nősültem meg, nem vagyok elég idős és bölcs hozzá.